Marketing Management (Subject) / Strategisches Marketing (Lesson)

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• Was beinhaltet die strategische Position eines Unternehmens Was ist mein Produkt? Was ist der Preis? Wie will ich es verkaufenn? Was ist die Nachfrage (Bedarf) und wie wird sie sich verändern (Trends)? Was kann ich auf dem Markt anbieten (Eigene Fähigkeiten?
• Management jemanden in die Lage versetzen etwas zu leisten (Aufwand, intelektuell)
• Was ist Marketing Management? - Technik (Kunst) - Richtige Märkte zu wählen - Kunden finden/binden/ ersetzen -Werte für den Kunden liefern               - Schaffen                - Halten              - Kommunizieren
• Was ist Marketing? Ausrichtung des eigenen Anbgebots an den Bedürfnissen des Marktes und der Kunden. - Leistungsumfang - Preis - Produktlebenszyklus - Markttendenzen
• Vision - Identitätsstiftende Leitidee - Gilt für alle MA - Handlungsanweisungen sind ableitbar    
• Mission Statement -vom wir zum ich: Handlung für den einzelnen Gutes Mission-Statement: -bringt Mission auf den Punkt - klarer unverwechselbarer Anspruch - zutreffend, mit Leben erfüllt -Prägnant: max 5 Elemente - Einprägsame, emotionale Begriffe - Sollte auch strategiewandel überdauern
• Das eigene Geschäft Eignerstrategie: Was möchte die Eigentümer eines Unternehmens erreichen? - Wachstum -Arbeitsplatzerhalt -Integration in das Umfeld des Betriebes langfr. Sicherheir der Familie Börsengang in kurzer Zeit Minimaler Ertrag  
• Eignerstrategie kapitalorientiert: Eigner verhält sich wie Aktionär Personenorientiert: Eigner verfolgt eigene Interessen
• Produktlebenszyklusmodell Einführungsphase Wachstumsphase Reifephase Marktsättigungsphase Degenerationsphase
• Marktattraktivitätsanalyse Marktwachstum Marktkapazität,- potential, -volumen Rechtliche Rahmenbedingungen Wettbewerbsintensität Preissensitivität  
• Advertisement
• Porter 5 Forces Substitution, Innovation   Machtposition der Lieferanten   Machtposition der Kunden   New Entrens   -> Wettbewerb einer Industrie? -> Preisdruck
• Ansoff alt alt Marktpenetration (Marktdurchdringung)
• Ansoff Markt: alt Produkt: neu Markterweiterung (Expansion)
• Ansoff Markt: neu Produkt: alt Marktschöpfung (Creation)
• Ansoff neu neu Diversifikation
• Marketing Strategie Strategische Analysen Interpretation der strategischen Position Hebel zum Markterfolg Steigerung der Bedürfnisintensität Profilierung durch Leistungsvorteile Profilierung durch Preisvorteile Steigerung der Vermarktungsstärke
• Steigerung der Bedürfnisintensität allgemein - Strategische Analysen schaffen das Marketingprofil Strategische Stärke: Existieren Leistungs- oder Preisvorteile, werden Kundenbedürfnisse erfüllt? Innovationskraft: Verbesserte Eigenschaften oder Kostenposition zu erarbeiten? Vermarktungsstärke: Marktbearbeitung, Verkaufsförderung unterstützen die Produktvorteile? Resourcenmanagement: Setzen wir unsere Mittel dort ein, wo der höchste Nutzen entsteht?
• Wie steigert man Bedürfnisintensität - ungelöste Kundenprobleme beseitigen - spezifische Bedürfnisse dank Segmentierung des Marktes finden - kundennähe steigern - Bedürfnisse durch technologischen Fortschritt erschließen
• Profilierung durch Leistungsvorteile Definition des Leistungsvorteils - "Teurer, aber besser" erfordert klare Profilierung der Leistungsvorteile - Nutzenvorteil muss höher sein als Preisdifferenz zur nächstbesten Lösung - Kunden beurteilen Leistungsvorteil              -Subjektives Empfinden !              - Leistung immer relativ zur Konkurrenz              - Mehrere Leistungsfaktoren müssen identifiziert werden siehe Kundenbedürfnissanalyse  
• Profilierung durch Preisvorteile Kostenvorteile erreicht man durch: - Größe - Effizienz . Standortvorteile - Rohstoffvorteile
• Steigerung der Vermarktungsstärke kommunikative Vermarktungsstärke - Werbekonzeption - Kommunikative Umsetzung - Image und Bekanntheitsgrad  
• Steigerung der Vermarktungsstärke distributive Vermarktungsstärke - Vertiebskanäle -Vertriebsform - Kundenbindung -Logistik
• Steigerung der Vermarktungsstärke Verkäuferische Vermarktungsstärke Verkäuferleistung (Sales Performance) Verkaufsförderung (Sales Management) Besonders wichtig wenn Leistungs- und Preisvorteile und kommunikative und distributive Vermarktungsstärke nicht entwickelt sind   Vertrieb und Vertriebsmanagement zunehmend wichtig!
