Was versteht man unter einem Business Plan (BP)
schriftliches Dokument, welches das Geschäfts- bzw. Unternehmenskonzept des Unternehmens beschreibt
Anlass für einen BP
Gründung Wachstum Diversifizierung
Adressaten / Zielgruppen eines BP
Gründer (systematische Analyse der Geschäftsidee) Potentielle Investoren (für Sie ist ein BP ein Beteiligungsangebot mit umfassenden Informationen zur Beurteilung der Erfolgspotenziale und Risiken)
formale Anforderungen an BP
verständlich (klare Gliederung) leserfreundlich (einheitliches Format) prägnant (Konzentration auf das Wesentliche) muss den Leser "fesseln" Vorstellungskraft wecken
Elemente des BP
Management Summary Unternehmen Produkte / Anwendung und Herstellung Markt und Wettbewerb Marketing und Vertrieb Managemnt und Organisation Finanz- / Dreijahresplan Chancen und Risiken Finanzbedarf
Ziele der Erstellung eines BP
Instrument der Kaltakquisition Fahrplan für Gründer Internes und externes Controlling
Inhalt Management Summary BP
Inhalt des BP komprimiert verdichtet ist er interessant für weitere detailierte Prüfung Inhalt: Geschäftsidee, Branche, Finanzierungsphase, Kapitalbedarf, max 2 Seiten
Inhalt Unternehmen BP
Unternehmensprofil (Gründung, Rechtsform, bestehendes Produktprogramm) Besitzverhältnisse (Firmeninhaber, Beteiligungen, Partner) Unternehmensziele (Ausgangslage, angestrebte Ziele, geplante Strategie)
Inhalt Produkte / Anwendung und Herstellung BP
Kundennutzen Identifizierung der Kundenbedürfnisse Problemanalyse / -lösung konketer Kundennutzen Wettbewerbsvergleich Aufzeigen des Wettbewerbsvorsprungs Zusatznutzen USP / UAP Herstellung, Leistungserstellung Entwicklung Herstellung Kapazitäten Qualität Kosten, Preise Kalkulation Verkaufspreise Deckungsbeiträge
USP
Unique Selling Proposition, beschreibt unter marktwirtschaftlichen Gesichtspunkten herausragende Eigenschaft eines Produktes oder eines Markenartikels, wodurch das Produkt gegenüber der Konkurrenz überlegende Wettbewerbsvorteile genießt (z.B. Preis, Design, technologischer Fortschritt etc.)
strategisches Management (Strategie)
Anforderungen an die Unternehmen
Unterscheidung in:
Anforderungen an die Beziehungen zur Umwelt Anforderungen an die Binnenstruktur des Unternehmens
Strategisches Management
Anforderungen an die Beziehungen zur Umwelt
auf Änderungen in der Umwelt muss schnell reagiert werden Voraussetzung hohe Umweltsensibilität Offenheit, Marktnähe, Kundenorientierung, Kooperationsfähigkeit Früherkennungssysteme, IR, flexible Organisationsstrukturen
Strategisches Management BP
Anforderungen an die Binnenstruktur des Unternehmens
Äquivalent zur Umweltorientierung wichtige Bereiche sind hier die Flexibilität, Kreativität sowie die Innovationsbereitschaft und Innovationsfähigkeit des Unternehmens Entwicklung von leistungsstarken Ressourcen, Potentialen und Kompetenzen ist langfristig unabdingbar
Einfache Deckungsbeitragsrechnung
Definition
Erfassung der Teilkosten eines Produktes / einer Dienstleistung, um flexibel auf geänderte Kundenwünsche reagieren zu können langfristige Preisuntergrenze = Betriebsergebnis null kurzfristige Preisuntergrenze = DB 1 null (nur variable Kosten sind gedeckt)
Formel Deckungsbeitrag / Betriebsergebnis
Umsatzerlöse - variable Kosten der (abgesetzten) Erzeugnisse -------------------------------------------------------------------------- = Deckungsbeitrag 1 - gesamte fixe Kosten der zu ermittelnden Periode -------------------------------------------------------------------------- = Betriebsergebnis
Definition strategisches Management
... befasst sich mit der zielorientierten Gestaltung von Unternehmensprozessen unter strategischen, langfristigen, globalen, umweltbezogenen und entwicklungsorientierten Aspekten. Es umfasst die Gestaltung und gegenseitige Abstimmung von: Planung Kontrolle Information Organisation Unternehmenskultur strategischen Leistungspotentialen
Inhalt Markt und Wettbewerb
Gesamtmarkt darstellen Segmentierung des Gesamtmarktes Wettbewerbsanalyse durchführen
Welche zwei unterschiedlichen Sichtweisen auf den Markt gibt es?
Market-based-View Resource-based-View
Market-based-View
folgt einer "Outside-in-Perspektive" Erfolgsfaktoren werden aus den Marktanforderungen bzw der Umwelt abgeleitet Nachteile: reaktive, defensive Grundposition; Innovationen werden tendenziell vernachlässigt bekannter Vertreter: Michael Porter
Resource-based-View
Quelle des Erfolgs ist die Qualität der Ressourcen, d.h. spezifische Stärken, die es ermöglichen, die Unternehmung in einer veränderten Umwelt erfolgreich zu positionieren und somit langfristigen Unternehmenserfolg zu sichern Human Ressources, greifbare und nicht greifabare Ressourcen
Definition Strategische Planung
...ist ein informationsverarbeitender Prozess zur Abstimmung von Anforderungen der Umwelt mit den Potentialen des Unternehmens in der Absicht, mit Hilfe von Strategien den langfristigen Erfolg des Unternehmens zu sichern.
