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ABWL- Marketing (Subject) / Konsumentenverhalten (Lesson)
- Wie ist die Zielsetzung und Definition von Konsumentenverhalten? -Konsumentenverhalten: Gesamtheit aller beobachtbarer und nicht beobachtbarer Handlungsweisen privater Verbraucher bei der Beschaffung von Gütern und Dienstleistungen. -Käuferverhalten umfasst zusätzlich auf die Beschaffung von Gütern und Dienstleistungen für Unternehmen oder öffentliche Institutionen. -Zielsetzung: Alle relevanten Determinanten, die das Verhalten von Konsumenten/Käufern beeinflussen, einer detaillierten Analyse zu unterziehen, um durch Marketingmaßnahmen die Erwartungen wirksam beeinflussen zu können.
- Wie lässt sich der interdisziplinärer Ansatz unterteilen? Psychologie -> Informationen, wie Konsumenten produktbezogene Reize (Verpackung, Preis, Marke etc.) wahrnehmen oder wie menschliche Emotionen entstehen. Soziologie -> Erkenntnisse über die Interaktionen zwischen Individuen, etwa bezüglich der Beeinflussung inddividueller Kaufentscheidungen durch Meinungsführer aus dem sozialen Umfeld. Biologie -> Erklärungen, wie psychische und physische Faktoren das individuelle Verhalten steuern, z.B. automatische Reaktion auf emotionale Reize (z.B. Kleinkinder) oder physisch intensive Reize (z.B. grelle Farben) aufgrund biologischer Dispositionen. Neurowiss. -> Sammelbegriff für biologisches, physikalisches und medizinisches Wissen, das sich vor allem auf den Aufbau und die Funktionsweise unseres Gehirns bezieht.
- Wie wird das Konsumentenverhalten aktiviert? -entscheidene Antriebskraft für unser Handeln, bedeutet ,,Erregung" bzw. ,,innere Spannung". -Physiollogisch betrachtet wird das zentrale Nervensystem erregt. Unser Organismus wird durch diesen Vorgang in einen Zustand der Leistungsbereitschaft bzw. Leistungsfähigkeit versetzt.
- Wie kann man die Aktivierung des Konsumentenverhalten messen? -Befragung zur Ermittlung der subjektiven Wahrnehmung des Erregungszustnds von Konsumenten. -Beobachtung von Verhaltensweisen (z.B. Mimik, Gestik), die im Zusammenhang mit Aktivierungsvorgängen auftreten. -Physiologische Messungen (Blutdruck, Stimmfrequenz, Hautwiderstand) und Messungen der Hirnaktivität diene dazu, körperliche Funktionen zu erfassen, die mit der AKtivierung verbunden sind.
- Was ist der Vampireffekt? Verlust der Aufmerksamkeit bezüglich des bewrbenen Produktes durch Ablenkungs- bzw. Nebeneffekte der Werbung (zum Beispiel Humor, Sex oder Testimonials)
- Was sind die relevanten aktivierenden Konstrukte? -Emotion: zentralnervöse Erregungsmuster + (kognitive) Interpretation -Motivation: Emotion + (kognitive) Zielorientierung -Einstellung: Motivation + (kognitive) Gegenstandsbeurteilung
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