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Marketing (Subject) / Produktpolitik (Lesson)
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- Produktkonzept nach Kotler Kernnutzen -> Grundleistung Generisches Produkt -> Grundversion des Produktes Erwartetes Produkt -> Leistungserwartung des Kunden im Normalfall Augmentiertes Produkt -> Zusatzleistung -> Differenzierung im Wettbewerb Potenzielles Produkt -> Künftig mögliches Neuprodukt Vereinfachung in 2 Konzeptionsebenen Grundleistung, -nutzen: Kernnutzen, generisches Produkt und erwartetes Produkt Zusatzleistung, -nutzen: Augmentiertes Produkt, potenzielles Produkt
- Produktarten Es kann einmal zwischen Realgüter ( materielle Sachgüter, immaterielle Dienste) Nominalgüter (Geld) unterschieden werden und zwischen Individualgüter (privat, gegen Entgelt, können von einer Person genutzt werden) Kollektivgüter (öffentlich, z.B. Straßenbeleuchtung, können von mehreren genutzt werden, keine Rivalität)
- Inspektions-, Erfahrungs-, Vertrauensgüter Inspektionsgüter: Schmuck, Bekleidung, .. ("search quality") -> materielle Güter Erfahrungsgüter: Restaurants, Friseure, .. ("experiance quality") -> immaterielle Güter Vertrauensgüter: Arzt, Rechtsanwalt, .. ("credence quality") -> immaterielle Güter
- Convenience, Shopping und Speciality Goods Convenience Goods: Güter des mühelosen Einkaufs (Zahncreme, ..) Shopping Goods: Güter des Such- und Vergleichkaufs (Kleidung, ..) Specialty Goods: Güter des Spezialkaufs (Haus, Auto, ..)
- Zentrale Produktpolitische Entscheidungen 1. Produktgestaltung Gestaltung der Sachkomponente: Produktqualität (funktional, material, integral, ästetisch) Verpackung Markierung (Name, Schriftzug) Gestaltung der Dienstkomponente: Verkaufsdienste Kaufabwicklungsdienste Nachkaufienste 2. Verpackungsgestaltung & Markenpolitik 3. Programmgestaltung Gestaltung des Sachleistungsprogramms: Programmbreite Programmtiefe Gestaltung des produktbegleitenden Sachleistungsprogramms Kundendienst Garantieleistungen Verkäuferschulung
- Produktinnovationen, kurze Definition Marktbezogene Prozesse, die zu neuen Produkten führen Unterscheidung zwischen Marktneuheiten: Produkte die für alle Teilnehmer neu sind Betriebsneuheiten: Produkte die für den Betrieb neu sind Die Risiken bei der Entwicklung neuer Produkte sind sehr hoch -> Misserfolge bis zu 90%
- Methode 635 - Produktinnovationen Eine Art des schriftlichen Brainstormings 6 Teilnehmer, 3 Ideen zu einem bekannten Problem, 5 Durchläufe Jeder kommentiert bzw. führt die Ideen des anderen weiter
- Synektik - Produktinnovation Schriftliche Verfremdung des Ausgangsproblems durch Bildung von Analogien Begonnen wird mit einer ausführlichen Problemanalyse Danach erfolgt die Verfremdung der Problemstellung durch Bildung von Analogien Es wird versucht neue überraschende Lösungsansätze zu finden
- Marktabschöpfung vs. Marktdurchdringung Marktabschöpfung Markteintritt mit relativ hohen Preisen, um Markt bzw. Kaufkraft abzuschöpfen Kurzfristig relativ hoher DB Negative Effekte könnten entstehen wenn zu wenig Absatzförderung (Werbung) betrieben wird und das Produkt sich durch den hohen Preis gar nicht oder kaum verkauft Marktdurchdringung Niedrige Preise um möglichst viele Konsumenten dazu zu bringen, das Produkt zu kaufen
- Fragen bei der Markteinführung Wann einführen? Führer- vs. Folgerstrategie Wie einführen? Marktabschöpfung vs. Marktdurchdringung Für wen einführen? Zielgruppen -> Innovatoren & Meinungsführer Wo einführen? regional, national, international Mit wem einführen? Strat. Partnerschaften und Kooperationen
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- Produktmodifikation Unterschieden in Produktvariation und Produktdifferenzierung Produktvariation Bewusste Änderung von technischen oder ästhetischen Produkteigenschaften bei einem schon auf dem Markt befindlichen Produkt Produktvariation kann auch Service betreffen Z.B. "Facelifting" bei einem Automodell, das sich bereits auf dem Markt befindet oder Änderung der Verpackung von Glasflaschen auf PET Programmtiefe ändert sich nicht Produktdifferenzierung Ergänzung eines bereits auf dem Markt befindlichen Produkt um weitere Ausführungsvarianten Z.B. VW Golf als normale Version, als Kombi und GTI Beeinflusst die Programmtiefe
- Produktelimination Entfernung von Produkten aus dem Programm Mögliche Folgen: sinkender Umsatz oder Marktanteil sinkende DB negativer Einfluss Image nachlassende Wirkung Marketingmaßnahmen
- Marke und Markenartikel, merkmalsorientierte und kundenorientierte Definitionen Merkmalsorientiertes Markenverständnis Marke Merkmal, welches die Produktherkunft beschreibt Markenartikel gleichbleibende Aufmachung und Qualität, hoher Bekanntheitsgrad, weit verbreitete Erhältlichkeit Kundenorientiertes Markenverständnis Marke unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder Unternehmen, das fest in der Psyche des Menschen verankert ist
- Markentypen Monomarke Produktidee o. Produktnutzen, den man nur durch ein Produkt realisiert -> RedBull Familien-/Dachmarke Vermarktung mehrerer Leistungen unter einer Marke -> Milka, Nivea
- Funktionen einer Marke aus Sicht des Herstellers Präferenzen schaffen, die den preispolitischen Spielraum vergrößern Förderung des Wiederkaufs beim Kunden Marktmacht
- Funktionen einer Marke aus Sicht des Kunden Reduktion v. Suchaufwand, ermöglicht Markentreue Vertrauensfunktion (Risikoreduktion) Marke als Ausdruck d. eigenen Persönlichkeit
- Strat. Markenmanagement Markendehnungsstrategie Line Extension = Produktlinienerweiterung -> Marlboro & Marlboro Light Brand Extension = Markenerweiterung -> XBOX von Microsoft
- Verpackungsfunktionen Schutzfunktion Verkaufs- und Verkaufsförderungsfunktion Logistische Funktion (Transport, Lagerung) Convenience- und Zusatznutzenfunktion ökologische Funktion Informationsfunktion (Hersteller, EAN-Code)
- Synektik schrittweise Verfremdung eines Ausgangsproblems durch Bildung von Analogien Direkte Analogien aus der Natrur (Bionik), symbolische, persönliche oder Fantasie-Analogien Dann "Force-it", d.h. Umformung der problemfremden Strukturen in konkrete Lösungen In der Praxis umgesetzt: Klettverschluss Röntgenlinsen Flugzeugoberflächen