Strategische Analyse
Umweltanalyse und Unternehmensanalyse zusammen betrachtet
Umweltanalyse
5 Kräfte dienen nach Porter im Modell zur Bestimmung der Wettbewerbsintensität
Rivalität unter Wettbewerbern Verhandlungsstärke der Lieferanten Verhandlungsmacht der Abnehmer Bedrohung durch neue Konkurrenten Bedrohung durch Ersatzprodukte
Für die Gestaltung von Zielen sind 4 Komponenten wichtig:
Zielinhalt Zielausmaß zeitlicher Gestaltungsbereich sachlicher Gestaltungsbereich
Zielsetzung Unternehmensanalyse
...ist, ein System von Stärken und Schwächen für ein Unternehmen zu ermitteln.
Der Weg zu einer Stärken-Schwächen Analyse beinhaltet drei Schritte:
Ermittlung der Quellen von Stärken und Schwächen. Ein Instrument ist die Wertkettenanalyse von Porter ob eine Stärke oder Schwäche zu einem strategischen Erfolgsfaktor wird, bestimmt die Wettbewerbssituation. Deshalb ist auch immer eine Konkurrenzanalyse durchzuführen empirisch abgesicherte Messung der Bedeutung der strategsichen Erfolgsfaktoren und Auswahl der notwendigen Strategien
SWOT Analyse
Kombination von Unternehmensanalyse (Stärken-Schwächen) und Umweltanalyse (Chancen-Risiken) Entwickelt von der Harvard Business School stellt einen konkreten Zusammenhang sowie Abhängigkeiten zwischen Unternehmen und Umwelt her Bindeglied zwischen Geschäftsfeldanalyse und strategischer Planung
Wettbewerbskettenanalyse nach Porter
primäre Aktivitäten sind direkt mit der Herstellung und dem Vertrieb des Produktes verbunden. Unterstützende Aktivitäten sichern die Primäraufgaben ab.
Konkurrenzanalyse
Stärken und Schwächen sind stets relative Größen im Verhältnis zur Konkurrenz deshalb ist die Stärken-Schwächen Analyse untrennbar mit der Konkurrenzanalyse verbunden die Konkurrenzanalyse besteht aus 4 Schritten: Beschreibung der gegenwärtigen Strategie der Konkurrenten Analyse der Selbsteinschätzung der Konkurrenten und ihrer Bewertung der Branche Ermittlung der Stärken und Schwächen der Konkurrenten Identifikation der zukünftigen Ziele der Konkurrenten Problem: Informationsbeschaffung
Strategische Planung
Nischenstrategie
primäres Ziel
selektive Kosten- oder Qualitätsführerschaft Ausrichtung aller Aktivitäten auf ein ganz bestimmtes und eng abgegrenztes Käufersegment. Es wird ein spezieller Teilmarkt mit einer Personengruppe von spezieller Bedürfnisstruktur bedient.
Strategiewahl
Kostenführerstrategie
Primäres Ziel
bekannteste: Wettbewerbsstrategie nach Porter preisgünstigster Wettbewerber erfordert eine rigorose Politik der Kostensenkung mögliche Maßnahmen: Ausnutzung von Lernkurveneffekten Fixkostendegression Standardisierung Durchforsten der Kostenstruktur
Strategiewahl
Differenzierungsstrategie
primäres Ziel
Qualitätsführerschaft Herstellung und Angebot von Produkten die sich in der Qualität und Service von den Konkurrenzprodukten deutlich abheben Preiselastizität der Nachfrage soll verringert werden es wird ein monopolistischer Bereich geschaffen oder ein vorhandener monopolistischer Bereich vergrößert
Strategieimplementierung
umfasst alle Aktivitäten, die zur Verwirklichung einer Strategie erforderlich sind: die sachliche Aufgabe: Zerlegung einer Strategie in Einzelmaßnahmen die organisatorische Aufgabe: Ablauforganisation der Strategieimplementierung die personale Aufgabe: Schaffung persönlicher Vorrausetzungen für die Implementierung
strategische Kontrolle
...ist ein systematischer Prozess, der parallel zur strategischen Planung verläuft und durch Ermittlung von Abweichungen zwischen Plangrößen und Vergleichsgrößen den Vollzug und die Richtigkeit der strategischen Planung überprüft.
Marketing und Vertrieb
Marketing-Mix besteht aus...
Produktpolitik Preispolitik / Kontrahierungspolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik
Management
entscheidende Bedeutung - Managementteam teilweise wichtiger als das sowieso erfolgsversprechende Unternehmenskonzept positiv wirkt regelmäßig die Darstellung der unterschiedlichen Qualifikationen der Teammitglieder guter persönlicher Zusammenhalt wichtig Humankapital
Organisation per Definition
zielgerichtete und koordinierte Zusammenführung von Menschen und Sachen für den angestrebten unternehmerischen Zweck, d.h. Bereitstellung wirtschaftlicher Güter in Form von Sachgütern oder Dienstleistungen. Koordination der Unternehmensaktivitäten durch eine zielführende, formelle Struktur: Aufbau- und Ablauforganisation
Chancen und Risiken
Szenarien
plausible und begrünbare Zukunftsbilder für ein bestimmtes Themenfeld. Basieren auf komplexen Systemen miteinander verknüpften Einflußfaktoren. Beschreiben zukünftige Situationen als auch den dazu hinleitenden Entwicklungspfad
