Marketing 1 (Subject) / Kapitel 5 Kommunikationspolitik (Lesson)

Hossinger

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• Kommunikationspolitik 1. Begriff 2. Zielsetzung 1. Entscheidungen über den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten, die zur Vermittlung von Informationen und Emotionen dienen. 2. Mittels der KI Verhaltensweisen von Zielgruppen zu beeinflussen
• Kommunikationsinstrumente 1. Nach Nieschlag (3+4) 2. Nach Kotler (5) 1. - Werbung - Verkaufsförderung - PR - Neue KI: -Sponsoring -Product Placement -Direktmarketing -Eventmkt 2. - Werbung - VKF - Persönlicher Verkauf - Direktmkt - PR: Sponsoring, Eventmkt.
• Kommunikationsprozess, Kommunikationswirkung 1. Begriff 2. Stufenmodelle -> grobe Einteilung (3) -> AIDA darauf einordnen 3. 3 weitere Stufenmodelle 1. Wer sagt was, über welchen Kanal, zu wem, mit welcher Wirkung? 2. grobe Stufen: kognitiv, affektiv, konativ AIDA: attention (kognitiv), interest (affektiv), desire (affektiv), action (konativ) 3. weitere Modelle: Wirkunghierarchiemodell (6 Stufen) Innvationsadoption (5 Stufen) Kommunikationsmodell (6 Stufen)  
• Ein- vs. zweistufige Kommunikation Einstufig: Direkte Ansprache Sender -> Empfänger (über Massenmedien oder persönlich) Zweistufig: Ansprache über Meinungführer (selten, eher Politik)  
• Werbung 1. Begriff 2. Arten (5) Beispiele (je 2) 1. Versuchte Beeinflussung des Verhaltens mittels TV, Print, Radio, Plakat & Internet, mit den Ziel den Nachfrager zum Kauf des Produktes zu bewegen 2. Einteilung nach.. Produktzyklus: Erfürungs-, Expansions-, Erinnerungswerbung Werbeobjekt: Produkt-, Dienstleistungswerbung Werbesubjekt: Hersteller-, Handelswerbung Werbemittel: Anzeigen-, Plakat- TV-Spotwerbung Werbeträger: Zeitungs-, TV-, Internetwerbung
• Definition: 1. Propaganda 2. Testemonialwerbung 3. Leitbildwerbung 1. Werbung für außerökonomische/ nichtkommerzielle Zwecke 2. Nutzung der Glaubwürdigkeit von "Experten" (Dr. BEST) 3. Nutzung des Bekannteheitsgrads von Prominenten
• 1. Rahmenbedingungen der Werbung (3) 2. Folgerungen (2) 1. - Werbung steht im Vordergrund aktiver Kommunikationsarbeit und erbringt eine spezifische Profilierungsleistung - Informationsüberlastung sorgt für deutlichen Anstig der Reizschwelle für wirksame Werbung - Profilierungleistung und Infomationsüberlastung begründen hohe Werbeausgaben 2. - Werbung kann  nur bei entsprechender Planung erfolgreich sein - die Werbeinvestitionen steigen weiter
• Tätigkeitsbereich (Prozess) der Werbung (4) Vorbereitung -> Planung (Konzeption) -> Durchführung (Realisation) -> Kontrolle
• Werbekonzeption 1. Definition (2) 2. Elemente (5) 1. i.e.S.: Festlegung der Werbebotschaft (Copy Strategie) i.w.S.: Oberbegriff für mehrere Einzeltätigkeiten (Werbeplanung) 2. (1) Festlegung Werbeziele (2) Festlegung Werbebotschaft (3) Auswahl Werbemittel (4) Auswahl Werbeträger (5) Festlegung Werbebudget
• Werbeziele 1. Begriff 2. Arten (2) 3. Nutzen -> Vorraussetzung dafür 1. Ziele, die ausschließlich durch Werbung realisiert werden sollen 2. Quantitativ: ökonomisch, monetäre Größen, leicht zu eroiren, Primärziele Qualitativ: psychologisch, schwerer zu beschaffen, Sekundärziele (Mittel zur Erreichung der quantitativen Werbeziele) 3. Schriftlich fixierte Ziele ermöglichen Erfolgsmessung einer Aktivität -> Werbeziele müssen operational (Inhalt, Ausmaß, Ort, Zeit, SMART) definiert sein
• Werbebotschaft Begriff (3) - zentrales Werbeargument = Werbebotschaft (Copy-Strategie -> "Text") - durch die Werbebotschaft wird die inhaltliche Grundkonzeption festgelegt - Vorstufe zur Visualisierung & Verbalisierung der Werbung
• Bereiche der Werbebotschaft -> Bsp. Waschmittel (3) - Consumer benefit: Verbrauchernutzen -> unübertroffene Pflege & Reinheit - Reason - Why: Begründung, Beweisführung -> durch neue Wirkstoffkombi - Tonality: Flair, atmosphärische "Verpackung" -> infomativ, persönlich
• Vorgehensweise Festlegung Werbebotschaft (4) 1. Beschreibung Zielgruppe & Erforschung Kaufmotive 2. Entwicklung verschiedener möglicher Werbebotschaften 3. Analyse der Werbebotschaften der Konkurrenz 4. Auswahl Werbebotschaft unter Berücksichtigung von 1. & 3.
