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Management Basics SS13 (Subject) / Marketingkonzepte (Lesson)

3.1.4

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  • Marketingdefinition nach Heribert Meffert: Marketing ist die bewußte marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung. In der klassischen Interpretation bedeutet Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten.
  • Merkmale des Marketing 1.Leitidee einer markt- und kundenorientierten Unternehmensführung 2.Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten auf den Kundennutzen zur Erzielung strategischer Wettbewerbsvorteile 3.Systematischer Planungs- / Entscheidungsprozess 4.Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen 5.Integration sämtlicher Marketingaktivitäten auf allen Ebenen
  • Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt Deutschland 1950 Nachfrageüberhang knappes Produktangebot kaum Marketing notwendig Massenproduktion und Kostensenkung Strategie: Stückzahlen maximieren und Standards setzen Deutschland heute Nachfragesättigung Angebotsüberhang hohe Bedeutung von Marketing und Segmentierung starke Kundenorientierung Herausforderungen: 1) Konkurrenzsituation 2) Angebotsvielfalt  
  • Bedürfnis Mangelzustand, den der Nachfrager zu beseitigen versucht „noch nicht auf ein konkretes Objekt bezogen“
  • Bedarf, Wünsche Bedürfnis konkretisiert auf ein Objekt, Produkt
  • Nachfrage Bedarf, mit Kaufkraft und Zeit verbunden
  • Angebot bezeichnet die Menge, die Erzeuger zu einem bestimmten Preis produzieren
  • Kauf Angebot verfügbar
  • Produkt Alles was dem Mensch zur Bedürfnisbefriedigung angeboten werden kann
  • Markt Ökonomischer Ort des freiwilligenZusammentreffens von Angebot und Nachfrage bzw. desfreiwilligen Tausches zwischen Anbietern und Nachfragern
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  • Wie trifft der Kunde seine Kaufentscheidung? Nutzen 1. Grundnutzen Faktische / physikalische Eigenschaften z.B. Transport 2. Zusatznutzen Soziale Eigenschaften des Produkts z.B. Prestige und Status, Schönheitsempfinden Über den Zusatznutzen ist es möglich sich von anderen Produkten mit gleichem Grundnutzen zu differenzieren!!!  
  • Klassische Merkmale eines hybriden Konsumenten 1.„Mit dem Porsche zu Aldi fahren“ 2.Konsumverhalten könnte auch zwei unterschiedlichen Personen zugeordnet werden 3.Trend geht somit verstärkt zu Discountern wie Saturn, Media Markt, Lidl, Aldi, etc.
  • Marketingkonzept Phase 1: Analyse Phase 2: Planung Phase 3: Durchführung Phase 4: Kontrolle
  • Marketingkonzept - Phase 1 Situationsanalyse: 1)Abgrenzung des relevanten Marktes 2)Festlegung von SGE`s (=strategische Geschäftseinheiten), Marktsegmenten und Zielgruppen 3)Analyse der Marketingsituation 4)Definition der Marketingproblemstellung
  • Marketingkonzept - Phase 2 Erarbeitung der strategischen Grundlagen: 1)Formulierung von Marketingzielen 2)Entwicklung von Marketingstrategien 3)Kalkulation der Marketingsbudgets
  • Marketingkonzept - Phase 3 Festlegung und Umsetzung der Einzelmaßnahmen: 1)Festlegung der Marketingmaßnahmen 2)Schaffung der Implemetierungsvoraussetzungen
  • Marketingkonzept - Phase 4 Kontrolle: 1)Umsetzung des Marketingcontrolling
  • Marktsegmentierung = Scharfschützenkonzept  Aufteilung des Marktes nach unterschiedlichen Segmentierungskriterien Notwendig durch z.B. Wertewandel, Marktfragmentierung, technische Innovationen Anforderungen an das Marketing sind sehr hoch  Datamining (z.B. Dell) Lead-User, Trend Setter stehen im analytischen Mittelpunkt  
  • Schritte der Marktsegmentierung 1)Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Käufergruppen (segmenting) Segmentierungskriterien festlegen Segmentierung durchführen Detaillierte Profile der resultierenden Segmente entwickeln 2)Auswahl der Zielmärkte (targeting) Attraktivität der Segmente bewerten Zielsegmente auswählen Über den Grad der Marktabdeckung entscheiden (Single-Segment-Strategie oder Multi-Segment-Strategie) 3)Marktpositionierung (positioning) Positionierung und Marketing-Mix für jeden Teilmarkt entwickeln  
  • Kriterien der Marktsegmentierung 1)Demografisch 2)Geografisch 3)Sozioökonomisch 4)Psychografisch 5)Verhaltensorientiert  
  • Kriterien der Marktsegmentierung - Demografisch Alter, Geschlecht Familienstand Zahl der Kinder Haushaltsgröße Nationale Herkunft Familienlebenszyklus
