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Modul 2 - Teil 1 (Subject) / Marketingmanagement (Lesson)

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• Was bedeutet Marketing? Marketing bedeutet die marktgesteuerte Führung des gesamten Unternehmens mit dem Ziel, einen Markt zu schaffen, zu vergrößern und zu erhalten.
• Was verlangt erfolgreiches Marketing? die umfassende Ausarbeitung eines Marketing-Leitprogramms
• Wie lauten die 3 Punkte des Marketing-Leitprogramms? Marketing-Ziele grundlegende Absatzstrategien Marketing-Instrumente (= Maßnahmen zur Verwirklichung der Strategien) müssen berücksichtigt werden
• Wie werden die Marketing-Ziele unterteilt? —> Ziele der Bedarfsdeckung—> marktbeeinflussende Ziele:                                   —> ökonomische Ziele                                  —> psychografische Ziele
• Was bedeuten ökonomische Ziele und psychografische Ziele? ökonomische Ziele (auf einen bestimmten ökonomischen Erfolg ausgerichtete Ziele)   psychografische Ziele ( auf das Verhalten der Käufer ausgerichtete Ziele)
• Um was geht es bei den Zielen der Bedarfsdeckung? Das einzelne Produkt Das Angebot eines Systems Die Präsentation des Produktes Gute Service- und Garantieleistungen
• Marktbeeinflussende Ziele -> ökonomische Ziele Um was geht es hierbei? Erzwingung des Martzugangs Ereichen eines bestimmten Marktanteils Halten eines bestimmten Martanteils Erreichen eines bestimmten Umsatzes
• Marktbeeinflussende Ziele -> psychografische Ziele Um was geht es hierbei? Erhöhung des Bekanntheitgrades Verbesserung der Kundeninformationen Verbesserung des Images Steigerung der Vorliebe der Kunden
• Aus was besteht der "Markt"? Er besteht aus allen tatsächlichen und potentiellen Käufern eines Produktes.
• Welche Komponenten sind wichtig um den "relevanten Markt" zu bestimmen? Konkurrenzunternehmen Wettbewerbssituation Geographischer Einzugsbereich Abnehmer Zielgruppen Einsatzbereich der Güter Finanzielle Gegebenheiten
• Advertisement
• Was ist das Absatzvolumen und was das Absatzpotential? Absatzvolumen = gegenwärtige Absatz eines Unternehmens auf einem Markt Absatzpotential = max. möglicher Absatz eines Unternehmen auf einem Markt in einer best. Periode
• Was ist das Marktvolumen und das Marktpotential? Marktvolumen = Verkauf aller Unternehmen auf einem Markt Marktpotential = max. möglichen Absatz aller Unternehmen auf einem Markt
• Was ist die Marktsättigung? Verhältnis von Marktvolumen zum Marktpotential
• Was ist der relative Marktanteil? Absatzvolumen eines Unternehmens im Verhältnis zum Absatzvolumen des größten Konkurrenten
• Wie lautet die Formel für den Relativen Marktanteil? Relativer Marktanteil = Absatzvolumen : Absatzvolumen des Marktführers x 100
• Wie werden die Güter grob eingeteilt?                                      Wirtschaftsgüter                                                       Freie Güter              materielle Güter                                           immaterielle Güter Konsumgüter       Investitionsgüter            Dienstleistungen    Rechte    Wissen
• Wie wird die Marketingumwelt eingeteilt? MIKROUMWELT: Unternehmen, Kunden, Konkurrenten, Lieferanten, Absatzhelfer/Absatzmittler MAKROUMWELT: Politische Faktoren, Technologichen Faktoren, Ökologischen Faktoren, Ökonomischen Faktoren, Soziokulturelle Faktoren, Demographische Faktoren
• Was heißt: Ökologie Ökonomie Ökologie = Umwelt (ökologisch = umweltfreundlich) Ökonomie = Wirtschaft (ökonomisch = wirtschaftlich)
• Was heißt: Demografie soziokulturell Demografie = Bevölkerungswissenschaft soziokulturell = engen Zusammenhang zwischen sozialen u. kulturellen Aspekten gesellschaftlicher Gruppen
• Situationsanalyse im Unternehmen Wie funktioniert die Umweltanalyse? Die Makroumwelt wird positiv oder negativ beurteilt.