• wichtigsten Rahmenbedingungen des Marketings Normatives ,strategisches und operatives Management Eignerstrategie Vision Mission Gesellschaftliche Normen Ethik, Werte
• Elemente einer aussagekräftigen Vison Wo sehen wir uns? Unternehmenszweck? Grundlegende Aktivitäten Wer sind wir? Was können wir? Was wollen wir? Was macht uns erfolgreich? Welche Chancen gibt es Was sind unsere Fähigkeiten
• Gesellschaftliche Normen Wozu dient Wirtschaft Was ist erlaubt Was kann man verkaufen (ethische Normen) Corporate Social Responsibility Spenden, Unterstützungen politische Weiterentwicklung und Beziehungspflege  
• Wertesystem des Unternehmens Implizite Werte (Erziehung,Kultur, Oberste Managementebene) Explizite Werte (Code of Cunduct, Selbstverpflichtung der Wirtschaft, Gutes Kaufmannstum)  
• Rituale Bedürfnis nach Sicherheit Werte lokaler Güter Bedürfnis nach Außendarstellung von Erfolg Austauschintervalle von Gütern
• Einführungsphase Langsamer Anstieg des Umsatzes Neugierkäufe und die Erfolge der Werbung Entscheidet, ob eine Produktidee zu einem marktreifen Produkt geworden ist. Negative Profitabilität
• Wachstumsphase Produkt immer bekannter, neue Käuferschichten Erste Nachahmungen -> starke Expansion des Marktes Höchste Umsatzrendite Meist hohe Investitionen
• Advertisement
• Reifephase Weitere absolute Marktausdehnung bei Absinken der Zuwachsraten des Umsatzes Der Wettbewerb ist in dieser Phase oft besonders stark Das Ende der Reifephase ist durch das Ende der absoluten Umsatzzuwächse gekennzeichnet  
• Marktsättigungsphase In dieser Phase erreicht die Umsatzkurve ihr Maximum, die Grenzumsätze werden negativ  
• Degenerationsphase Substitutionsgüter werden auf den Markt gebracht, die die Bedürfnisse besser befriedigen Technischer Fortschritt
• Zeichne Porterkurve Profitabilität zu Marktanteil
• Bildung strategischer Geschäftsfelder Die BCG Matrix   Marktattraktivität zu Marktanteil
• Bildung strategischer Geschäftsfelder Ansoff Markt- Produkt
• Strategische Positionierung zeichnen Marktattraktivität zu eigene relative WWpos
• Value Curve zeichnen Wichtigkeit zu Kundenbedürfnisse
• Preis Leistungs Matrix Preisposition zu Wettbewerbsposition
• Vermarktungsstärke- Bedürfnisintensität Matrix Vermarktungsstärke zu Bedürfnisintensität
• Intensität des Bedürfnisses Niedrig Mittel Hoch Niedrig: zu erschließender MarktMittel: normaler WettbewerbHoch: klare Leistungsunterschieder oder Monopol
• Bedürfnisintensität durch Innovation steigern Neue Technologien -> neuer Bedarf -> neue Verwendungsmöglichkeiten -> höhere Verwendungsintensität
• Preisvorteile sind strategische Alternativen zu Leistungsvorteilen - Bei preisempfindlichen Märkten -Marktvolumen hängt von Preisgestaltung ab - minimales Anspruchsnieveau von Kunden kann mit billigen Produkten bedient werden - Preisvorteile sind nur mit Kostenvortreilen durchzuhalten
• Kampfpreise Preisvorteile ohne Kostenvorteile bedeutet: - Keine Reserven für Bedarfsschwankungen aufzubauen - Keine Zukunftsinvestition zu finanzieren - Gefährdung der Marktposition
• bessere Leistung Bedeutet auf der einen Seite verbessert Kundennutzen -> rechtfertigt höhere Preise   auf der anderen Seite erhöhte Kundenzufriedenheit -> steigert Kundentreue und Wiederkaufsrate   -> verbesserter Markterfolg

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