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Strategie und Marketing (Subject) / Strategische Analyse (Lesson)

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• Analyse des Unternehmensumfeldes Marktgegebenheiten Käufer Mitbewerber Situation des eigenen Unternehmens globale Umweltfaktoren 
• Analyse der strategischen Ausgangssituation Globale Umweltfaktoren derzeitige und zukünftige Entwicklungen im  politischen rechtlichen gesellschaftlichen gesamtwirtschaftlichen technologischen Bereich  Marktgegebenheiten / Marktanalyse generelle Marktcharakteristika z.B. Marktvolumen, Marktwachstum Nachfrager/Kunden im Markt z.B. Kundenbedürfnisse, Kundenverhalten Wettbewerber z.B. Ziele, Strategien, Verhalten  Situation des eigenen Unternehmens Situation bei den NAchfragern/Kunden im Markt z.B. Image, Bekanntheitsgrad Situation bei den eigenen Kunden z.B. Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität  Wettbewerbsposition z.B. Marktanteil, eigene Stärken und Schwächen 
• Analyseeinheiten - Analysebericht und die dazugehörigen Modelle Globale Umweltfaktoren (= Makro Umwelt)  Akteure im Markt PEST-Analyse Markt (= Mikro Umwelt)  Branchenanalyse: Porter's Fünf-Kräfte Modell Konkurrenzanalyse Marktsegmentierung Situation des Unternehmens Kernkompetenzen Wertekette SWOT-Analyse 
• Akteure im Markt (-umfeld) Anbieter Vertriebspartner staatliche Einrichtungen Interessensvertretungen Nachfrager (private Verbraucher und organisationale Kunden)   
• Kriterien für die Unterscheidung von Märkten - Arten von Märkten Nach Richtung der Transaktion Nach Gütern Nach Machtverteilung Nach regionaler Ausdehung 
• Kriterien für die Abgrenzung des relevanten Marktes Anbieter z.B. Lebensmittelmarkt: alle Unternehmen, die Lebensmittel herstellen bzw. verkaufen Produkte z.B. Markt für Freizeitaktivitäten: alle Produkte/DL, die mit der Freizeitgestaltung zu tun haben Bedürfnisse z.B. Markt für Mobilität: alle Bedürfnisse der Fortbewegung wie Zug fahre, Fliegen, Rad Fahren Nachfrager z.B. Markt der vermögenden Privatkunden: alle Nachfrager, die ein überdurchschnittliches Vermögen haben
• Kunden-definierte Märkte - Definition Markt Ein Markt besteht aus den Produkten, die die Bedürfnisse des Kunden ansprechen und vom Kunden als Alternative oder Substitut in Betracht gezogen werden 
• Die fünf Ebenen der Substituierbarkeit im Wettbewerb Produktvarianten Produkttypen Produktkategorien generischer Wettbewerb Budgetwettbewerb
• Die fünf Ebenen des Wettbewerbs - Produktvarianten - Definition, Markt und Beispiel Definition: Varianten sind Elemente innerhalb eines Produkttyps, die sich durch individuelle Charakteristiken unterscheiden lassen (z.B. Größe, Preis, Geschmack) und ein spezifisches Bedürfnis erfüllen und das gleiche Marktsegment ansprechen  Markt: Kunden, die einen Energy Drink mit wenig Kalorien möchten Beispiel: kalorienarme Energy Drinks  
• Die fünf Ebenen des Wettbewerbs - Produkttyp - Definition, Markt und Beispiel Definition: Produktvarianten innerhalb einer Produktkategorie, die die gleichen Kerneigenschaften haben, aber unterschiedliche Attribute aufweisen  Markt: Kunden, die einen Energy Drink für einen Energieschub möchten  Beispiel: Energy Drinks 
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• Die fünf Ebenen des Wettbewerbs - Produktkategorie - Definition, Markt und Beispiel Definition: eine Produktgruppe mit ähnlichen Eigenschaften, die eine funktionale Kohärenz haben (normalerweise wird so die Branche aus der Managementperspektive gesehen)  Markt: Kunden, die ein funktionales Getränk möchten, um ihre physische und mentale Leistung zu steigern Beispiel: funktionale Getränke  
