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ABWL- Marketing (Subject) / Grundlagen des Marketing (Lesson)
Entstehung und Bedeutung
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- Entstehung und Bedeutung von Marketing? Ursprünge: Jahundertwenden 1900 in den USA ,,auf den Markt bringen" (optimale Vertreilung von landwirtschaftlichen Produkten)
- Inwiefern hat sich das Verständnis von ,,Marketing" im Laufe der Zeit gewandelt? Traditionell: Absatzsicherung ,,Verkäufermarkt" Aktuell: Kundenorientierung ,,Käufermarkt" --> Marketing ist etwas dynamisches, d.h. die definitorische Abgrenzung des Begriffes ist abhängig von: -der zeitlichen und -ökonomischen Entwicklung der Märkte
- Welche Rolle spielt Marketing für eine Rolle und wo sind die wesentlichen Unterschiede zwischen Verkäufermarkt und Käufermarkt? Heute spielt Marketing bei den in den westlichen Märkten vorherrschenden Käufermärkten eine ganz zentrale Rolle und gehört mit zu den wichtigsten Bereichen eines Unternehmens. Verkäufermarkt Käufermarkt bis zu den 60er Jahren ab den 60er Jahren Wirtsch. Situation: Knappheitswirtschaft Überflussgesellschaft Nachfrage: Nachfrage > Angebot; Angebot > Nachfrage Engpass: Produktion, Beschaffung Absatz Bedeutung der Primat der Produkti./Beschaff. Primat des Marketing betriblichen Teilfunktion Vorrangige betr. Anstrengungen: Optimierung der Produktions- und Beschaffungsaktivitäten Optimale Marktposition, Optimierung des Marketing
- Inwiefern wurden die Rahmenbedingungen des Marketing verändert? -Überfluss von angebotenen Produkten/Leistungen -Oftmals qualitative Austauschbarkeit von Produkten/Leistungen -gesättigte, zum Teil schrumpfende Absätzmärkte -kaum Begrenzungen in den Bereichen Beschaffung und Produktion -begrenzte Möglichkeiten der Differenzierung im Wettbewerb -verkürzte Lebensdauer von Produkten -intensiver, zunehmend auch internationaler Wettbewerb
- Unterschiedliche Definitionen von Marketing: Meffert: ,,.. Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Aktivitäten des Unternehmens. Dabei sollen durch die dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversogungsprozess verwirklichen werden. Nieschlag/Dicht/Hörschgen: ,,..alle Arten von zielorientierten Austauschprozessen, die zwischen Menschen und Organisationen stattfinden." Kotler: ,,..einen Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen"
- Was ist 2010er Kooperatives Marketing? -Aus Kunden werden Marketing-Partner Wettbewerbsvorteile durch eine Zusammenarbeit mit dem Kunden um Kunden noch enger an das eigene Unternehmen zu binden.
- Wie lautet die Philosophie des kooperativen Marketing? -Kunden sind wesentlich mehr als nur ,,Käufer", sie sind Marketing Partner -Die Basis deieser Partnerschaft sind echte Beziehungen (und nicht Kontakte) -Die Säulen dieser Partnerschaft sind gemeinsame Interessen und Werte, Transparenz und Regeln -Kooperatives Marketing ist eine prozessorientierte Vorgehensweise und keinesfalls nur eine (einmalige Kampagne)
- Welche Möglichkeiten ermöglichen beim Kooperativem Marketing die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Kunden? -Durch das Web 2.0 ermöglicht jedem Unternehmer neue Interaktionspotenziale und Möglichkeiten der Zusammenarbeit mit seinen Kunden Möglichkeiten: Communities, Soziale Netzwerke, Wikis, Foren/Gruppen, Blogs, Chat und Instant messaging Bsp.: Tchibo Ideas: Ein Portal für neue Produktideen
- Was sind die Marktbearbeitungs-Philosophien? (Siehe dazu auch S.16) Unteschiedliche Konzepte der Marktbearbeitung durch unterschiedliche Zielsetzungen bzw. Sichtweisen: -Produktionskonzept -Produktkonzept -Verkaufskonzept -Marketingkonzept
- Was versteht man unter Marketingkonzept? -Unternehmensziel: Auf Bedürfnisse und Wünsche der Zielmärkte eingehen und diese wirkungsvoller und wirtschaftlicher zu befriedigen als die Wettbewerber. -,,Produziere, was du verkaufen kannst anstatt zu versuchen, etwas zu verkaufen, was du produzierst." -,,Finde ein Bedürfnis und stille es" -,,Liebe deinen Kunden und nicht dein Produkt"
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- Was ist Wohlfahrtbedachtes Marketingkonzept? -Erweiterung des Marketingkonzepts -Zusätzliche Berücksichtigung der gesellschaftlichen Lebensqualität Bsp.: Body Shop hat sich zum Ziel gesetzt, vorwiegend Kosmetikprodukte auf pflanzlicher Basis anzubieten, Rohstoffe aus den Entwicklungsländern zu beziehen, Tierversuche nicht zu unterstützen und einen Anteil seines Gewinns für soziale Zwecke zu spenden.
