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Psycho (Subject) / Psycho Abi (Lesson)
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- Projektive Verfahren in der Marktforschung(5) - werden bei qualitativen Verfahren angewendet - Projektive Frage (" aus welchen Gründen fährt ihr Nachbar Porsche?") - Ballon-Test (leere Denkblase ausfüllen) - Bilder- Erzähl- Test (Geschichte zu Fotos erzählen) - Produkt-Personifizierung (Beschreibung eines typischen Verwenders)
- Kognitivistisch begründete Werbestrategien (3) -Involvement(Bedeutsamkeit des Produkts für das Individuum,situativ oder zielgruppenspezifisch) - Impact- Modell(Erinnerungswert)->7 Items, primary-recency -Effekt(letztes&erstes wird gemerkt) - Motivationen->biol. Triebe, Emotionen, Bedürfnisse, kognitive Überlegungen, werte)
- Werbung aus kognitivistischer Sicht(4) -Grundannahme:Individuum ist ein aktiv informationssuchendes Wesen - subjektiv bewertete Infos werden als Gedächtnisinhalt in Netz organisiert-> können mit Produkt verknüpft sein -Werbestrategie versucht Attributionen auszulösen, die mit Produkt verknüpft sind - Zielgruppen mit versch. Motivationen, Interessen werden angesprochen
- Behavioristischer Ansatz in der Werbung (7) -durch klass. Konditionieren wird Wunsch zum Kauf erweckt - Werbung zielt auf Gefühle ab(Musik, Bilder, Slogans) - wirkliche Sachinfos sind unwichtig - Stärke&Wiederholung der emotionalen Reize sind wichtig - Profil des Produkts muss mit Konsument übereinstimmen - Konditionierung höherer Ordnung: es wurde schon etwas gelernt -Reizkopplung
- Zielgruppen (Behaviorismus)(3) -zielgruppenspezifisch gelernte Erlebnisschemata (Mutter, Sport) - kulturell geprägte Erlebnisschemata (Hochzeit, Landschaften) - biologisch vorprogrammierte Erlebnisschemata (Männer, Frauen, Pubertät)
- Affektiv besetzte Worte (Behaviorismus)(5) - Bildsprache (Wir machen den Weg frei) - emotional besetzte Worte (aprilfrisch) - Lautmalerei(Milka) - scheinbare Sachaussagen - Sachverhalte (Tiefenwirkung)
- Konditionierung höherer Ordnung(Behaviorismus)(5) >CR nicht angeboren NS->. NR Hoba. neutrale Reaktion/keine psych., verbale Reaktion CS ->. CR Pos. Emotionen. glücklich, Freiheit NS+CS-> CR Hoba+Emotion. glücklich CS->. CR Hoba. glücklich
- Behavioristischer Ansätze in der Werbung (2) - assoziatives Lernen (klassisches Konditionieren) ->Assoziation des Produkts mit bestimmten Emotionen -Hoba - Experiment, am wirksamsten durch:Stärke der emot. Reize, Wiederholung
- Grundannahmen der Psychoanalyse (2) > jeder Mensch hat innerpsychische Konflikte durch Widersprüche der Anforderungen aus: -sozialer Umwelt (Arbeit, Partnerschaft..) - Trieben -Moral >unbewusste Konflikte erzeugen Angst-> "Ich" bewältigt sie durch Abwehrmechanismen
- Werbestrategien aus psychoanalytischer Sicht(7) - Aufgabe des Ich: Schwaches Ich=Abwehr Regression=Ich sucht nach schneller Befriedigung - Symbole sollen Inhalte des Unbewussten ansprechen: saubere Wäsche=reines Gewissen - Über-Ich stärker als Es=Waschzwang -Produkt= Ersatzbefriedigung - innerer Konflikt durch Kauf nur scheinbar gelöst - Produkt hat psychischen Gebrauchswert - Fromm: Mensch hat unstillbare Gier zu haben und zu gebrauchen
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- Unterschied qualitativer und quantitativer Marktforschung(2) - Quant.=standardisiert, zahlenmäßige Erfassung von Daten -Qual.= es wird auf einzelne Personen eingegangen, viel Zeit(1,5Std.)aufgewendet, sensiblere Themen sind dadurch möglich, Beschreiben, Interpretieren&Verstehen von Zusammenhängen
- Nachteile von Befragungen (2) -Qual.-> kostet viel, geschultes Personal nötig, dauert lange -Quant.-> Erwünschtheitsproblem, Introspektionsproblem (kein Zugang zu Gedächtnis), Konstruktionsproblem, Verbalisierungsproblem reaktionszeitbasiertes Verfahren: Unterschiede sind teilweise unwichtig
- Vorteile von Befragungen (4) -Qual.Verfahren setzen sich genau mit Wirkung auf Konsumenten auseinander -Vorbewusstes wird aufgedeckt - Quant.-> leicht durchzuführen Reaktionszeitbas.:genau, unkompliziert
- Welches Ziel haben quantitative Verfahren(Befragungen)?(2) - welcher Knotenpunkt des Gedächtnisses(<-assoziatives Netzwerk) durch Produkt aktiviert wird -reaktionszeitbasierte Verfahren: wie schnell Proband motorisch reagiert, bei gleichzeitiger Aktivierung von im Gedächtnis eng miteinander verknüpften Konzepten
- Welches Ziel haben qualitative Verfahren(Befragungen)?(1) Das Erfassen unbewusster Motive bei der Produktwahl