• Die fünf Ebenen des Wettbewerbs - generischer Wettbewerb - Definition, Markt und Beispiel Definition: Produktkategorien, die ein generisches Bedürfnis erfüllen Markt: Kunden, die mit Hilfe von Nahrungsmitteln versuchen, ihre physische und mentale Leistung zu steigern Beispiel: funktionale Nahrungsmittel
• Die fünf Ebenen des Wettbewerbs - Budgetwettbewerb - Definition, Markt und Beispiel Definition: Produkte oder Dienstleistungen, die um das gleiche Budget konkurrieren Markt: Kunden, die ihre Gesundheit und ihr Wohlgefühl verbessern wollen  Beispiel: Gesundheit und Wellness 
• Mitbewerber-definierte Märkte - zu beantwortende Fragen ... Welche Mitbewerber bieten ähnliche Produktklassen mit der gleichen Technologie, den gleichen Produktionsprozessen, den gleichen Materialquellen, der gleichen Absatzorganisation und den gleichen Distributionskanälen an?  Wie sieht die geografische Reichweite des Marktes aus?  Welche Mitbewerber sind derzeit im Markt und welche potentiellen Unternehmen könnten in den Markt eintreten?   
• Methoden zur Marktdefintion Bereits definierte Kategorien z.B. SIC Codes (Standard Industrial Classification - Einteilung der Branchen mittels Code)  selbst definierte Kategorien z.B. auf Basis von  Managementeinschätzungen  Verhaltensdaten Kundeneinschätzungen 
• PEST-Analyse - 4 Kontexte Die PEST-Analyse dient zur Untersuchung des Umfeldes des Unternehmens 1. politisch-regulativer Kontext z.B. Regierungshaltung, politische Stabilität, Schutz der Rechte (Politik) 2. Ökonomischer Kontext z.B. relatives Wachstum, Wohlstands- und Einkommenverteilung, Währungsstabiltiät, Wechselkurse, Regeln zur Repatriierung des Unternehmenseinkommens 3. Sozio-kultuereller Kontext z.B. Konsumenteneinstellung und -verhalten, kulturelle Unterschiede, Bildungsstand, Arbeitseinstellung, Einstellung gegenüber ausländischer Unternehmen 4. Technologisch-materieller Kontext z.B. Telekommunikationssystem, Kapazität und Stabilität der Energieversorgung, Transportinfrastruktur, Zulieferstruktur    
• Porter's Fünf-Kräfte-Modell - Bedrohungen durch ... Wettbewerb zwischen derzeitigen Anbietern und derzeitigen Produkten/DL Anzahl der Wettbewerber Marktwachstum Produktdifferenzierung Austrittsbarrieren Neue Anbieter Eintrittsbarrieren  Kostenvorteile etablierter Anbieter (Erfahrungskurve) schwieriger Zugang zu Vertriebskanälen Kundentreue zu etablierten Marken Kunden Abnehmerkonzentration Möglichkeiten der Rückwärtsinduktion Substitute  ähnliche Anwendungsbereiche Preis/Leistungsverhältnis technologische Entwicklungen Lieferanten  Lieferantenkonzentration Möglichkeit der Vorwärtsinduktion 
• 5 Schritte der Branchenanalyse nach Porter 1. Definition der Branche 2. Identifikation von Teilnehmern (Kunden, Lieferanten, Mitbewerber, Substitute, potentielle Markteintritte) 3. Beurteilung der Treiber für die Wettbewerbskräfte und die Branchenstruktur 4. Analyse von zukünftigen Veränderungen in der Branchen 5. Identifizierung von Branchenaspekten, die von den aktuellen Wettbewerbern, potentiellen neuen Mitbewerbern und dem eingenen Unternehmen beeinflusst werden können 
• Branchenanalyse nach Porter - Identifikation von Teilnehmern - Fragestellungen Wer (welche Gruppen) kauft (kaufen) die Produkte?  Wer sind die Lieferanten? Wer sind die Mitbewerber?  Welche Produkte oder Dienstleistungen können Substitute für das Prdoukt in dieser Branche sein?  Welche potentiellen Unternehmen könnten in den Markt eintreten?     