  • Kriterien der Marktsegmentierung - Geografisch Makrogeographisch: Bundesländer, PLZ, Stadt/Land, Gemeinden Mikrogeographisch: Ortsteile, Wohngebiete, Straßenabschnitte
  • Kriterien der Marktsegmentierung - Sozioökonomisch Beruf / Berufsgruppe Ausbildung Einkommen / Kaufkraft
  • Kriterien der Marktsegmentierung - Psychografisch Einstellung Nutzenvorstellungen Lebensstil
  • Kriterien der Marktsegmentierung - Verhaltensorientiert Produktwahl: Käufer/Nichtkäufer, Markentreue/-wechsel, Vielkäufer/Wenigkäufer Preisverhalten: Preisklasse, Kauf von Sonderangeboten Mediennutzung: Art und Zahl der genutzten Medien, Nutzenintensität Einkaufsstättenwahl: Betriebsformen, Geschäftstreue/Geschäftswechsel
  • Markenartikel ein markiertes und standardisiertes Nutzenbündel von Sach- und Dienstleistungen, das einen bestimmten Kundennutzen bei im Zeitablauf konstanter / steigender Qualität bietet. Keine bestimmte Gütergruppe, sondern ein absatzsystemstrategisches Prinzip mit der Absicht, ein Produkt durch gewisse Ausstattungsmerkmale möglichst unverwechselbar zu machen.
  • Markenarten 1.Einzelmarken (Mono/Produktmarke) Einzelnes Produkt = Marke (z.B. Nutella) 2.Firmenmarke (Company Marke) Sämtliche Produkte = Eine Marke (z.B. Bosch, Hilti) 3.Markengruppen (Dachmarke => Umbrella Branding) Bestimmtes Sortiment = Eine Marke (z.B. Nivea, Rama) 4.Familienmarke (Range Marke) Produktlinie = Marke (In der Regel gemeinsamer Namensbestandteil => duschdas, badedas
  • Die Bedeutung des Markenartikel für den Verbraucher 1.Verbraucherinformation und Orientierungshilfe 2.Vereinfachung der Kaufentscheidung 3.Qualitäts- und Garantiefunktion (Sicherheit bei Einkauf/Nutzung des Produktes) 4.Innovationsfunktion (Anbieterzwang zur kontinuierlichen Innovation) 5.Conveniencefunktion (bequeme, produktadäquate Vertriebssysteme mit gleichbleibender, überregionaler Versorgung)
  • Die Bedeutung des Markenartikel für den Handel: 1. Absatzförderung Absatzstimulierung durch „selbstverkäufliche“ Herstellermarken Verminderte Beanspruchung eigener Marketinginstrumente des Handels Pull-Effekt (Nachfragesog) 2. Ergebnisförderung Minimierung des Absatzrisikos (hohe Planungs- und Absatzsicherheit= Gewinngarantie und Renditefunktion (schneller Lagerumschlag, hohe Handelsspanne)  
  • Die Bedeutung des Markenartikel für den Hersteller: 1.Kommunikationsfunktionen Kommunikation mit dem Verbraucher Identifizierbarkeit und Wiedererkennbarkeit Image- und Kompetenzverdeutlichung 2.Wettbewerbsfunktionen Präferenzschaffung & Differenzierung Verbesserung der Verhandlungsposition gegenüber Handelspartnern 3.Stützung der langfristigen Marktbearbeitung(Qualitätssicherung, Innovationsförderung) 4.Langfristige Sicherung des Markterfolges(Markentreue, Kundenbindung)
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  • Entwicklung der Markenarten in der Praxis Viele lokale Marken werden zu regionalen Marken (Euro-Marken) ausgebaut Große Konzerne etablieren regionale/internationale Marken auch in aufstrebenden Wirtschaftsräumen (z.B. Lateinamerika, Asien) und besetzen damit die Ausgangsposition zur globalen Marke. Meist erreichen in einem Segment nur 1-2 Marken den Status einer globalen Marke Globale Marken sind extrem image-stark. Die wertvollsten Marken der Welt sind globale Marken.
  • Preispolitik KundenentscheidungKunden entscheiden sich nie allein aufgrund der Preise sondern wägen stets zwischen Preis -Nutzen oder Preis- Leistungsverhältnis ab. Angebote mit großem Nettonutzen werden im Vergleich zu Wettbewerbern gewählt. Aufwand kann dabei auch Zeitaufwand, Wartungszeit und Folgekosten sein.Nettonutzen = Produktnutzen – Produktpreis (Bilanz muss positiv, oder zumindest ausgeglichen sein) Besonderheit des Preises im Vergleich zu anderen Marketing-Instrumenten schnelle / starke Reaktion des Kunden auf Preismaßnahmen, bis zu 20x höhere Verhaltensänderung als bei anderen Marketinginstrumenten Preisänderungen sind sehr schnell umzusetzen (andere Marketinginstrumente haben lange Vorlaufzeiten) Konkurrenz reagiert meist schnell und stark (da sie sich bedroht fühlt) FAZITPreis ist ein sehr wirksames Mittel zur Steuerung von Absatz, Marktanteilen und Gewinnen. Risiko der Fehlentscheidung, wenn Verhalten der Konkurrenz oder der Kunden falsch eingeschätzt wird.  

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