Kundenorientierte Strategien, Erläuterung
Marktfeldstrategien Marktdurchdringung: Grad der Verbreitung und Bekanntheit erhöhen Marktentwicklung: Wie hat sich der Markt seit Beginn bisher entwickelt? Wie ist der Zustand jetzt? Wie wird er sich entwickeln? Produktentwicklung Diversifikation: Ausweitung des Sortiments, neue Produkte und Märkte) Marktstimmulierungsstrategien Präferenzstrategie: Besonderes Image aufbauen -> höhere Preise verlangen (Apple) Preismengenstrategie: Einsparungen -> sehr billige Preise -> Konzentration auf preisbewusste Käufer Marktparzellierungsstrategien Massenmarktstrategie: Einheitliches Marketingprogramm auf d. gesamten Markt, keinr Unterschiede bei unterschiedlichen Verbrauchergruppen Marktsegmentierungsstrategie: Konzentration auf Unterschiede der einzelnen Verbrauchergruppen Vollst. oder teilweise Marktabdeckung: Marktanteil Marktrealstrategien nationale oder internationale Strategien
Konkurrentenorientierte Strategien
KKV = Komparativer Konkurrenzvorteil, der... vom Kunden wahrgenommen wird für den Kunden wichtig ist dauerhaft und für das UN is effizient ist Umfassende Kostenführerschaft Kostenvorsprung ggü. Konkurrenten in der Branche ->Preiswettbewerb Differenzierung Einzigartige Leistung in der Branche -> Qualitäts- und Imagewettbewerb Fokussierung: Konzentration auf Schwerpunkte Differenzierungs- und Kostenvorteile in einem Branchensegment Outpacing
Marketing-Basisstrategien: Übergreifende Strategieansätze
Vertikale strat. Partnerschaften Betriebe unterschiedlicher Wirtschaftsstufen -> Industriebetrieb kooperiert mit Zulieferer oder Abnehmer Supply-Chain-Management: Planung, Steuerung und Kontrolle von unternehmensübergreifenden Wertschöpfungssystemen mit Netzwerkstruktur. Logistische Aufgaben werden in Zusammenarbeit der Partner durchgeführt. Efficient-Consumer-Response: Zusammenarbeit Hersteller und Händler, Ziel ist Kostenreduktion und bessere Befriedigung Konsumenten Franchising Horizontale strat. Partnerschaften Betriebe gleicher Wirtschaftsstufen Spezialfall, wenn Konkurrenten: Strat. Allianz
Franchising (Definition und Merkmale)
Vertriebskoordination zwischen UN verschiedenerHandels- bzw. Wirtschaftsstufen Merkmale dauerhafte Zusammenarbeit auf Basis eines Franchising-Vertrages rechtliche Selbstständigkeit der Partner Oftmals verbunden mit Nutzungsrecht von Marken, Namen, Produktgeheimnissen, Image, Absatzprogrammen (gegen Entgelt) Franchisegeber hat Kontrol- und Weisungsrecht Franchisenehmer zahlt Gebühren
Strategische Allianz, Kennzeichen, Motive, Beispiele
strategische Partnerschaft Vereinbarung zweier UN zur Zusammenarbeit Oftmals für einzelne Projekte Motive Risikoteilung Know-How-Austausch Neutralisierung v. Konkurrenz Beispiele Reisen: Vermittler arbeiten z.B. mit (Reise)Versicherungsgesellschaften zusammen Autokauf: Autohäuser bieten oftmals eine Finanzierung über eine Partnerbank
Marketing-Mix, Definition, Instrumente
Umsetzung von Marketing-Strategien in konkrete Aktionen unter Verwendung der Marketing-Instrumente Die klassischen Instrumente sind die sogenannten 4 "P": Product (Produktpolitik): Qualität, Ausstattung, Extras Price (Preispolitik): Rabatte, Nachlässe, Zahlungsfristen Place (Distributionspolitik): Absatzwege und -strategien, Martabdeckungsgrad Promotion (Kommunikationspolitik): Werbung, Öffentlichkeitsarbeit
Auswahl und Bearbeitung von Marktsegmenten: 3 Arten von Marketing angewandt auf Marketing-Mix
Undifferenziertes Marketing Massenmarktstrategie: Einheitlicher Marketingmix auf dem gesamten Markt, ohne Unterscheidung der Verbraucher Differenziertes Marketing Jedes Segment = sepzifischer Marketing-Mix Konzentriertes Marketing Fokussierung auf nur ein Teilsegment des Marktes Spezifischer Marketing-Mix für Teilsegment
Customer Relationship Management: Beispiel für kundenorientierte Strategieansätze
Aufbau und Pflege dauerhafter Geschäftsbeziehungen zu einzelnen Kunden Zielpersonen- statt Zielgruppenmarketing Kundenbindung als UN-Ziel Individualisierung des Angebots auch auf Massenmärkten (z.B. durch Internet)
Absatzpolitisches Instrumentarium nach Gutenberg
Produktgestaltung Preispolitik Werbung Absatzmethoden
3er System nach Becker
Angebotspolitik (Produkt- und Preispolitik = Produktleistung) Kommunikationspolitik (Profilleistung) Distributionspolitik (Präsenzleistung)
3 Marketing-Instrumente zur Beeinflussung des Verhaltens der Marktteilnehmer (Gutenberg, McCarthy, Becker)
Absatzpolitisches Instrumentarium Die 4 P's Das 3er-System
Prexisregeln für die Anwendung des Marketing-Mixs: 1. Preisänderung, 2. Preiserhöhung, 3. Qualitätsvorsprung, 4. "Anreicherung" der Geschäftsbeziehungen der Kunden
Mehr Werbung, stärkerer AD Produktänderung erforderlich Preiserhöhung möglich Preiserhöhung leichter durchsetzbar
Marketingstrategie: Definition und Abgrenzung zu Instrumentbezogene Strategie
relativ langfristig gültige Entscheidung über Wege und Mittel zur Erreichung der Marketing-Ziele.
Unterschiede Marketing-Basisstrategie und instrumentbezogene Strategie
Basisstrategie: legt alle Marketing-Instrumente langfristig fest Instrumentbezogene Strategie: Legt nur ein Marketing-Instrument langristig fest
Aktivierung (Definition)
neurophysiologischer Vorgang der den Organismus mit Energie versorgt und ihn in einen Zustand der Leistungsfähigkeit versetzt
4 Aktivierungsgrade und Wirkung auf menschl. Leistung
Minimalaktivierung: Mindestmaß an Aktivierung = Voraussetzung für jede Leistung; Normalaktivierung: Mit zunehmender Aktivierung nimmt die menschliche Leistung zu; Überaktivierung: Zu hohe Aktivierung wirkt leistungsmindernd; Maximalaktivierung: Bei extremer Überaktivierung ist keine Leistung mehr möglich.
Wahrnehmung
= kognitiver Vorgang aktiver und selektiver Verarbeitung der von den Sinnesorganen aufgenommenen Reize