• Branchenanalyse nach Porter - Treiber für die Wettbewerbskräfte Bedrohung durch den Eintritt neuer Mitbewerber Verhandlungsmacht der Kunden  Verhandlungsmacht der Lieferanten  Bedrohung durch Substitutionsprodukte und -services 
• Branchenanalyse nach Porter - zukünftige Veränderungen in der Branche - Beantwortung der folgenden 5 Fragen hilfreich ... Ändern sich die Markteintrittsbarrieren? Werden neue Unternehmen angezogen?  Ändern die Lieferanten ihre Strategien oder Strukturen? Ändert sich ihre Verhandlungsmacht?  Ändert sich die Kundenbasis? Bekommen Kunden mehr Macht?  Gibt es neue Technologien, die zu Substituten führen können?  Ändert sich der Wettbewerb im Lauf der Zeit?   
• Mikro-Umwelt - Konkurrenzanalyse: Stärken-Schwächen-Analyse Vorhersage der Aktionen der Mitbewerber Identifikation der Unterschiede in der Positionierung der Produkte und Dienstleistungen  betrifft die Mikro-Umwelt 
• Mikro-Umwelt: Marktsegmentierung - Definition Unter Marktsegmentierung verstehen wir die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potentiellen Käufer (Zielgruppen). 
• Marktsegmentierung - Zielmarktfestlegung - Positionierung Marktsegmentierung Ermittlung der Segmentierungsvariablen und Segmentiren des Marktes Profile der resultierenden Segmente entwickeln Zielmarktfestlegung Abschätzen der Attraktivität jedes Segmentes Auswählen der Zielsegmente  Positionierung Erarbeiten möglicher Positionierungskonzepte in jedem Zielsegment Positionierungskonzept auswählen, entwickeln und implementieren 
• Arten von Segmentierungskriterien im Überblick Demografische Kriterien Privatkunden: Geschlecht, Alter, Familienstand, Wohnort Firmenkunden: Firmensitz, Dauer der Geschäftsbeziehung Sozioökonomische Kriterien:  Privatkunden: Einkommen, Bildung, Beruf Firmenkunden: Umsatz, Branche Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale Privatkunden: Lebensstil, Einstellung, Interessen  Firmenkunden: -  Nutzenkriterien Privatkunden: Preisnutzen, Qualitäts-, Image-, Servicenutzen Firmenkunden: Preisnutzen, Qualitäts-, Image-, Servicenutzen Kaufverhaltensbezogene Kriterien Privatkunden: Einkaufsstättenwahl, Produktwahl, Kaufhäufigkeit, Preissensitivität, Informationsverhalten Firmenkunden:Vertriebswegewahl, Kaufhäufigkeit, Preissensitivität, Informationsverhalten 
• 5. Marktsegmentierungsansätze 1. Soziodemographische Marktsegmentierung: Alter, Geschlecht, Nationalität, Bildung, Einkommen, Familienstand 2. Geografische Marktsegmentierung: Stadt, Land, Region, Gemeinde 3. Psychografische Marktsegmentierung: Lebensstil, Persönlichkeitsmerkmale, Werte, Motivation, Einstellung, Interesse 4. Verhaltensorientierte Marktsegmentierung: Käufer vs. Nichtkäufer, "Discount-Käufer" vs. "Premium Käufer", Wahl der Einkaufsstätte, Informationsverhalten, Preisverhalten, Mediennutzung, Zahlungsverhalten, Produktwahl,  5. Nutzenorientierte Marktsegmentierung: Nutzen des Produktes/DL für den Käufer und deren Nutzenbewertung, Statussymbol
• Behavioral Targeting - Definition Unter Behavioral Targeting versteht man den Einsatz von Technologien im Internet zur Erfassung der Interessen und des Verhaltens von Kunden, um ein individualisiertes Angebot erstellen und strategisch platzieren zu können z.B. Zalando
• Behavioral Targeting - Zielsetzung Optimierung der Kundensegmentierung Identifikation von Kunden mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit Vermeidung von Streuverlusten Steigerung der Konversionsrate Personalisierung des Angebots Kommunikationsgestaltung
• Interne Analyse: Kernkompetenzen - Marktorientierte Sichtweise Definition basiert auf der Annahme, dass Erfolg von den Markteigenschaften abhängt (Branchenattraktivität, Branchenstruktur, usw. )
• Interne Analyse: Kernkompetenzen - Ressourcen-orientierte Sichtweise Definition die Ressourcen-orientierte Sichtweise nimmt an, dass der Unternehmenserfolg auf der Ressourcenausstattung und den Fähigkeiten des Unternehmens basiert. 
