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Marketing (Subject) / Preispolitik (Lesson)
- Preispolitische Entscheidungen Festlegung der optimalen Preishöhe (insbes. für neue Produkte) Veränderung der Preishöhe im Zeitablauf Festlegung von Preisdifferenzierungsmaßnahmen Gestaltung einer produktübergreifenden Preispolitik Konditionenpolitik
- Preiskalkulation auf Vollkostenbasis: Berechnung, Vor- und Nachteile Auch "Cost-plus-pricing" pi = ki (1 + gi) pi = Preis für Produkt i ki = gesamte Stückkosten des Produkts i als Summe der gesamten stückbezogenen fixen und variablen Kosten (oder Einzel- und Gemeinkosten) gi = prozentualer Gewinnzuschlag für Produkt i. Vorteile Stets volle Kostendeckung Nachteile / Probleme Zurechnung von Fix- bzw. Gemeinkosten Gefahr sich mit zu hohen Preisen aus dem Markt zu kalkulieren Zirkelschlussproblematik
- Preiskalkulation auf Teilkostenbasis, Definition, Vor- und Nachteile Kalkulation auf Basis der variablen Kosten pi = kvi (1+ DBi / 100) DBi = geplanter DB I = Erlöse - Kv Kalkulation auf Basis relativer Einzelkosten kei = (1 + DBi / 100) kei = dem Produkt zurechenbare Einzelkosten Vorteile Taktische Entscheidungsrelevanz: Z.B. Bestimmung kurzfristiger Preisuntergrenzen Nachteile / Probleme zu kurzfristige Perspektive Gefahr sich aus der Gewinnzone zu katapultieren
- Kostenorientierte Preiskalkulation: Vorteile einfache Kalkulation, da nur interne Daten benötigt werden Wenn keine Marktinfos vorhanden = einzige Möglichkeit z.T. bei öffentlichen Aufträgen vorgeschrieben
- Target Costing Nicht "was wird", sondern "was darf" ein Produkt auf Grund von Marktgegebenheiten maximal kosten? Ausgangspunkt ist also der am Markt realisierbare Zielpreis, der die Zielkosten bestimmt. Zielkosten vergleichen mit Produktstandardkosten Bei Kostensenkungsbedarf -> Kostenmanagement und Kostenrechnung
- Arten der nachfrageorientierten Preisbestimmung gemäß Nachfrageintensität starke Nachfrage = hohe Preise schwache Nachfrage = niedrige Preise gemäß Preiselastizität der Nachfrage hoch: geringer Preispolit. Spielraum nach oben; bei Preissenkungen Umsatzzuwachs niedrig: hoher preispolitischer Spielraum nach oben; Umsatzrückgänge bei Preissenkungen
- Beispiele Preiselastizitäten (>2, über 1 und unter 1 und gegen 0), von vollkommen elastisch bis vollkommen unelastisch >2 Konsumgüter -> Verbrauchsgüter (z.B. Lebensmittel, Shampoo) Automobilmarkt -> Mittelklasse und Kleinwagen 1 - 3 Automobile im Premiumsegment <1 Dienstleistungen wie z.B. Bahnverkehr Gegen 0 Medikamente, speziell innovative Produkte Strom
- Konkurrenzorientierte Preisbestimmung Orientierung am Leitpreis der Branche oder des Marktführers Anpassung (Preiskartell) Preisüberbietung Preisunterbietung Eigene Preisführerschaft
- Preisdifferenzierung: Arten der Preisdifferenzierung Zeitliche Preisdifferenzierung Bsp. Vermarktung Filmrechte: Kino - PayTV - DVD- Fernsehen Quantitative Preisdifferenzierung Mengenrabatt Preisdifferenzierung nach Nachfragern oder Marktsegmenten Bsp. Kinokarten für Schüler günstiger: Für vollen Preis hätten Schüler gar keine Karten gekauft Regionale Preisdifferenzierung
- Produktübergreifende Preispolitik Preisbündelung Zusammenfassung mehrerer Produkte zu einem Angebotspaket Reine und gemischte Preisbündelung Kalkulatorischer Ausgleich systematisch unterschiedlich hohe Gewinnaufschläge bzw. -abschläge Verluste bei best. Produkten werden durch höhere Gewinne bei anderen kompensiert "preispolitische Gewinndifferenzierung“, „Mischkalkulation“ sukzessiver kalkulatorischer Ausgleich simultaner kalkulatorischer Ausgleich
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