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ABWL- Marketing (Subject) / Produktpolitik (Lesson)
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- Was bedeutet Produktpolitik? -Alle die mit dem Produkt zusammenhängenden Maßnahmen, um für das Produkt bei den Käufen eine bessere Beurteilung zu erreichen. -Die Grundlage einer erfolgreichen Produktpolitk bilden nicht objektive Produktmerkmale, sondern die subjektive Wahrnehmung des Produkts aus Konsumentensicht.
- Was sind die Aufgaben der Produktpolitk? -Aufgaben der Produktpolitik ist es, Entscheidungen über das Produkt und den Produktmix zu treffen -Gestaltung der Produktbeschaffenheit -Gestaltung der Verpackung des Produkts -Entscheidungen über Markenbildung -Entscheidungen über den Produktmix mit dem Ziel der Gestaltung von Sortiment und Programm
- Was bedeutet ,,Gestaltung der Produktbeschaffenheit"? -Die Produktbeschaffenheit oder auch Produktqualität bezieht sich auf: -Produktkern (technisch-konstruktive Eigenschaften) -Produktfunktion (z.B. Zuverlässigleit, Wirtschaftlichkeit) -Produktform (Verpackung, Design, Farbe)
- Wie sieht die gestaltung der Produktbeschaffenheit am Beispiel PC? -Die technisch-konstruktiven Eigenschaften (Produktkern) eines PCs beziehen sich auf die Leistungsfähigkeit (Arbeitsspeicher, Auflösung, Grafikkarte, Festplattengröße, Prozessorleistung) und auf die Austattungsmerkmale (DVD-Brenner, BluRay-Brenner) -Zur Produktfunktion gehören die Anwendungsmöglichekeiten wie Textverarbeitung, CAD, Spiele, Internetsurfing oder statistische Analyse. -Die Produktform bezieht sich auf das Aussehen des Produktes wie Farbe und Form des Gehäuses, des Monitors oder der Tastatur.
- Wie kann man die Produktbeschaffenheit beurteilen? -Bei der Beurteilung der Produktbeschaffenheit geht es nicht nur um die objektive Produktqualität. -Wichtig im Marketing ist die durch den Kunden wahrgenommene Qualität -Diese ist der Grad der Eignung für den vom Kunden beabsichtigten Verweendungszweck. -Überprüfung durch -Produkttests -(unabhängige) Warentests (z.B. Stiftung Warentest)
- Was für eine Funktion hat die Verpackung? -Identifikation des Produkts bzw. Unterstützung der Qualitätswahrnehmung und Markierung -Schutzfunktion -Transportfunktion und logistische Funktion -Warenwirschaftliche Funktion -EAN-Codes (Europ. Arikel Nummerierung) -RFID = Radio Frequency Identification -Akquisitorische Funktion -Übermittler der Produktvorteile -Im Rahnen gesättigter Märkte nimmt die Verpackung eine bedeutsame Kommunikationsfunktion ein -Information -Beipackzettel -ausführliche Produktbeschreibung -Bedienungsanleitungen
- Was sind die Gründe für die zunehmende Bedeutung der Verpackungspolitk? -Notwendigkeit der wiedererkennung mit Entstehung ds Markenartikels -Zunehmende Selbstbedienung im Handel -Änderungen der Kauf- und Konsumgewohnheiten (Markenbewusstsein, Vorratskauf, zunehmende Bedeutung des Produkterlebnisses) -Entwicklung eines stärkeren Umweltbewusstseins (bewusster Umgang mit der Verpackung, Rücknahmepflicht des Handels, Pfandflaschen etc.)
- Was ist die Definition des Markenbegriffs? -Alle Produkte sind im weiteren Sinne dann Marken, wenn sie ein klares, unverwechselbares Image bei den Konsumenten aufgebaut haben bzw. aufbauen werden. - Vorstellugnsbilder, die eine Identifikatios. und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen. -Vorstellungsbilder = alle Assoziationen die ein konsument mit einer Marke verbindet -Durch Marken können die Wahrnehmungen und Präferenzen der Konsumenten und folglich auch deren Kaufverhalten nachhaltig beeinflusst werden.
- Was sind die Merkmale eines Markenartikels? -Abhebung auf die Merkmale des Markenartikels: -Markierung -gleich bleibende Aufmachung (Verpackung) -(mindestens) gleich bleibende Qualität -Verbraucherwerbung -hoher Bekanntheitsgrad und Akzeptanz -weite Verbreitung im Absatzmarkt im Sinne der Erhältlichkeit (Ubiquität)
- Welche Möglichkeiten hat man bei Markierungen? -optisch (Marke im engeren Sinne) -Wortmarken -Bildmarken -kombinierte Marken -akkustisch -taktil oder haptisch -olfaktorisch -gustatorisch
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- Welche Arten von Markenstrategien gibt es? -Herstellermarke (klass. Markenartikel) -Handelsmarke (real, quality, REWE) -No Names (JA!, TIP etc) -Premiummarken (LEXUS, ROLEX etc) -Zweitmarken (Congstar, Viking etc.)
- Wie lassen sich Markenstrategien unterteilen? Einzelmarkenstrategie: Verschiedene Produkte einer Warenart werden von der Unternhmung als eigentändige Marken aufgebaut und geführt (z.B. Nutella und Duplo von Ferrero) Familienmarkenstrategie: Verschiedene Produkte einer Warenart werden von der Unternehmung unter einem einheitlichen Markennamen geführt (z.B. verschie. Körperpflegeprodukte der Marke ,,Nivea" von Beiersdorf) Dachmarkenstrategie: Das gesamte Absatzprogramm eines Anbieters, d.h. Produkte unterschiedlicher Warenarten, wird unter dem Unternehmensnamen angeboten (z.B. Siemens, Nokia)
- Was ist der Markenwert? -Erfolgspotenzial einer Marke -Unter dem Markenwert (Brand Equity) versteht man den zusätzlichen Wert eines Produktes im Vergleich zu einem namenlosen Produkt, das von den Produkteigenschaften her vergleichbar ist. -Eine Marke mit hohem Markenwert kann auch Zeiten geringer Werbinvestitionen überstehen.
- Wie ist das Ablaufschema einer Markenbewertung? 1.Messung der Markenstärke: Wie stark ist die Marke im Kopf der Nachfrager verankert? 2.Isolierung der Markenleistung: Welche Markenleistungen sind auf die Markenstärke zurück zu führen? 3.Ermittlung deds Markenertragspotenzials: Welche jährlichen Zahlungsströme entsprechen den Markenleistungen? 4.Ermittlung der Lebensdauer für die Marke: Wie lange wir die Marke in Zukunft Bestand haben? 5.Barwert Berechnung: Welchem Gegenwartswert entsprechen die zukünftigen Zahlungsströme?