Wahrnehmungspsychologie (Subject) / 3. Psychologie der Werbung (S.21-41) (Lesson)

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• Wirkungsebenen, Mediatoren und Moderatoren der Wirkung von Werbung Aufmerksamkeit Neugier Aktivierung Verstehen Lernen und Gedächtnis Einstellung Emotionen und Stimmung Involvement Verhalten, Gewohnheit und Markentreue
• Ist der Einsatz aufmerksamkeitserregender Gestaltungsmittel in der Werbung immer zu empfehlen? zu hohe Aktivierung beeinträchtigt tiefere Verarbeitung von Argumenten Ablenkung von eigentlicher Werbebotschaft (Vampir-Effekt) Effekte gehen durch Wiederholung und Gewöhnung zurück aggressiver Versuch, Aufmerksamkeit zu erregen, können zur Reaktanz (Abwehrreaktion) und Vermeidung der Werbung führen (Ausweichverhalten) Konkurrenz zu anderen Reizen (Reizüberflutung)
• Aufmerksamkeit automatische Prozesse gegenüber bewusste Zuwendung und Verarbeitung von Reizen willkürliche Zuwendung aufgrund persönlicher Ziele und aktueller Bedürfnisse gegenüber unwillkürliche Erregung von Aufmerksamkeit durch bestimmte Reize Aufmerksamkeit als Voraussetzung für die bewusste Verabeitung von Reizen
• Durch welche Gestaltungsmittel kann bei einem Rezipienten unwillkürliche Aufmerksamkeit erzeugt werden? Große Anzeigen Isolierung von Reizen intensive Farben ungewöhnliche Effekte Bilder Humor Sex-Appeal Modelle
• Wodurch kann Neugier ausgelöst werden? Neuartigkeit Komplexität Irregularität (Regellosigkeit) Inkongruität (nicht übereinstimmend) Überraschung Unsicherheit
• Erläuterung von Vor- und Nachteilen von Werbung, mit der Neugierverhalten angeregt wird Vorteile: intensivere Auseinandersetzung mit der Werbebotschaft (bei einem gewissen Interesse des Rezipienten) Nachteile: Verwirrung Bedrohung Unsicherheit eingeschränkte Wiedererkennung hohe Anstrengung und geringe Bereitschaft von Rezipienten, sich mit komplexenVorlagen zu beschäftigen Inkongruenz kann schlechte Erinnerung an den Inhalt zur Folge haben
• Welche Gestaltungsmittel wirken sich besonders auf die Aktivierung eines Rezipienten aus? Formen der Aktivierung: Emotionale Reizwirkungen - angeborene Auslösemechanismen(Kindchen-Schema, erotische Darstellungen, furchtauslösende Darstellungen) kognitive (intellektuelle) Reizwirkungen - Wirkung von Überraschungen und Wiedersprüchen(Humor) physikalisch Reizwirkungen - Intensität der Darstellunhg(Größe, Farbe, Lautstärke)
• Welche unerwünschten Wirkungen hat eine (zu hohe) Aktivierung von Rezipienten? Beeinträchtigung  der inhaltlichen Verarbeitung der Werbebotschaft Irritation- negative Einstellung durch zu intensive und als aufdringlich empfundene Reize - Überraschungseffekte, die als dümmlich empfunden werden oder nicht verstanden werden Vampir-Effektaktivierender Reiz zieht so viel Aufmerksamkeit auf sich, dass die eigentliche Werbebotschaft und das beworbene Produkt keine Beachtung mehr finden Bumerang-Effekteingesetzte Reize stehen im Widerspruch zur Werbebotschaft und bewirken daher eine gegenteilige Wirkung
• Was sind Ursachen und die daraus resultierenden Folgen von Verständnisproblemen? Ursachen: Mangelhafte Abstimmung von Text, Bild usw. Komplexität Ironie Schockdarstellungen Irritierendes Normverletzungen Folgen: negative Einstellung zu Werbung und Produkt abhängig von Fähigkeiten und Erwartungen der Zielgruppe
• Was ist unter Lernen zu verstehen? Relativ überdauernde Veränderung von Verhaltensmöglichkeiten aufgrund von Informationen (z.B. jemand erkennt durch Erfahrung, wie er sein Verhalten ändern muss.) Klassisches Konditionieren Operantes Konditionieren Kognitives Lernen
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• Was besagt die Yerkes-Dodson-Gesetz bzw. Lambda-Hypothese? bei mittlerer Aktivierung (wache Aufmerksamkeit) ist die Leistungsfähigkeit am größten bei geringer (Schläfrigkeit) oder hoher Aktiviertheit (starke Erregung, Panik) ist die Leistungsfähigkeit am geringsten