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• dreistufiger Prozessansatz, um Kernkompetenzen zu verstehen und zu identifizieren ... Was sin dunsere Wettbewerbsvorteile gegenüber unseren Mitbewerbern? Welche Ressourcen und Fähigkeiten sind die Quellen für diese Vorteile? Welche dieser Ressourcen und Fähigkeiten sind wertvoll, einzigartig, nicht imitierbar und in anderen Märkten und Branchen transferierbar? 
• Interne Analyse: Kernkompetenzen sind ... ... für den Kunden erkennbar wertvoll ... gegenüber der Konkurrenz einmalig,  ... schwer imitierbar,  ... und eröffnen den Zugang zu potentiellen Märkten. 
• Kernkompetenzen - Wertekette Definition - zeigt die Aktivitätem auf, die ein Unternehmen leisten muss, um ein Produkt oder eine DL auf den Markt zu bringen - teilt den Prozess in einzelne strategisch relevante Aktivitäten, die entweder zu Kosten- oder Differenzierungsvorteilen am Markt führen können und deshalb die Margen beeinflussen. 
• Einteilung der Wertekette in Primäraktivitäten und unterstützende Aktivitäten Primäraktivitäten:  eingehende Logistik: erhalten, lagern und verteilen der Rohstoffe Arbeitsabläufe: Produktion, Verpackung, Test, Instandhaltung ausgehende Logistik: Lagerung, Materialwirtschaft, Distribution Vertrieb und Marketing: Marktsegmentierung, Preisbestimmung, Produkt- und Markenmanagement Service: Reparatur und Instandhaltung, Beschwerdemanagement unterstützende Aktivitäten Infrastruktur: Accounting, Planung, Finanzplanung Personalmanagment: Rekrutierung Management, Training, Entwicklung und Belohnungssystem Technologieentwicklung: F&E, Produktdesign, Prozessentwicklung Beschaffung: Identifikation von Lieferanten, Qualitäts-, Preis- und Lieferverhandlungen 
• Identifikation der Ressourcen und Fähigkeiten als Quellen für diese Vorteile - tangible und intangible Ressourcen Tangible Ressourcen physische Ressourcen: Gebäude, Grundstücke, Entwicklungsstand der Maschinen, Zugang zu Rohstoffen finanzielle Ressourcen: Eigenkapital, Fremdkapital, Kreditwürdigkeit organisationale Ressourcen: Planungssysteme, Kontrollsysteme, Management-Informationssystem, Koordinationssystem Intangible Ressourcen Humanressourcen: Wissen, Vertrauen, Ausbildung der Mitarbeiter, Unternehmerische Fähigkeiten, Ideen, Innovationspotenzial, Commitment und Loyalität technologische Ressourcen: Technologien, Patente, Forschungsnetzwerke, technisches und wissenschaftliches Personal kulturelle Ressourcen: Unternehmenskultur, Kooperationsverhalten, Reputation des Unternehmens (bei Kunden, Lieferanten etc.), Markenwiedererkennung, Image
• Identifikation der Ressourcen und Fähigkeiten als Quellen für diese Vorteile (Kernkompetenzen) - Funktionaler Bereich funktionaler Bereich  Unternehmensebene: finanzielle Kontrolle, strategisches Management der Geschäftseinheiten, Innovationsfähigkeit, Mulit-divisionale Koordination, Akquisitionsmanagement Managementinformation: gut funktionierendes Managementinformaitonssystem und MIS-basierte Entscheidungsfindung Forschung & Entwicklung: Forschungskompetenzen, Produktentwicklungskompetenzen, Prozessentwicklungskompetenz plus Logistik, Produktion, Produktdesign, Marketing, Vertrieb/Service