- Was bedeutet Corporate Social Responsibility? -Schlüsselbegriff der Unternehmensethik (Frage nach der gesellschaftlichen Verantwortung) -CSR kein klar definiertes und abgrenzbares Konzept -Begriff CSR umfasst die Gesamtheit an potenziellen Maßnahmen zur Sicherung der gesellschaftlichen Legitimität von Unternehmen (license to operate) -Ebenfalls CSR Funktion als Überbegriff, in dessen Namen Forderungen und Kritiken an Unternehmen adressiert werden.
- Wie ist die Relevanz von CSR? -Hohe Relevanz, da Unternehmen zunehmend gesellschaftliche Verantwortungen übernehmen sollen. -Herausforderungen des Managements: angemesser Umgang mit dieser Verantwortung, da andernfalls die unternehmerische Akzeptanz in der Gesellschaft gefährdet ist. -Antworten in Form von ,,Worten und Taten", um die gesellschaftliche Erwünschtheit von Unternehmen und damit ihre license to operate sicherstellen zu können. -unternehmerische Potenziale werden geweckt, da immaterielle Vermögenswerte (Glaubwürdigkeit, Vertrauenswürdigkeit, Integrität, Reputation) Differenzierungsmöglichkeiten darstellen können.
- Was sind die Triebkräfte der CSR und was hat die Rahmenbedingungen für CSR geändert? -Neue Informations- und Kommunikationsbedingungen steigern die Transparenz und kritische Informationen können schnell und einfach global diffundieren. -Globale Wertschöpfung eröffnet neue Kooperatiospotenziale. Unternehmen müssen allerdings damit rechnen, dass ihnen Zwischenfälle in ihrer Zulieferkette negativ zugerechnet werden. -Vertrauensverlust in unternehmerische Aktivitäten/kritischere Öffentlichkeit. Insbesondere wird die Gewinnorientierung von Unternehmen kritisiert und oft als Ursache für gesellschaftlich unerwünschte Effekte erachtet. Ökologische und soziale Standards der Wertschöpfung werden wichtiger. -Kapitalmärkete: Markt für nachhaltige Geldanlagen wächst seit Jahren. Unternehmen müsen auch in nachhaltig orientierten Indizes und Fonds vertreten sein.
- Was sind die ausgewählten Konzepte und Instrumente der CSR? -Instrumente: Spenden, Sponsoring (Sozio-Sponsoring), Corporate Volunteering (Förderung gesellschaftlichen Engagements von Mitarbeitern) -Stakeholderorientierung (EK- oder FK-Geber, Gewerkschaften, Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten): Ausbalancierung unterschiedlicher Interessen und Generierung von Win-win-Potenzialen. -Nicht-Schädigungsverantwortung: Verringerung von gesellschaftlich unerwünschten ökologischen und sozialen Auswirkungender unternehmerischen Wertschöpfung. Was sollen Unternehmen im Namen von CSR nicht tun? BSP.: Nespresso