Strategie und Marketing (Subject) / Strategische Ziele, Zielformulierung, Strategieumsetzung und -kontrolle (Lesson)

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• Prognose, Zielsetzung und Budgetierung Prognosemethoden und Reihenfolge Zielsetzung und Budgetierung Prognose:  - Marktprogose und Umsatzprognose - Umsatzprognosemethoden Bewertung der Kaufabsichten Schätzungen des Vertriebspersonals Expertenmeinungen Markttests Zeitreihenanalyse  Zielsetzung und Budgetierung:  1. Ziele setzen 2. Aufgaben festlegen 3. Budget aufstellen
• Hierarchie der Ziele 1. Unternehmensziele: Vision und Leitbild 2. Ziele der Geschäftseinheit: Gewinn, Return on Assets, Economic Value Added, Wachstum 3. Funktionale Ziele Profitabilitätsziele: Gewinn, Return on Assets, Return on Sales, Gewinnmargen Umsatzziele: Umsatzvolumen, Marktanteil Kundenziele: Markenbekanntheit, Positionierung, Markenimage, Kundenzufriedenheit, Loyalität, Share-of-wallet
• strategische Ziele - Marketingziele Potenzialbezogene Marketingziele Markterfolgsbezogene Marketingziele Wirtschaftliche Ziele 
• Strategische Ziele - Staircase-Analyse Betrachtung des : potentiellen Marktes (100%) - dann abnehmende Zahl (Stufen) aktueller Markt Markenbekanntheitsgestütztes Abfragen Markenbekanntheitungestutztes Abfragen positives Markenimage Kaufrate Share-of-Wallet zufriedene Kunden Wiederkäufer Cross-buying-Rate
• Strategieformulierung - Methoden Strategieforumulierung auf Unternehmensebene Portfolio-Analyse Ansoff-Matrix Strategieforumlierung auf Ebene des GE's (Strategie-Diamant) Porters Wettbewerbsstrategien (Customer-Value-Analyse) 
• Strategieformulierung auf Unternehmensebene - Portfolio Analyse: BCG-Portfolio (= 4-Feld-Matrix) Question Marks: Investieren um zu wachsen relativer Marktanteil: gering Markt Wachstumsrate: hoch Stars: Investieren, um Position zu halten relativer Marktanteil: hoch Markt Wachstumsrate: hoch Poor Dogs: Liquidieren oder Abstoßen relativer Marktanteil: gering Markt Wachstumsrate: gering Cash-Cows: Abschöpfen relativer Marktanteil: hoch Markt Wachstumsrate: gering  
• Strategieformulierung auf Unternehmensebene - Portfolio Analyse: GE-Portfolio-Matrix (= 9-Feld-Matrix) Position verteidigen: Investition in hohes Wachstum, Konzentration auf Erhaltung des Wettbewerbsvorteils => Investition/Wachstum - expandieren Selektives Wachstum: Wachstumssegmente identifizieren, hohe Investitionen in Wachstumssegmentenm Position halten => Investition/Wachstum - expandieren Investieren um aufzubauen: Schwächen eliminieren und auf Stärken aufbauen, Marktführerschaft durch Segmentierung => Investition/Wachstum - expandieren Selektive Strategie: Auf Stärken spezialisieren, Fokus auf Nischen, Wachstum mit Hilfe von Akquisition => Investition/Wachstum - auswählen Selektive Strategie: Wachstumssegmente identifizieren, Spezialisierung, Konzentration auf profitable Segmente => Investition/Wachstum - auswählen Beschützen und Neuorientieren: Position behalten, Managen um momentanen Ertrag zu erhalten, begrenzte Investitionen => Investition/Wachstum - auswählen Begrenzte Expansion oder Abschöpfen: Fokus auf Nischen, Expansion ohne Risiko, Rentabilitätsverbesserung, Ausstieg überlegen => Abschöpfen/Abstoßen - abschöpfen Abstoßen: geeigneten Zeitpunkt wählen um zu gutem Preis zu verkaufen, in der Zwischenzeit Fixkosten minimieren und Investitionen vermeiden => Abschöpfen/Abstoßen - abschöpfen Managem, um Ertrag zu steigern: Position in profitablen Segmenten schützen, Investitionen minimieren, Abschöpfen, Abstoßung vorbereiten => Abschöpfen/Abstoßen - abschöpfen