• Wodurch kann das Verstehen einer Werbebotschaft gefördert werden? Einfachheit Prägnanz Passende bildhafte Darstellungen "Gute Gestalt" grafischer Darstellungen
• Reproduktion und Rekognition Reproduktion: Beinhaltet den aktiven Aufruf von GedächtnisinhaltenRekognition: Wiedererkennung von bereits dargebotenen Inhalten mit Hilfe einer Vorlage
• Shaping Besondere Form des operanten Konditionierens Bekräftigung bereits kleiner Schritte in Richtung auf das gewünschte Verhalten
• Wie wirken sich Merkmale des Lernamterials und Rahmenbedingungen des Lernprozesses auf die Erinnerungswirkung aus? Erinnerungsleistung geht mit zunehmender Menge an Lernmaterial sowie zeitlichem Abstand zwischen Lernen und Abruf zurück Primacy-Recency-Effekt: Lernmaterial welches am Anfang und am Ende dargeboten wird, bleibt besser in Erinnerung als Inhalte in der Mitte Negative Massierungseffekt: zeitliche Verteilung verbessert die Lernleistung Die Erinnerungsleistung steigt durch Bedeutungshaltigkeit (subjektiv bedeutsame Informationen), Bildhaftigkeit, Organisationsgrad (Strukturiertheit), Auffälligkeit, tiefere Verarbeitung des Lernmaterials
• Was wird unter Einstellungen verstanden? Die Haltung und Meinung einer Person zu einem bestimmten Sachverhalt Drei-Komponenten-Modell:gefühlsmäßige Reaktion (affektive Komponente), gegestandsbezogene Gedanken (kognitive Komponente), Verhaltensabsicht und offenes Verhalten gegenüber dem Sachverhalt (verhaltensbezogene Komponente)
• Warum verhalten sich Menschen häufig nicht entsprechend ihren Einstellungen? (Warum Einstellungen und Verhalten nur wenig korrelieren?) Einstellungen sind nicht immer gut durchdacht man setzt sich Kritik aus Beziehungen zu anderen Personen könnten darunter leiden zukünftige Verhaltensoptionen werden dadurch eingeschränkt Unsicherheit über die eigene Einstellung Verhalten hat immer Konsequenzen
• Unter welchen Bedingungen ist ein besonders enger Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten zu erwarten? bei subjektiv hoher Relevanz eines Verhaltens für eine bestimmte Einstellung Betrachtung von Einstellungen und Verhalten auf korrespondierender (übereinstimmender) Spezifitätsebene Berücksichtigung von Verhaltensabsichten direkte Erfahrung mit dem Einstellungsobjekt Einstellung leicht zugänglich subjektive Sicherheit über die Einstellung hohe Konsistenz von Gefühlen Gedanken und Bedürfnisse bezogen auf den Eistellungsgegenstand
• Prompting Weitere Produkte werden direkt nach dem getätigten Kauf angeboten (z.B. Schuhcreme für die neu erworbenen Schuhe)
• Foot-in-the-Door-Technik Positive Einstellung dem Verkäufer gegenüber wird durch eine kleine Bitte hervorgerufen. Die eigentliche "große" Bitte kann so nur noch schlecht abgelehnt werden.
• Was ist unter kognitiver Dissonanz zu verstehen? Widersprüche/Inkonsistenz zwischen Gedanken, Gefühlen, und Verhalten bezogen auf einen bestimmten Gegenstand die Widersprüche werden als unangenehm erlebt, wenn es sich um ein subjektiv wichtiges Thema handelt (z.B. Raucher)
• Wie können Personen versuchen kognitive Dissonanz zu reduzieren? Verhaltensänderung entsprechend der Gedanken und Gefühle (z.B. Rauchen aufhören, da es gesundgeitsschädigend ist) Verdrängung oder Abwertung dissonanter Kognitionen (z.B. Informationen über die Schädlichkeit des Rauchens meiden, Statistiken über Lungenkrebs: Warum ich?) Bildung neuer konsonanter Kognitionen (z.B. Informationen über gesunde und alte Raucher suchen) Veränderung des Öffentlichkeitsstatus eines Verhaltens (z.B. nicht mehr in der Öffentlichkeit rauchen) Transzendenz des Widerspuchs
• Wie können Rezipienten emotionalisiert werden? Modelle, die bestimmte Emotionen ausdrücken Reize, die unmittelbar affektive Reaktionen auslösen (z.B. Kindchenschema) konditionierte Reize Mere-Exposure-Effekt (Wiederholungen) Darbietung von Geschichten, die dem Rezipienten nahe gehen sollen
• Wichtige Emotionen sind: Freude Trauer Furcht Überraschung Mitleid Stolz Eifersucht Scham Schuld Neid Enttäuschung Erleichterung