• Situationsanalyse im Unternehmen Wie funktioniert die Marktanalyse? Der Markt wird mit qualitativen und quantitativen Daten beurteilt. Daten können auf einer positiv-negativ Skala beurteilt werden.
• Situationsanalyse im Unternehmen Was ist die Stärken-Schwächen-Analyse? SWOT-Analyse S - Strength W - Weakness O - Opportunities T - Threats diese werden in einer Tabelle gegenüber gestellt.
• Situationsanalyse im Unternehmen Wie funktioniert die Konkurrenzanalyse? Die eigenen Leistungen werden mit denen der Konkurrenz verglichen.
• Situationsanalyse im Unternehmen Wie funktioniert die Portfolioanalyse? Matrix für die Einordnung der Produktpalette: Sterne (Stars): MA hoch MW hoch Milchkühe (Cash Cows): MA hoch MW gering Fragezeichen (Question Marks): MA gering MW hoch Arme Hunde (Poor Dogs): MA gering MW gering
• Was ist der "Marketing-Mix"? Marketing-Mix sind die Hauptelemente der Unternehmenstätigkeit 4 p's: produkt price place promotion
• Zur Umsetzung der 4 p's werden oft die 4 K's genannt, was sind diese? Kontinuität Konsistenz Konsequenz Kompetenz
• Was sind die RACI und RASCI Rollen? RACI = Responsible - verantwortlich (Durchführungsverantwortung) Accountable - rechenschaftspflichtig (Kostenverantwortung) Consulted - konsuliert (Fachverantwortung) Informed - zu informieren (Informationsrecht) RASCI = Supportive - unterstützend Nur 1 Person accountable (Kostenverantwortung)
• Was ist die Produkt- und Sortimentspolitik? Alle Aktivitäten eines Unternehmens, die das eigene Leistungsangebot für den Markt gestalten.
• Produktpolitik Welche 5 Szenarien gibt es bei den bestehenden bzw. neu zu platzierenden Produkten? + was bedeuten die Szenarien Produktinnovation (komplett neues Produkt) Produktvariation (langzeitiges Produkt wird verändert) Produktdifferenzierung (Gestaltung des Produktes im (funktions-) technischen Sinn) Produktdiversifikation          Horiz. Diversifikation: z.Bsp. Brauerei - alkoholfr. Getränk und          Vertikale Diversifikation: -> Vorstufendiversifikation Metzger züchtet selbst Vieh   -> Nachstufendiversifikation MPreis - Baguette Laterale Diversifikation: Produkte ohne inhaltliche Beziehung z. Bsp. Hofer Lebensmittel - Hofer Reisen Produktelimination (Produkt wird eliminiert)
• Distributionspolitik Was sind die Absatzwege? alle Institutionen, die gemeinsam schauen, dass das Produkt von der Produktion zum Kunden physikalisch kommt
• Advertisement
• Distributionssysteme Welche 3 Hauptalternativen sind in Bezug auf den Absatzweg denkbar? Die universelle Verteilung (so viele Distributionspartner wie möglich suchen) Exklusivvertrieb (Image, Prestige aufwerten, z. Bsp. Autos, gehobene Kleidung) Selektive Verteilung (passende Distributionspartner mit festgelegten Kriterien)
• Vertragliche Gestaltung der Vertriebssysteme Was ist das "Vertriebsbindungssystem"? Hersteller behält engen Einfluss auf Umsetzung des eigenen Marketingkonzeptes
• Vertragliche Gestaltung der Vertriebssysteme Was ist das "Alleinvertriebssystem"? Händler können ausgesucht werden und diese zu best. Handlungen verpflichten
• Vertragliche Gestaltung der Vertriebssysteme Was ist das "System von Vertragshändlern"? Form wie Alleinvertriebssystem! Händler verpflichtet sich Waren nur vom Hersteller zu nehmen und dafür gibt es eventuell Mitarbeiterschulungen, Zuschuss Werbekosten, etc.
