Marktforschung I (Subject) / Martkforschung Kapitel 3 (Lesson)
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Tu Clausthal Informationsquellen und Erhebungsmethoden
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- Informationsquellen und Erhebungsmethoden (Übersicht) Erhebungsmethoden Sekundärerhebung Primärerhebung Informationsquellen Innerbetrieblich - Absatzstatistik - Kostenrechnung - Außendienstberichte - … - Außendienstbefragung - Mitarbeiterbefragung - … Außerbetrieblich - Amtliche Statistik - Media-Analysen - Datenbankrecherche - Panel-Daten - … - Kundenbefragung - Kundenbeobachtung - Befragung des Handels - Befragung von Key-Customers - …
- Sekundärforschung; auch Sekundärerhebung - Auswertung bereits vorhandener Daten, die bereits für ähnlich oder andere Zwecke erhoben wurden; Daten werden für vorliegendes Marktforschungsproblem aufbereitet Vorteile - kostengünstig - schnell verfügbar - oft einzige Möglichkeit der Informationsgewinnung - Lösung von Teilproblemen im Vorfeld - Erleichterung der Interpretation/Beurteilung von Primärdaten Nachteile - veraltet - unpassend - ungenau wegen Erhebungsmängeln, etc. - Verzerrung - fehlende Angaben zur Vorgehensweise
- Primärforschung (I/II); auch Primärerhebung - für vorliegendes Marktforschungsproblem extra erhobene, aktuelle Daten [siehe unten] Inhalte innerbetrieblicher Quellen - Informationen über Kunden und Konkurrenten - Informationen über eigene Marketingmaßnahmen - Kosten, Umsätze, Deckungsbeiträge - Gesammelte Informationen über Märkte Inhalte außerbetrieblicher Quellen - Branchen-, volks-, weltwirtschaftliche Informationen - Allgemeine Wirtschafts- und Marktinformationen - Unternehmensnachweise und -profile - Produktnachweise und -informationen
- Panels [meist Sekundärforschung] - Erhebung, die zu stets dem gleichen Sachverhalt zu wiederkehrendem Zeitpunkt bei stets gleicher Stichprobe auf die gleiche Art und Weise durchgeführt wird à Längsschnittanalyse; aber da in der Realität nicht immer die gleiche Stichprobe, nicht immer die gleiche Art und Weise etc., kann man auch von Querschnittanalyse sprechen - Durchführung meist durch eine externe Forschungseinrichtung, daher Sekundärforschung
- Panelarten Verbraucherpanels Haushalts und Individualpanels Handelspanels Ver- und Gebrauchsgüterpanel Spezialpanels Lokale Testmarktpanel Fernsehzuschauerpanels
- Verbraucherpanels § Haushaltspanel: Daten über Einkäufe, die gesamten Haushalt betreffen § Individualpanel: Daten über Einkäufe, die Einzelpersonen betreffen § Abfragemethoden: Berichtsbögen führen und diese einsenden, Handscanner für Privat, Scanner-Kassen § Abfrageinhalte: Datum des Einkaufs, Artikel, Einkaufsort, u.w. § Auswertungsmöglichkeiten: Globale Marktdaten, Markentreue/-wechsel, Marktanteilsprognosen, Erstkäufer/Wiederholungskäufer, u.w.
- Repräsentanz von Verbraucherpanelergebnissen: o Marktabdeckung (Coverage): Anteilsgröße des Panels am Gesamtmarkt (Ohne Großverbraucher und meist ohne ausländische Haushalte.) o Verweigerung der Mitarbeit: Folge ist problematische Anwendung des Zufallsprinzips für repräsentative Stichprobe o Panelsterblichkeit: Gefördert durch Austritte, Todesfall, etc. der teilnehmenden Personen; ebenso zählt mangelnde Motivation und Ermüdung dazu; Rate liegt bei 20 - 30 % pro Jahr, bei jungen Ein-Personen-Hauhalten höher o Paneleffekte: Panelhaushalte kaufen weniger spontan und bewusster; Nachlässigkeit bei fortwährender Berichterstattung; es werden mehr Käufe angegeben, als tatsächlich der Fall; u.w.; Gegenmaßnahmen sind elektronische Erfassung der Daten sowie eine Eingewöhnungszeit, die ausgewählte Effekte abklingen lässt und neue Panelteilnehmer werden erst nach Eingewöhnungszeit im Panel registriert und regelmäßige Panelrotation hinsichtlich der Stichprobe
- Handelspanels § Verbrauchsgüterpanel - Gebrauchsgüterpanel: Groß-/Einzelhandelspanel, Food-/Non-Food-Panel, Spezialpanel für Gastronomie, Apotheke, etc. § Abfragemethoden: Inventur durch Mitarbeiter mit Einsendung, manuelle Erfassung der Preise und Verkaufsförderungsmaßnahmen, Scanner-Kassen § Abfrageinhalte: Datum des Verkaufs, Artikel, Aktionen, Platzierung, u.w. § Auswertungsmöglichkeiten: Absatz, Umsatz, Marktanteile, Distributionsquote, Durchschnittspreise, Sortimentsanalysen, Segmentierung, u.w.
