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Strategie und Marketing (Subject) / Strategische Prinzipien (Lesson)
Strategie und Marketing
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- Phasen des Produktlebenszyklus Entwicklung Einführung Wachstum Reife Niedergang
- Marktcharakteristika entlang des Produktlebenszyklus Wettbewerb Einführung: kein bis wenig Wachstum: wachsend, attraktiv für große Player Reife: intensiv Niedergang: Konzentration und abnehmend Branchenkapazität Einführung: gering, Ausbau Wachstum: steigend Reife: Überkapazität Niedergang: abnehmende Kapazität Produkte Einführung: ein bis wenige Wachstum: größere Auswahl und Variation Reife: zunehmend Niedergang: Abschwung / Konsolidierung Kunden/Nutzen Einführung: unbewusst, einfach Wachstum: anspruchsvoller, größere Homogenität Reife: Preisbewusstsein Niedergang: - Kundensegmente Einführung: Innovatoren Wachstum: Massenmarkt Reife: Massenmarkt Niedergang: "Spätzünder" Kaufkriterien Einführung: Produkteigenschaften begeistern Wachstum: Differenzierung durch neue Attribute, die begeistern, werden kopiert Reife: Begeisterungsfaktoren werden selbstverständlich Niedergang: Commoditization der Produkteigenschaften, Differenzierung durch Zusatzeigenschaften möglich Distributionskanäle Einführung: limitiert und spezialisiert Wachstum: breitere Distribution Reife: Massen-, Discount- und Direkt-Vertrieb Niedergang: limitiert, Discount- und Direkt-Vertrieb
- Phasen des Produktlebenszyklus Fokus (Wer? Was? Wo?) Einführung: Zielgruppe sind Innovatoren und "Early Adopters" Wachstum: Wachsende Segmente und größere Heterogenität, Möglichkeiten für Nischen- und Massenmarktstrategie Reife: Möglichkeiten für Nischenstrategien, aber eingeschränkter, Massenmarkt dominiert Niedergang: Konsolidierung, profitable survivor Differenzierungsvorteil (Was? Warum?) Einführung: Kerneigenschaften (Performance) Geschwindigkeit Wachstum: Differenzierung der Kerneigenschaften Reife: Differenzierung der Zusatzeigenschaften und Preis Niedergang: Preis Innovation Einführung: höchste, Basisforschung und radikale Innovation Wachstum: - Reife: kontinuierliche Innovation, Inkrementeller Nutzen Niedergang: Innovation, um Lebenszyklus zu verlängern oder radikale Innovationen
- Taktiken entlang des Produktlebenszyklus Produkte Einführung: limitiert Wachstum: Sortiment erweitern, Differenzierung Reife: großes Sortiment, Service erweitern Niedergang: weniger, Technologie kann überwältigend sein und Kundenbedürfnisse verdecken Preis Einführung: Abschöpfung oder Durchdringung Wachstum: Voll (Gewinne und Margen abschöpfen) Reife: Kompetitiver Niedergang: Preiskampf / Deal Promotion Einführung: Informativ, eher auf Produktkategorie bezogen als auf spezielles Produkt oder Marke, persönliche Kommunikation (und Beobachtung), Public Relations wichtig Wachstum: Differenzierung, Werbung und Promotions um Marken und Produkte zu unterscheiden Reife: Kompetitiv, Fokus auf Preisaktionen Niedergang: Preis Distribution Einführung: limitiert, Fokus auf hohem Service und hohem Kundenkontakt (bekannt mit Produkt machen) Wachstum: ausdehnend Reife: am weitesten, Wechsel zu Discountern, wenig Service, wenig Kundenkontakt Niedergang: verschwindend, wenig bis kein Service
- Erfahrungskurvenmodell - Definition Das Erfahrungskurvenmodell postuliert einen Rückgang der Kosten in Abhängigkeit von der im Zeitablauf kumulierten "Erfahrung", die das Modell durch die kumulierte Menge misst
- Erfahrungskurvengesetz - Definition Mit jeder Verdoppelung der im Zeitablauf kumulierten (produzierten bzw. abgesetzten) Menge eines Produktes besteht ein Stückkostensenkungspotenzial von 20 - 30 %, bezogen auf alle in der Wertschöpfung des Produktes enthaltenen (inflationsbereinigten) Stückkosten
- Economies of Scale - Definition existieren, wenn für jedes Prozent, das das Produktionsvolumen wächst, die Produktionskosten um weniger als ein Prozent zunehmen und dadurch die Stückkosten sinken
- Economies of Scope - Definition sind eine Form von "Synergie", in der das Ergebnis eines Systems größer ist als die Summer seiner Teile
- Economies of Scope - Formen von Synergien Gemeinsam genutzte tangible Ressourcen z.B. Produktionsstätten, Transportsysteme Gemeinsam genutzte intangible Ressourcen z.B. Technologie, Know-How Gebündelte Verhandlungsmacht z.B. gebündelter Einkauf von verschiedenen GE's -> Rabatte Koordinierte Strategien z.B. Cross Selling gebündelte Strategien für mehrere GE's Vertikale Integration z.B. Produktionsstätten, Transportsysteme Entstehung von neuen Geschäftsideen z.B. Technologienzusammenschluss
- Economies of Scale und Diseconomies of Scale - Beispiele Economies of Scale: Verteilung von Fixkosten Einkaufsrabatte Arbeitsspezialisierung Spezialisierte Maschine und Technologien Diseconomies of Scale: physische Grenzen der effizienten Größe unwirtschaftliches Management Demotivation der Belegschaft Distanz zum Markt
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