• Vertragliche Gestaltung der Vertriebssysteme Was ist "Franchising"? Händler und Unternehmen haben eine direkte vertragliche Bindung! Er verpflichtet sich best. Produkte, Dienstleistunge unter Namen vom Händler zu vermarkten, dafür ist er aber wirtschafltich unabhängig verantwortlich!
• Was ist die Kommunikationspolitik? Alle kommunikationspolitischen Instrumente, die dazu dienen Informationen über ein Unternehmen oder Angebotspalette auf dem Markt anzubieten oder das Kaufverhalten von potentiellen Kunden zu beeinflussen.
• Was sind klassische Instrumente der Kommunikationspolitik? Werbung Verkaufsförderung Verkauf PR/Öffentlichkeitsarbeit
• Was sind moderne Instrumente der Kommunikationspolitik? Direktwerbung Sponsoring Produkt Placement Platzierung Produktwerbung in z. Bsp. Filmen, etc. Internetwerbung
• Was sind die wesentlichen Elemente des Kommunikationsprozesses? Sender Botschaft Medium Empfänger Reaktion Feedback
• Kommunikationspolitik Wie läuft eine vorbereitete Kampagne meist ab? Festlegung Werbebudjet Briefing an Agentur Entwicklung Werbestrategie Gestaltung Werbemittel, Erstellung Mediaplan Einschaltung Medien
• Kommunikationspolitik Was ist das "Werbeetat"? Finanziellen Mittel für Werbung
• Kommunikationspolitik Werbeetat Was ist die "Prozentsatz vom Umsatz"-Methode? das Jahresbudjet wird als Prozentsatz des (vorhergesagten) Jahresumsatzes definiert
• Kommunikationspolitik Werbeetat Was ist die "ausgabenorientierte Methode"? in guten Jahren mehr Geld für Werbung, in schlechten weniger richtet sich nach den finanziellen Mitteln, die zur Verfügung stehen
• Kommunikationspolitik Werbeetat Was ist die Methode, die sich an der Konkurrenz orientiert? der Marktanteil bestimmt das Budjet, z. Bsp. 50% Marktanteil, so beträgt das Werbeetat auch 50%
• Kommunikationspolitik Werbeetat Was ist die "Ziele- und Aufgaben Methode"? in drei Schritten: Werbeziele werden so genau wie möglich definiert damit verbundenen Aufgaben festgelegt entsprechenden Kosten werden zugeordnet durch diese genaue Festlegung der Werbeziele werden diese nach erfolgten Werbeanstrengung besser überprüft
• Kommunikationspolitik Was ist der "Pretest"? Er sollte vor der Werbedurchführung gemacht werden, damit es kein Flop wird.
• Kommunikationspolitik Werbetiming Was heißt Prozyklisch? Werbung im Saisonrythmus, bei steigendem Umsatz mehr Werbung, bei weniger Umsatz weniger Werbung
• Kommunikationspolitik Werbetiming Was heißt Antizyklisch? Werbung gegen die Saison, bei steigendem Umsatz weniger Werbung, bei sinkenden Umsatz mehr Werbung
• Kommunikationspolitik Werbetiming Was heißt Massiert? Einmal wird sehr stark geworben, dann immer weniger
• Kommunikationspolitik Werbetiming Was heißt Verteilt? Werbung wird auf mehrere Zeitpunkte verteilt durchgeführt

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