- Repräsentanz von Handelspanelergebnissen: o Marktabdeckung (Coverage): (Ohne Absatz von Lebensmitteln durch Bäcker, Fleischer, etc.) o Verweigerung der Mitarbeit: siehe oben o Paneleffekte: Veränderungen im Dispositionsverhalten
- Vorteile bei Scanner-Paneldaten: - Weniger Datenfehler - Schnellere Verfügbarkeit der Daten (Aktualität) - Erfassung kausaler Zusammenhänge zwischen Marketingmaßnahmen
- Charakteristika von Panels Einmalige Erhebung Befragung, Beobachtung, Experimente Periodische erhebung Panel
- Erhebungsmethoden der Primärforschung Einmalige Erhebung Befragung, Beobachtung, Experimente Periodische erhebung Panel
- Befragung - Standartisierungsgrad/Befragungsstrategie (Standartisiert, teilstandisiert, nichtstandisierte Befragung) - Art der Fragestellung/befragungsstatistik (direkte versus indirekte, offene versus geschlossene Befragung) - Kommunikationsform (mündliche, telefonische, schriftlichle, computergestütze Befragung, Online Befragung)
- Beobachtung - Standardisierung-/strukturiserungsgrad - Durschaubarkeit - Ausmaß der Teilnahme
- Tiefeninter-view (Einzel-interview) Rahmenthema mit Abwicklungsfreiheit für Interviewer; grob strukturiertes Frageschema ist vorgegeben (teilstandardisiert) Vorteile - Interviewer kann nachfragen und bei zentralen Punkten in die Tiefe gehen - freiere Gesprächsführung erhöht Auskunftsbereitschaft - mögliche vertiefende Zusatzfragen Nachteile - hohe Anforderungen an Interviewer-Fähigkeiten - geringe Interviewzahl und hohe Kosten - Erschwerung quantitativer Analysen - Reliabilität und Validität durch freie Gestaltung beeinflusst
- Gruppeninterview Variante des Tiefeninterviews; Befragung mehrerer Personen; Moderator stimuliert Gruppe zur Diskussion über ein Rahmenthema Vorteile - höhere Qualität und Detailliertheit der Ergebnisse - reduzierter Interviewer-Einfluss Nachteile - Ergebnisse sind von Gruppenzusammensetzung abhängig
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- Standardisierte Befragung Strikt einzuhaltender Fragebogen; Formulierung, Reihenfolge, Fragenanzahl, u.w. sind vorgegeben Vorteile - leicht verständlicher Sinn der Fragen - schnelle und vollständige Antworterfassung - Vergleichbarkeit der Antworten - leichte Quantifizierbarkeit der Ergebnisse - hohe Reliabilität Nachteile - Einschränkung der Validität
- Offene Fragen - bieten keine Antwortkategorien, Auskunftspersonen müssen Antwort selbst formulieren - breiterer Spielraum des Interviewereinflusses - Vorteil für Befragte, die sich freier und ausführlicher artikulieren können - am Anfang eines Interviews als Kontakt- bzw. Eisbrecherfrage
- Geschlossene Fragen - Antwortkategorien werden in die Frage eingebaut oder in einer Liste aufgeführt - Interviewer-Einfluss wird durch Antwortvorgaben zurückgedrängt - schnellere Abwicklung der Befragung - Antwortkategorien müssen vollständig sein und sich gegeneinander ausschließen - Spezialfall: Skalafragen (Antwortmöglichkeiten bilden eine Abstufung von gut bis schlecht)
- Direkte Fragen - beziehen sich unmittelbar auf den Untersuchungsgegenstand; Ermittlung ohne Umschweife - bei unproblematischen Untersuchungsgegenständen anwendbar - bei heiklen Themen ist mit Unwahrheit zu rechnen
- Indirekte Fra-gen - nähern sich dem Untersuchungsgegenstand auf Umwegen - zweckmäßige Umwege, um Antwortverweigerungen zu vermeiden - Fragestellungen oft entpersonifiziert; Befragte geben als Folge Auskunft über vermeintliche Dritte - durchschaut der Befragte die Vorgehensweise, kann Interview-Abbruch folgen - meist psychologische Tests Satzergänzungs-/Rosenzweig-Test, Picture-Frustration-Test, Apperzeptionstest, Wortassoziationstest
- Indirekte Fra-gen - nähern sich dem Untersuchungsgegenstand auf Umwegen - zweckmäßige Umwege, um Antwortverweigerungen zu vermeiden - Fragestellungen oft entpersonifiziert; Befragte geben als Folge Auskunft über vermeintliche Dritte - durchschaut der Befragte die Vorgehensweise, kann Interview-Abbruch folgen - meist psychologische Tests Satzergänzungs-/Rosenzweig-Test, Picture-Frustration-Test, Apperzeptionstest, Wortassoziationstest
- Satzergänzungs-/Rosenzweig-Test Picture-Frustrationstest · Vorgabe von unvollständigen Sätzen zur Vervollständigung · Die Versuchsperson entwickelt den Eindruck, für Dritten zu antworten · Befragte erhalten Bilder von Personen mit unvollständigen Sprechblasen · Aus Ergänzung lässt sich auf die Einstellung des Probanden schließen
- Apperzeptionstest (Thematischer Auffassungstest): · Persönlichkeitstest, der gehemmte Tendenzen zum Ausdruck bringt · Anhand einer Bilderserie soll der Proband eine Geschichte erzählen
- Wortassoziationstest: · Zu Reizworten sollen spontan Wörter oder Sätze gebildet werden · Aus Antworten ergeben sich Rückschlüsse auf Markenimage, etc.
