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Strategie und Marketing (Subject) / Preispolitik (Lesson)
Strategie und Marketing
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- Preis Zahl der Geldeinheiten, die ein Käufer für eine Mengeneinheit eines Produktes oder Dienstleistung entrichten muss.
- Preispolitik Die Preispolitik umfasst alle Entscheidungen im Hinblick auf das vom Kunden für ein Produkt zu entrichtetende Entgeld (Preis).
- Charakteristika preispolitischer Entscheidungen schnelle Umsetzbarkeit schwere Revidierbarkeit große Wirkungsstärke hohe Wirkungsgeschwindigkeit
- Entscheidungsfelder der Preispolitik Preisbestimmung für neue Produkte Preisbestimmung für das Produktprogramm Preisänderungen für bestehende Produkte Preisdifferenzierung Gestaltung des Rabatt- und Bonussystems Durchsetzung der Preise
- Preisbestimmung für neue Produkte - 2 Strategien Skimmingstrategie: Angebot der Produkte in der Markteinführungsphase zu relativen hohen Preisen Abschöpfung von Zahlungsbereitschaften der Nachfrager schnelle Amortisation der Investitionen für die Produktentwicklung Penetrationsstrategie Angebot der Produkte zu einem relativ geringen Preis rasche Diffusion des Produktes im Markt Erreichen eines hohen Marktanteils
- klassische Preistheorie - Preis-Absatz Funktionen lineare Preis-Absatz-Funktion muliplikative Preis-Absatz-Funktion Gutenberg-Funktion (doppelt geknickte PAF) logistische Preis-Absatz-Funktion allgemeine Formel: x=a-b*p
- Preiselastizität des Absatzes Maß für die Stärke der Wirkung des Preises p auf den Absatz x. Sie gibt das Verhältnis der relativen Änderung des Absatzes zu der sie verursachenden relativen Änderung des Preises an. E= relative Absatzänderung / relative Preisänderung
- verhaltenswissenschaftliche Preistheorie sie untersucht, wie Kunden Preise tatsächlich wahrnehmen, beurteilen, speichern und erinnern
- Abgrenzung verhaltenswissenschaftliche Preistheorie zur klassischen Preistheorie Konsumentenverhalten weicht häufig systematisch davon ab, was gemäß der klassischen Preistheorie zu erwarten wäre dadurch werden psychologische Faktoren im Entscheidungsverhalten der Konsumenten betont Beispiele: wahrgenommene Fairness der Transaktion relativer Wert des Geldes
- Preisschwellen Preise, bei denen sich die Preisbeurteilung durch den Kunden sprunghaft ändert
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- Unterscheidung von 2 Arten von Preisschwellen absolute Preisschwellen stellen die Ober- und Untergrenzen des Bereichs der vom Kunden als akzeptabel beurteilten Preise dar, außerhalb derer das Produkt nicht gekauft wird relative Preisschwellen beziehen sich auf die Bewertung der Preise innerhalb des akzeptierten Preisbereiches
- Referenzpreis Preis, den der Kunde bei der Beurteilung anderer Preise als Vergleichsmaßstab heranzieht
- 2 Varianten des Referenzpreises externer Referenzpreis: bildet sich in bestimmter Kaufsituation auf Basis der beobachtbaren Preise in der Kaufumgebung interner Referenzpreis bildet sich auf Basis von im Gedächtnis gespeicherten Preiskonzepten
- Ansätze der Preisbestimmung: Preisbestimmung kann sein ... nachfrageorientiert kostenorientiert wettbewerbsorientiert
- nachfrageorientierte Preisbestimmung Preisbestimmung bei expliziter Verwendung der Preis-Absatz-Funktion Preisdifferenzierung Sonderpreisaktionen Nutzenorientierte Preisbestimmung Beeinflussung der Referenzpreise Auktionen
- kostenorientierte Preisbestimmung Preisuntergrenzen Kosten-Plus-Preisbildung
- wettbewerbsorientierte Preisbestimmung Preiskriege Preisbestimmung mit Hilfe von Leitpreisen Preisbestimmung bei Submissionen / Ausschreibungen
- Preisdifferenzierung Gleiche oder sehr ähnliche Produkte werden verschiedenen Kunden (Segmenten) zu unterschiedlichen Preisen angeboten
- Wann liegt Preisdifferenzierung vor? wenn ein Anbieter ein Produkt, das hinsichtlich der räumlichen zeitlichen leistungs- und mengenbezogenen Dimension identisch ist, zu unterschiedlichen Preisen verkauft wird oder wenn ein Anbieter Varianten eines Produktes, die sich zumindest in einer der vier Dimensionen unterscheiden, ohne dass dabei andere Produkte entstehen, zu unterschiedlichen Preisen verkauft. ZIEL: zusätzlicher Gewinn durch das Abschöpfen unterschiedlicher Preisbereitschaften
- Implementationsformen der Preisdifferenzierung Aufzählung personenbezogene Preisdifferenzierung räumliche Preisdifferenzierung zeitliche Preisdifferenzierung leistungsbezogene Preisdifferenzierung mengenbezogene Preisdifferenzierung (nichtlineare Preisbildung) Preisbündelung
- Preisdifferenzierung 1. Grades = "perfekte Preisdiskriminierung", Outputeinheiten wer zum idealen Reservationspreis des Konsumenten angeboten d.h. der Produzent verkauft jede Einheit zu dem max. Preis, den ein Individuum bereit ist zu bezahlen
- Preisdifferenzierung 2. Grades = "nicht lineare Preissetzung", die Preissetzung ist durch die Wahl des Kunden und die sich daraus ergebenden Präferenzen gekennzeichnet, es werden verschiedene Kundensegmente mit verschiedenen Maximalpreisen erstellt
- Preisdifferenzierung 3. Grades ist die ungleiche Preisfestsetzung für verschiedene Personengruppen nach dem jeweiligen Einkommensverhältnis (innerhalb der Gruppe wird jedoch der gleiche Preis verlangt)