• Identifikation der Ressourcen und Fähigkeiten als Quellen für diese Vorteile - Zusammenfassung der 3 Schritte Schritt 1: Was sind unsere Wettbewerbsvorteile gegenüber unseren Mitbewerbern?  Wettbewerbsvorteile aus Kundensicht Wertekette-Analyse Schritt 2: Welche Ressourcen und Fähigkeiten sind die Quellen für diese Vorteile?  Ressourcen-Ebene: Tangibel vs. Intangibel Funktionale Bereiche: Unternehmensebene, Managementinfos, F&E Schritt 3: Welche dieser Ressourcen und Fähigkeiten sind wertvoll, einzigartig, nicht imitierbar (=> langfristiger Wettbewerb) und in andere Märkte und Branchen transferierbar? (=> Differenzierungspotential) 
• SWOT-Analyse - Definition Die SWOT-Analyse ist die systematische Bewertung der Stärken (strenghts), Schwächen (weaknesses), Chancen/Möglichkeiten (opporunities) und Risiken/Bedrohungen (risks) eines Unternehmens und deren strategischen Implikationen. Ist eine integrierte Methode um die Analyse der Makroumwelt, Mikroumwelt und des Unternehmens zu kombinieren    
• Basis der SWOT-Analyse - 2 Arten von Analysen Externe Analyse : PEST-Analyse, Branchen-, Konkurrenzanalyse Interne Analyse: Kernkompetenzen, Werteketten-Analyse  
• Schritte der SWOT-Analyse Analyse der Wettbewerbsvorteile eines Unternehmens Analyse der Umwelt, um Chancen und Risiken zu identifizieren Identifizierung von Strategiealternativen und Anforderungen durch die Kombinaton von Stärken/Schwächen und Chancen/Risiken in der oben dargestellten Matrix Priorisierung, Planung und Ausführung   Die Unternehmens-externen Möglichkeiten und Gefahren werden mit den Unternehmens-internen Stärken und Schwächen verglichen. 
• Strategische Implikationen einer SWOT-Analyse Nutzen (Exploit): Verwendung von Stärken, um Chancen zu nutzen (es wird versucht, Strategien basierend auf angestrebten Chancen und Unternehmensstärken zu entwickeln) => Stärken - Chancen Enwicklen (Develop): Investitionen, um Schwächen in Stärken zu verwandeln und dann Chancen nutzen zu können und/oder Investitionen, um Schwächen durch das Nutzen von Chancen zu minimieren => Chancen - Schwächen Kämpfen (Contend): Nutzung von Stärken, um Risiken zu vermeiden, um Risiken in neutrale Faktoren oder sogar in Chancen zu verwandeln => Stärken - Risiken Ansprehcne/Vermeiden (Adress/Avoid): sich mit Schwächen befassen und Risiken vermeiden. Wenn die Risiken das Kerngeschäft schädigen, üssen die Schwächen mit Hilfe von Investititonen behoben werden. Wenn das Kerngeschäft nicht betroffen ist, sollten diese Situationen vermieden werden. => Schwächen - Risiken 

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