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Strategie und Marketing (Subject) / Dienstleistungsmarketing (Lesson)
Strategie und Marketing
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- Definition einer Dienstleistung auf Basis konstitutiver Merkmale Verderblichkeit Integration des externen Faktors Wahrgenommenes Kaufrisiko Individualität Intangibilität
- Wahrgenommenes Kaufrisiko Das Wahrgenommene Risiko ist das Resultat des unvollständigen Informationsstandes des Konsumenten und die subjektiv empfundene Unsicherheit im Hinblick auf potenzielle Verluste z.B. bezüglich der Funktionserfüllung oder finanzieller Investition
- Einteilung der Güter anhand des wahrgenommenen Kaufrisikos Suchgüter: durch die Suche erhält der Konsument Informationen über das Gut Erfahrungsgüter: die Qualität ist erst nach dem Konsum des Gutes feststellbar Vertrauensgüter: Qualität nach dem Kauf und dem Konsum des Gutes nicht feststellbar z.B. Medikamente
- Risikoarten des wahrgenommenen Kaufrisikos finanzielles Risiko: das Produkt kann im Vergleich zur Leistung zu teuer sein funktionales Risiko: in welchem Umfang bietet das Produkt das in der Werbung, durch den Verkäufer, versprochene Eigenschaften/ Funktionen physisches Risiko: mögliche Gesundheitsgefährdung durch den Kauf des Gutes psychologisches Risiko: in welchem Umfang entspricht das Gut dem Selbstbild bzw. der Persönlichkeit des Nutzers soziales Risiko: Umwelt kann auf Kauf des Gutes negativ reagieren zeitliches Risiko: die Möglichkeit, Zeit für den Kauf eines Produktes aufgewendet zu haben, das nicht den Erwartungen entspricht
- Typologisierung von Dienstleistungen anhand des Grades der Kundeninteraktion/Individualisierung und Personalkosten im Verhältnis zum Wert der Infrastruktur Mass Service: hohe Personalkosten - geringe Kundeninteraktion/Individualisierung; Bereitstellung von gleichen oder ähnlichen, wenig variantenreicher Dienstleistungen - hoher Standardisierungsgrad Professional Service: hohe Personalkosten - hohe Individualisierung; sehr kontaktintensive mit hoher Individualisierung gekennzeichnete Dienstleistung, besonders hohe Anforderungen bei Dienstleistungen mit dem Ziel der Bereitstellung von Wissen und Qualifikation Service Factory: niedrige Personalkosten - geringe Individualisierung; geringe Personal- bzw. Kontaktintensität und teilstandardisierte Kundenbeziehungen (z.B. Logistik, Transport, Verkehr) Service Shop: niedrige Personalkosten - hohe Individualisierung; Zusammenfassung von Dienstleistungen, enge Kopplung an materielle Güter (Wartungs-, Montage-, Reparatur-, Finanzdienstleistung)
- Mehrdimensionaler Typologisierungsansatz anhand der Dimensionen Empfänger der Dienstleistung und Art der Dienstleistung personenbezogene Dienstleistung materiell: z.B. Arztbesuch, Frisörbesuch immateriell: z.B. Dokumentation der Krankenakte einer Person sachbezogene Dienstleistung materiell: z.B. in einer Gemeinde die Abfall- und Abwasserbeseitigung immateriell: z.B. Gewinnung, Bearbeitung, Verarbeitung, Speicherung von Informationen in einer Gemeinde
- Die sieben P's des Dienstleistungsmarketing Produkt Personal Physisches Umfeld Prozesse Kommunikaton Vertrieb Preis
- Zusätzliche Komponenten des Dienstleistungsmarketing im Detail Personalpolitik: Mitarbeiterkompetenz, Mitarbeitermotivation, Leistungsfähigkeit der Mitarbeiter, Mitarbeiterloyalität Physisches Umfeld / Ausstattungspolitik: Vermittlung eines Images der Leistungsfähigkeit, schnelles Zurechtfinden des Kunden, Angemessene räumliche Nähe zu den Kunden, Schaffung einer dienstleistungskonsistenten Atmosphäre Prozesspolitik: Fehlerfreiheit von Prozessen, Kostengünstigkeit von Prozessen, Flexibilität von Prozessen Transparenz von Prozessen für den Kunden, angemessene Zeitdauer
- Konzept und Messung der Dienstleistungsqualität Unternehmensexterne Datenquellen Beobachtungen: Beschwerdehäufig, Testkäuferanalysen, Expertenbeobachtungen Befragung: Kundenbefragung (SERVQUAL), Expertenbefragung Unternehmensinterne Datenquelle Beobachtungen: Analyse von Qualitätskennzahlen, Analyse von Qualitätskosten Befragung: Mitarbeiterbefragungen
- 5 Dimensionen zur Beurteilung und Messung der Dienstleistungsqualität Annehmlichkeit des tangiblen Umfeldes Zuverlässigkeit Reaktionsfähigkeit Leistungskompetenz Einfühlungsvermögen
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- Konzeptualisierung und Messung der Dienstleistungsqualität nach Donabedian Potenzialqualität: umfasst alle Leistungsvoraussetzungen, die zur Erbringung einer Dienstleistung erforderlich sind Prozessqualität: umfasst alle Aktivitäten, die während des Dienstleistungserstellungsprozesses stattfinden Ergebnisqualität: beschreibt, inwieweit die Dienstleistung zu dem gewünschten Ergebnis führt
- Methoden zur Analyse der Dienstleistungsqualität (5 Methoden) Methode der kritischen Ereignisse: es wird eine bestimmte Verhaltensweise als besonders erfolgreich oder nicht erfolgreich im Hinblick auf ein bestimmtes Ziel klassifiziert. Fishbone Analyse: diese Methode wird zur Erörterung aller Problemstellungen angewendet (vor allem in Gruppen/Teams) Frequenz-Relevanz-Analyse von Qualitätsproblemen: dient zur Sortierung von auftretenden Problemklassen nach ihrer Häufigkeit und Wichtigkeit Ansatz des Benchmarking: bezeichnet die vergleichende Analyse von Ergebnissen oder Prozessen mit einem festgelegten Bezugswert oder Vergleichsprozess sequenzielle Ereignismethode: ereignisorientierte Analyse von Phasen und Episoden, die der Kunde während des Dienstleistungsprozesses durchläuft - basiert auf dem Blueprinting
- Blueprinting identifiziert Schwachstellen und Risiken langer Wartezeiten Setze DL-Standards und teste den Umgang mit "Fehlern" ist ein Ablaufdiagramm - siehe Folie 69
- Dienstleistungsqualität nach Mehrabian und Russell ist ein umweltpsychologisches Modell und ist in drei grundlegende Emotionen unterteilt: Vergnügen (pleasure) Erregung (arousal) Kontrolle (dominance)