- Schriftliche Befragung Fragen werden häufig per Post zugestellt; Fragebögen auch in Zeitschriften oder Beilagen; Interaktion zwischen Interviewer und Befragtem nur über Fragebogen Vorteile - kein direkter Interviewer-Einfluss - Beantwortung i.d.R. überlegter - kostengünstig - relativ schnell - breit einsetzbar für umfangreiche Erhebungen Nachteile - Repräsentanzproblem (Rücklauf ca. 15 - 30 %) - Vollständigkeit nicht garantiert - Einsatz visueller Stimuli begrenzt
- Telefonische Befragung Konversation am Telefon; Interviewer notiert Antworten Vorteile - schnelle Abwicklung möglich - Vollständigkeit und Reihenfolge der Beantwortung - breit einsetzbar Nachteile - auf verhältnismäßig einfache Fragestellungen begrenzt - Dauer der Befragung ist meist begrenzt - hohe Antwortverweigerungsquote - kein Einsatz visueller Stimuli
- Mündliche Befragung Interviewer stellt Fragen und notiert Antworten Vorteile - hohe Informationsqualität - hohe Zuverlässigkeit - sehr flexibel - komplexe Fragen können erläutert werden Nachteile - lange Abwicklungsdauer - hohe Kosten
- Online-Befragung Auskunftspersonen füllen Fragebogen „online“ aus; Probanden werden über Banner oder Pop-Ups gewonnen Vorteile - kein direkter Interviewer-Einfluss - Fragenreihenfolge kann gesteuert werden - sehr günstig - wahrgenommene Anonymität ist hoch Nachteile - Repräsentanzproblem: hohe Verweigerung - mehrmalige Beantwortung des Bogens ist nicht auszuschließen
- Fragebogengestaltung - Reihenfolge: 1) Kontakt- und Eisbrecherfragen (zum Abbau von Mistrauen) 2) Sachfragen (Fokussierung auf Untersuchungszweck) 3) Kontrollfragen (Überprüfung des Wahrheitsgehalts) 4) Fragen zur Person
- Beobachtung 1) Standardisierungsgrad / Strukturierungsgrad Standardisiert: Informationsgewinnung nach festgelegten Kriterien; eingeschränkter Beobachtereinfluss; leichte Kodierung, Quantifizierung und Auswertung Nicht-Standardisiert: Informationsgewinnung ohne festgelegte Kriterien; erschwerte Kodierung, Quantifizierung, Auswertung 2) Durchschaubarkeit (Kap. 3 - Folie 68) - Offene Situation (Beobachtete weiß von Beobachtung) - Nicht-durchschaubare Situation - Quasi-biotische Situation - Biotische Situation (Beobachtete weiß nicht von Beobachtung) 3) Ausmaß der Teilnahme Teilnehmend: Beobachter wirkt am Beobachtungsgeschehen aktiv mit; zeit- und kostenaufwendig; starker Einfluss durch Beobachter Nicht-Teilnehmend: Normalfall; personelle und räumliche Distanz; Beobachter meist anonym gegenüber dem Beobachteten Ø Anwendungsbereiche: Zählungen Bestandsaufnahmen Erfassung psychischer Zustände / physischer Aktivitäten Vorteile Nachteile - keine Bindung an Auskunftsbereitschaft der Beobachteten - Interviewer-Einfluss im Hintergrund - geheime Durchführung möglich - u.w. - Nicht-Erfassung unbeobachteter Sachverhalte - Beobachtungseffekt bei offener Situation - Beobachtung immer im Auge des Beobachters, somit liegt eine Beschränktheit vor