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St. Galler Management-Modell (Subject) / Wichtig (Lesson)
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- Begriff Markt bezeichnet den realen oder virtuellen Ort des Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage
- Marktanteil berechnen Martanteil = Unternehmensumsatz / Marktvolumen
- Kaufentscheidungstyp (3) Echte EntscheidungenWerden nur gelegentlich getroffen. Der Informationsbedarf des Konsumenten ist besonders gross. Der Vergelcih verschiedener Alternativen verursacht eine lange Entscheidungsdauer. --> Wohnung, Auto, Digitalkamera, Handy Habituelle EntscheidungenBetreffen Güter des täglichen Bedarfs und werden deshalb verhältnismässig oft getroffen. Der Konsument zeigt bei der Produkt- und Markenwahl Gewohnheitsverhalten. --> Zahnpasta, Butter, Waschmittel Limitierte EntscheidungenErfahrungen liegen aus früheren Käufen innerhalb derselben Produktgruppe vor. Für den Kauf dieser Produkte wird nur eine begrenzte Anzahl von Informationsquellen genutzt und nur wenige Alternativen in Betracht gezogen. Die bestehenden Entscheidungskriterien werden allenfalls angepasst.
- Marktforschung Die MARKTANALYSE bedingt die Ermittlung von Informationen über das eigene Unternehmen (Stärken und Schwächen der eigenen Produkte und Dienstleistungen im Vergleich zur Konkurrenz. Die Marktfoschung dient dazu, diese Daten und Informationen in Erfahrung zu bringen. Primärmarktforschung:Ermittlung neuer, bisher noch nicht erfasster Daten Sekundärmarktforschung:Auswertungen basieren auf bereits vorhandenen Daten, die ursprünglich für andere Zwecke erfasst wurden. Quantitativ: Zahlenwerte über den Markt ermitteln (Marktvolumen, Marktanteil)Qualitativ: Motive für Verhaltensweisen der Konsumenten herausfinden (dafür wird eine Befragung benötigt.
- Nach welchen Kriterien kann Segmentierung erfolgen? georafisch: (Gebiet, Bevölkerungsdichte, Klima, Srache) soziodemografisch: (Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf, Ausbildung) wert- und verhaltensbezogen: (Werthaltunge, Lebensstil, Art der Freizeitgestaltung, Kaufmotive)
- 4 P's Product: Produkteigenschaften, Verpackung, Serviceleistungen, Garantieleistungen Price: Preisbestimmung, Preisstrategie, Konditionen Place (Distribution): Absatzwege, Transportmittel Promotion (Kommunikation): Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring
- Funktion der Verpackung (5) Transportfunktion Lagerfunktion Schutzfunktion Informationsfunktion Werbemittelfunktion
- Markenaritkel, Eigenmarken, No-Name-Produkte Marktartikel: Produkte, welche sich durch eine hohe Bekanntschaft auszeichnen Eigenmarken: sind Markenartiekl ähnlich und werden meist von den Grossverteilern günstig angeboten. Ziel ist die Bindung der Kunden an die eigene Unternehmung (z.B. Prix Garantie) No-Name-Produkte: Produkte, welche nicht mit einem bestimmten Markennamen verbunden sind (z.B. Lebensmittel bei Aldi)
- 2 Aspekte, welche bei der Preispolitik beachtet werden müssen Preishöhe und Absatzmenge
- Wie kann Preisbestimmung erfolgen? Nachfrageorientiertdurch Preiselastizität (Preiselastisch, Preisunelastisch, vollkommen Preisunelastisch, inverse Preiselastizität (snob-effect). KostenorientiertDeckungsbeitragsanalyse, Break-Even-Analyse WettbewerbsorientiertPreis richtet sich nach Preisen der Konkurrenz (besonders in oligopolistischen Märkten z.B. BP, Shell) oligopolistisch heisst viele Nachfrager, aber wenig Anbieter
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- Preispolitische Strategien Statische VerfahrenPremiumpreisstrategie: Produkte dauerhaft zu hohen Preisen Promotionsstrateie: dauerhaft zu niedrigen Preisen Dynamische VerfahrenSkimminstrategie: hoch reingehen, allmählich senkenPenetrationsstrategie: tief reingehen, allmählich erhöhen Preisdifferenzierungzeitlich, räumlich, mengenmässig, ersonell, sachlich
- Arten von Rabatten Mengenrabatte, Sonderrabatte, (einmalige Preisverbilligunen um Umsatz zu erhöhen) Zeitrabatte, (wenn in regelmässigen Abständen bestellt wird) Treuerabatte (Ziel: langfristige Kundenbindung zu sichern)
- Hauptaufgaben der Distributionspolitik Festlegung der Distributionsorgane (selber oder Zwischenhändler) Festlegung des Absatzweges (Auf welchem Weg sollen die Produkte zum Kunden gelangen Festlegung der physischen Distribution (Transport)
- Unternehmensinterne Distributionsorgane Mitglieder der Geschäftsleitung Verkäufer, Aussendienstpersonal Verkaufsniederlassung
- Unternehmensexterne Distributionsorgane Handelsvertreter Makler Einzelhandel Grosshandel
- Magisches Dreieck für Entscheidungskriterien des Transportmittels Zeit Ökonomie Ökologie
- Arten der Kommunikation Werbung Public Relation Sponsoring Verkaufsförderung (Kurzfristige Anreize, z.B. durch Gewinnspiele) Persönlicher Verkauf (Präsentation im Gespräch mit der Absicht, das Produkt zu verkaufen Product Placement