Wann wird ein Produkt gekauft?
Ein Produkt wird nur dann gekauft, wenn es für den Käufer / Verwender einen ausreichend großen Nutzen bietet! Nutzenerwartung der Käufer/Verwender Grundnutzen: technisch funktionaler Nutzen Zusatznutzen: persönlicher Nutzen soziologischer Nutzen wirtschaftlicher Nutzen = Nutzenversprechungen des Anbieters
Entwicklungsphasen des Marketings
Phase der Produktions - Orientierung (50er) Phase der Verkaufs - Orientierung (60er) Phase der Markt - Orientierung (70er) Phase der Wettbewerbs - Orientierung (80er) Phase der Umfeld - Orientierung (90er Phase der Netzwerk - Orientierung (ab 2000)
Begriff des Marketing
Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen. Duales Führungskonzept: Das Marketing stellt gleichzeitig eine unternehmerische Funktion und eine Denkhaltung dar!
Merkmale des Marketing
Märkte: Veränderung der Marktstrukturen und Wettbewerbs- dimensionen Strategien: Veränderung der Marketingstrategien Unternehmen: Veränderung und Weiterentwicklung Unternehmen => Schaffung von Wettbewerbsvorteilen
Neues Marketing
1. Leitidee einer markt- und kundenorientierten Unternehmensführung 2. Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Kundennutzen zur Erzielung von strategischen Wettbewerbsvorteilen 3. Systematische Planungs- und Entscheidungsprozesse („Analytisches Marketing”) 4. Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen („Kreatives Marketing”) 5. Interne und externe Integration sämtlicher Marketingaktivitäten
Relevanter Markt
- Umfasst alle Produkte und Dienstleistungen, die vom Verwender in Bezug auf die Kriterien Beschaffenheit, Verwendungszweck und Preis als subjektiv austauschbar gesehen werden können. - Sinnvoll, als Anbieter den relevanten Markt relativ breit zu fassen, d.h. auch den Substitutionsgedanken zu berücksichtigen. + Welche Produkte/Leistungen kommen für den Kunden als Kaufalternative in Betracht? + Auf welche Arten kann der Kunde sein Bedürfnis sonst noch befriedigen?
Relevanter Markt - Bezugspunkte der Marktabgrenzung
1. Sachliche Abgrenzung (z. B.) Pkw-Markt Lkw-Markt Motorrad-Markt 2. Räumliche Abgrenzung (z. B.) Europäischer Markt Amerikanischer Markt Asiatischer Markt
Ansatzpunkte der Abgrenzung
Produkt-/güterbezogene Marktabgrenzung Güterart (z.B.Druck- maschine) Produkt- technologie (z.B. Laserdruck- technik) Problem (z.B. Dokumentation) Kundenbezogene Marktabgrenzung Problem (z.B. Dokumentation) Nachfragermerkmale (z.B. Großkunden) Bedürfnisorientierte/ kundennutzenbezogen Marktabgrenzung Funktionen/ Bedürfnisse (z.B. Unterhaltung, Gesundheit)
Marktabgrenzung: Marktgrößen
Marktkapazität = theoretische Größe * wenn alle Milch trinken würden und diese kostenlos wäre Marktpotenzial = mögliche Größe *denkbare Aufnahmefähigkeit unter optimalen Anstrengungen und Berücksichtigung der Kaufkraft Marktvolumen = tatsächliche Größe *tatsächliche abgesetzte Menge Marktanteil = Anteil an MV => Grad der Marktsättigung * Wenn alle potentiellen Verbraucher ein bestimmtes Gut tatsächlich gekauft haben
Marktstrukturen
Anbieter Hersteller von Produkten bzw. Anbieter von Dienstleistungen Absatzmittler(Groß- und Einzelhandel, Online-Anbieter, Handelsvertreter usw.) Nachfrager Private Konsumenten (Einzelpersonen oder Familien) Wiederverkäufer (Händler) Industrielle Abnehmer (Unternehmen)Öffentliche Abnehmer (staatliche Institutionen)
Marktabgrenzungen:
Sachliche Abgrenzung: *konkurriert das Snowboard mit klassischen Skiern, mit Caving-Skiern, mit Snowbobs, mit Schlitten oder anderen Wintersportgeräten? Personelle Abgrenzung: *Welche Altersklasse dergört z. B. zur Zelgruppe? Räumliche Abgrenzung: * Werden beispielsweise die Snowboards eines Herstellers lokal, regional, auf dem EU-Markt oder auf dem Weltmarkt nachgefragt? Zeitliche Abgrenzung: * Wie lange dauert die Snowboard-Saison? *Wann werden neue Snowboards gekauft?
Analyse der Marktprozesse
Analyse von Transaktions- und Beziehungsstrukturen zwischen den Marktteilnehmern Beispiele: Güterströme Finanzielle Ströme Informationsströme Konkurrenzbeziehungen Machtbeziehungen Kooperationsbeziehungen
Was ist ein Marktsystem?
Das Marktsystem ist ein Modell zum Verständnis des Marktgeschehens Marktgesicht Umweltfaktore Wirtschaftliche Soziale/Kulturelle Politische/Rechtliche Technologische/Ökologische Externe Beeinflusser Berater Verbände Interessengemeinschaften Presse 1.1 Eigenes Unternehmen 1.2 Konkurrenten => Marketing Mix Handel 2. Absatzmittler (Handel) => Marketing-Mix Endverbraucher 3. Endverbraucher (Kunden)
Aufgaben des Marketingmanagements
1. Produktbezogene Aufgaben (Innovation – Differenzierung – Verbesserung…) 2. Marktbezogene Aufgaben (Marktpenetration, -entwicklung, Produkt/Sortimentsentwicklung, Diversifikation) 3. Kundenbezogene Aufgaben (Kundenbearbeitung / Kundenbeziehung / neue Kundensegmente...) 4. Absatzmittlerbezogene Aufgaben (Beziehungen zum Handel, Erschliessung neuer Vertriebskanal...) 5. Konkurrenzbezogene Aufgaben (Wettbewerbsvorteile, Absicherung der Marktstellung...) 6. Lieferantenbezogene Aufgaben (Beschaffungsmarketing...) 7. Unternehmensbezogene Aufgaben (Koordination und Integration, Optimierung interner Prozesse, Motivation der Mitarbeitenden...)
Marktkreislauf
Marketingziele => Marketingsituation => Marketinginstrumente => Der Kreislauf muss ständig aufgefrischt werden!
Paradigmenwechsel
Transaktionsmarketing "Inside-out" 4 P´s n Produkt n Price n Promotion n Place => Push-Marketing wandelt sich zu Beziehungsmarketing "Outside-in" 3 R´s n Recruitment (Neukundenakquisition) n Retention (Kundenbindung) n Recovery (Kundenrückgewinnung) => Pull-Marketing
Marketing-Mix
Marketing-Mix = der im Rahmen einer Marketingstrategie klug aufeinander abgestimmte Einsatz aller Marketing-Instrumente Produkt- und Sortimentspolitik Servicepolitik Preis- und Konditionenpolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik
Produkt- und Sortiments- politik
- Produktinnovation- Produktverbesserungen- Produktaufgabe- Produktqualität- Produktäusseres- Marke- Sortimentsbildung
Servicepolitik
Serviceleistungen vor dem Kauf Serviceleistungen nach dem Kauf Reklamationsverhalten Hotline Online-Support