• Emotionen und Stimmungen sind: Emotionen: interne Zustände der Aktivierung, intensiv und kurzfristig, verbunden mit bestimmter Bewertung, bezogen auf Objekte Stimmungen: interne Zustände der Aktivierung, länger andauernd, wenigerintensiv, verbunden mit bestimmter Bewertung, nicht auf Objekte bezogen
• Welche positiven Emotionen sollen durch Werbung ausgelöst werden? Spaß Freude Qualität Zufriedenheit Behaglichkeit Bequemlichkeit
• Was ist unter Involvement zu verstehen? Die Fähigkeit, Bereitschaft verbunden mit der Gelegenheit sich mit Argumenten einer Botschaft inhaltlich auseinanderzusetzen, verbunden mit einem hohen Ausmaß an zielgerichteter Aufmerksamkeit und Interesse an dem Gegenstand
• Welche Auswirkung hat das Involvement auf die Verarbeitung von Werbung? Niedriges Involvement ("Ausprobieren" z.B. Shampoo): Anzahl der Argumente gefühlsmäßiger Eindruck Erscheinung des Kommunikators wahrgenommene Glaubwürdigkeit wichtig Hohes Involvement (bewusste Kaufentscheidung, z.B. Auto oder Anlageprodukte): tiefere Verarbeitung Qualität der Argumente wichtig intensiver Beschäftigung und Entwicklung einer stabilen Einstellung
• Wie kann Markentreue bzw. die Herausbildung von Gewohnheiten erklärt werden? Erwartungen wiederholter Belohnung (resultiert aus bereits erfahrener Belohnung - z.B. Geschmack von Schokolade) Verhalten hat sich bisher als unproblematisch erwiesen wiederholte Verwendung einer bestimmten Marke kann als Markentreue interpretiert werden (markenbezogene Überzeugung bildet sich erst nach dem Kauf) wiederholter Kauf aufgrund eines Gefühls der Bekanntheit strukturelles Commitment: bisher getätigte Investitionen gingen ansonsten verloren affektives Commitment: Bindung aufgrund wahrgenommener Übereinstimmung mit den Werten des Unternehmenes
• Welche Funktionen haben Werbewirkungsmodelle? Erklärung über die Entstehung von Werbewirkung Empfehlungen zur Gestaltung von Werbung auf geeignete Testmethoden zur Messung von Werbewirkung hinweisen Werbeziele begründen
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• Die vier Stufen des AIDA-Modells Attention (Aufmerksamkeit) Interest (Interesse) Desire (Wunsch nach dem Produkt) Action ((Kauf-)Handlung) Beschreibung des Ablaufs der Werbewirkung, oder auch Empfehlung wie Werbung gestaltet sein sollte
• Das 6-Stufen-Modell von Lavidge und Steiner (1961): Aufmerksamkeit Wissen Sympathie Präferenz Überzeugung Kauf Es gibt jeweils eine zwingende Reihenfolge von Schritten, die in jedem Fall zu druchlaufen sindWerbung/Verkauf muss alle diese Schritte beinhalten
• Was unterscheidet Hierarchie-von-Effekten-Modelle von klassischen Stufenmodellen der Werbewirkung? Klassische Stufenmodelle: stringente Reihenfolge von Schritten, die in jedem Fall zu durchlaufen sind (unabhägig der Art des Produkts und Merkmalen des Rezipienten) Hierarchie-von-Effekt-Modelle: zusätzliche Berücksichtigung von Produkt und Rezipientenmerkmalen (vor allem Involvement) als Moderatorvariable, in Abhängigkeit davon sind unterschiedliche Reihenfolgen möglich
• Die drei Hierarchi-von-Effekt-Modelle nach Ray (1973): Lernhierarchie (learn-feel-do) - z.B. AutoWenn Rezipienten involviert sind und wenn Alternativen klar unterscheidbar sind Dissonanz-Attributions-Hierarchie (do-feel-learn) - z.B. Versicherungen o. AnlageprodukteWenn Rezipienten involviert sind und wenn Alternativen kaum unterscheidbar sind Geringes-Involvement-Hierarchie (learn-do-feel) - Lebensmittel Wenn Rezipienten wenig involviert sind und wenn Alternativen kaum unterscheidbar sind
• Das Prinzip von Zwei-Prozess-Modellen der Werbewirkung: Prozentsatz-Beitrags-Modell von Batra & Ray (1985): Bei geringem Involvement: Kaufabsicht wird beeinflusst durch Sympathie für die Vorführung und Häufigkeit der Darbietung mit Einfluss auf affektive Informationsverarbeitung und Bekanntheit der Marke Einstellungsbildung erst nach dem Kauf Bei hohem Involvement: Werbungseinflüsse: Argumente Verarbeitung der Produkteigenschaften (Pro- und Contra-Argumente) Bildung einer Einstellung zum Produkt Absicht/Handlung