• Strategieformulierung auf Unternehmensebene: Ansoff-Matrix stellt potentielle Wachstumsstrategien dar Marktdurchdringung: Verwendungshäufigkeit und Anzahl der Verwendungen erhöhen, Nicht-Käufer bekehren, Neue Anwendungsmöglichkeiten, verlorene Kunden wiedergewinnen, Konkurrenz-Kunden gewinne Erfolg: 50% - Aufwand: 100% Bestehende Märkte - Bestehende Produkte Produktentwicklung: Produktverbesserung, Produktinnovation, Produktlinienerweiterung, Cross Selling Erfolg: 33% - Aufwand: 800% bestehende Märkte - neue Produkte Marktentwicklung: geographische Erweiterung, neue Segmente ansprechen Erfolg: 20% - Aufwand: 400% neue Märkte - bestehende Produkte Diversifikation: verwandte Diversifikation, nicht-verwandte Diversifikation, vorwärts Integration, rückwärts Integration Erfolg: 5% - Aufwand: 1200 - 1400% neue Märkte - neue Produkte 
• Strategieformulierung auf Ebene der GE - Grundlegende Wettbewerbsstrategien Wettbewerbsstrategien - Kostenführerschaft - Differenzierung -- Differenzierung auf der Basis besserer Kundenbeziehungen -- Differenzierung auf der Basis überlegener Produkte 
• Strategieformulierung auf Ebene der GE - Porters' Wettbewerbsstrategien Unterteilung in  - Quelle der Wettbewerbsvorteile - Reichweite Kostenführerschaft: identisches oder ähnliches Produkt zu einem geringeren Preis => geringe Kosten - Branchenweit Differenzierung: Premium-Preis für ein einzigartiges Angebot => Branchenweit - Differenzierung Fokus: Spezielle Bedürfnisse in einem engen, klar definierten Marktsegment erfüllen => einzelnes Segment - geringe Kosten und Differenzierung  
• Advertisement
• Strategieformulierung auf Ebene der GE - Porters Wettbewerbsstrategien - Charakteristika der Differenzierung Strategische Absicht: Differenzierung, Innovation, Premium-Preis Angebot: hohe Qualität. Markenprodukte kritische Aufgaben: Kundenorientierung, Produktinnovation, Markenmanagement Organisationsstruktur: flexible, funktionsübergreifende Produktentwicklungsteams Organisationskultur: Risikobereitschaft, Geschwindigkeit, Flexibilität, Experimente Führungsrolle: Visionär, andere miteinbeziehen  Produktion: flexible Automatisierung Marketing: Fokus auf einzigartigen Produktmerkmalen und Marke F&E: Neu-Produktentwicklung Finanzplanung: genug Budget für F&E Accounting: Accounting-System, das eine Berechnung für individuelle, komplexe Produkte erlaubt Vertrieb: Fokus auf Einzigartigkeit, Marke und starke Kundenunterstützung 
• Strategieumsetzung und -kontrolle - Marketing Metrisch und finanzielle Kennzahlen Wettbewerbskennzahlen: relativer Marktanteil, relative Qualität, relative Preise, Markenvorlieben Marketing-Kennzahlen: Umsatz pro Produkt/Kunde/Segment/Markt, Deckungsbeitrag pro Produkt/Kunde/Segment/Markt, Break-even-Volumen Kundenkennzahlen: Markenbekanntheit bzw. -image, Kundenakquisitionsrate, Kundenzufriedenheit, Share of wallet, Cross-selling-Rate Marktkennzahlen: Marktpotenzial, aktueller Markt, Marktentwicklungsindex, Marktwachstumsrate, Marktanteil finanzielle Kennzahlen: Liquiditätskennzahlen, Verschuldungsgrad, Rentabilitätskennzahlen, Marktbezogene Kennzahlen und Dividenden 

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