• Was versteht man unter Commitment? Das ausmaß an emotionaler Bindung an ein Produkt und/oder eine Marke
• Unter welchen Bedingungen hat die Anzahl der dargebotenen Argumente sowie die Sympathie für eine Werbung einen Einfluss auf die Akzeptanz der Werbebotschaft? Bei geringem Involvement des Rezipienten bzw. oberflächlicher Verarbeitung der Werbebotschaft
• Verarbeitungs-Wahrscheinlichkeits-Modell von Petty und Cacioppo (1986): Zentraler Weg: inhaltliche Auswertung der dargebotenen Argumente dadurch entwickelt sich eine relativ stabile Einstellung-> Resistent gegenüber Kritik-> deutlicher Zusammenhang zum Verhalten Voraussetzung: hohes Bedürfnis nach Kognition, Gelegenheit und Fähigkeit zur Verarbeitung der Argumente Peripherer Weg: Auswertung peripherer Hinweisreize:-> Anzahl der Argumente-> Humorgehalt der Werbung-> Attraktivität von Modellen-> Expertenstatus des Kommunikators-> Anzahl der Wiederholungen daraus resultierende Einstellung ist nicht sehr stabil und leicht veränderbar-> geringer Zusammenhang zum Verhalten nicht ausreichende Fähigkeiten zur Verarbeitung von Argumenten und/oder geringer persönliche Relevanz des Themas
• Das Heuristische-Systematische-Modell der Informationsverarbeitung und Einstellungsänderung von Chaiken (1987): Systematische Informationsverarbeitung: Bemühen um möglichst umfassende und vollständige Informationen Analyse und Bewertung der Infos Ziel: Sachverhalt verstehen Voraussetzung: hohe Motivation und kognitive Kapazität Heuristische Informationsverarbeitung: relativ begrenzte Art des Umgangs mit Informationen weniger Aufwand Informationen für einfache Entscheidungsregeln werden herausgesucht (Urteil soll möglichst schnell und effizient gefällt werden)
• Welche Effekte sollte eine Werbung nach dem Modell von Rossiter und Percy (1997) nach sich ziehen? (Fünf Kommunikationseffekte von Werbung) Kategoriebedürfnis (z.B. kühles Erfrischungsgetränk gegen Durst) Bekanntheit und Einordnung der Marke in diese Kategorie positive Einstellung zur Marke (z.B. durch Befriedigung des Bedürfnisses) anregen der Kaufabsich Kauferleichterung (es gibt keine Kaufhinderungsgründe)
• Auf welche Motive und Bedürfnisse kann Werbung Bezug nehmen? Problembeseitigung (z.B. Beseitigung von Keimen) Problemvermeidung (z.B. Vermeidung teurer Anwaltskosten durch Rechtsschutz) Unvollständige Zufriedenheit (z.B. Waschmittel, welches noch weisser wäscht) gemischte Annäherung-Vermeidung (z.B. etwas bisher riskantes ohne Reue tun zu dürfen) gewöhnliche Erschöpfung (z.B. Vermeidung von Langfeweile) sensorische Gratifikation (z.B. angenehmer Geschmack) intellektuelle Stimulation (z.B. Weiterbildungsangebote) soziale Anerkennung (z.B. Bewunderung für ein tolles Auto)
• Welche Merkmale können (in der Werbung) einen besonderen Einfluss auf den ersten Eindruck haben? "Genetische Ganzheitspsychologie" Kindchen-Schema Sex-Appeal Gesichter bestimmte Farben
• Welches sind die unterschiedlichen Lernprinzipien? Klassisches Konditionieren:Kombination eines unkonditionierten Reizes mit einem neutralen reiz führt zu konditionierter Reaktion auf den vorher neutralen Reiz'Operante Konditionierung:Verstärkung eines Verhaltens erhöht dessen AuftretenswahrscheinlichkeitKognitives Lernen:Sammelbezeichnung für unterschiedliche Formen des mechanischen oder Auswendiglernens
• Umgang mit geringem Involvement: Wie kann es erhöht werden? Verknüpfung mit involvierendem Thema (Geld sparen, Sicherheit...) Abstimmung auf involvierende Situation (Gewinnung von Freunden...) involvierende Werbemotive (z.B. Kinder als Modelle) subjektive Wichtigkeit von Produktvorteilen erhöhen (z.B. Hinweis, dass schonjeder Mensch in der Nachbarschaft darauf achtet) Hinzufügen einer neuen bedeutsamen Eigenschaft (z.B. Umweltfreundlichkeit)

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