• Auswahl Werbemittel 1. Begriff Werbemittel 2. Arten (2) -> 1 weitere Unterteilung 3. Auswahlkriterien (5) 1. Kombination werbewirksamer Elemente (Bild, Text, Farbe, Slogan) 2. Primärwerbemittel: Instrumente die primär Werbezwecken dienen ->Unterteilung: unisensorisch (Anzeigen), multisensorisch (TV-Spots) Sekundärwerbemittel: Instrumente die nicht primär Werbezwecken dienen aber werblich genutzt werden (Verpackungen, Fuhrpark, Straßenbahn) 3. - Möglichkeiten der gezielten Streuung - Anzahl&Art der kombinierbaren Elemente - zeitliche Verfügbarkeit - Kontaktsituation - Kosten des Werbemittels  
• Gestaltung Werbemittel: Gestaltungelemente 1. Arten (2) 2. andere Unterteilung (2)und je deren Funktion 1. inhaltsbildend: verbale Elemente -> geschriebener/gesprochener Text formgebend: visuelle/auditive Elemente -> Farbe, Ton, Bilder, Platzierung 2. Indentifikationsfunktion: Werbekonstante -> wiederkeherende Elemente Originalitätsfunktion: Werbevariable
• Prinzipien Werbemittelgestaltung Allgemein (3) Auf besondere Werbemittel bezogen (2) 1. Infoverarbeitung: Bilder besser als Texte zur Vermittlung des zentralen Werebarguments 2. Satzlänge: kurz, verständlich, unverwechselbar, einprägsam 3. Schlüsselbotschaft: sollte sofort ins Auge fallen und verstanden werden, dann sollte die Gestaltung zum nächstwichtigen Teil überführen 4. Anzeigen: Bild oben/ Text unten oder Bild links/ Text rechts ideal Anzeigen auf der rechten und der oberen Zeitunghälfte fallen besonders auf 5. Werbespots: haben am Anfang & Ende des Werbeblocks höhere Aufmerksamkeitswerte
• Auswahl Werbeträger 1. Begriff 2. Typologisierung (4) 1. Werbeträger sind Transportmittel für die gestalteten Werbemittel 2. Printmedien Elektrische Medien Außenwerbung Direktwerbung
• 1. Arten Werbeträgerauswahl (2) + Auswahlkriterien (je 3) 2. Tausender- Preis: Definition, Berechnung 1. Inter-Media-Selektion: Grobauswahl der Mediengattung -> Verfügbarkeit, Kosten, Steuerbarkeit, Gestaltungsmöglichkeiten, Image Werbeträger Intra-Media-Selektion: Feinauswahl des Werbeträgers innerhalb der Mediengattung -> Reichweite, Auflage, Insertionspreis -> Tausender-Preis 2. Preis für die Erreichung von 1000 Leistungseinheiten (Personen, Kontakte) (Preis/Anzahl)*1000
• Werbeträgerauswahl Rangreihenmodell Aufbau (5) 1. Aufstellung Rangreihe aufgrund v. Tausender-Preisen 2. Auswahl des Mediums mit der besten/ nächstbesten Rangziffer 3. Feststellung absoluter Preis 4. Aufnahme in den Etat 5. Etat erschöpft? Ja-> Ende, Nein-> zurück zu 2.  
• Festlegung Werbebudget 1. Begriff 2. Methoden (5) 1. Gesamtheit der geplanten Werbeausgaben 2. - Prozentmethode-> Prozentanteil am geplanten Umsatz - Restwertmethode -> restliche, nach Abzug aller anderen Kosten vorhandene Mittel - Wettbewerbsmethode -> Branchenorientierung (share of voice) - Fortschreibungmethode -> Orientierung am VJ  - Ziel-Mittel-Methode
• Werbeerfolgskontrolle 1. Begriff 2. Arten (2) 1. Feststellung ob Werbung erfolgreich war, d.h. ob die Werbeziele erreciht wurden 2. Kontrolle des.. -okönomischen - außerökonomischen Werbeerfolgs
• Methoden zur Kontrolle des ökonomischen (3) und außerökonomischen (1) Werbeerfolgs ök: Werbegewinn-Methode BuBaW-Methode (Bestellung unter Bezug auf Werbemittel) Direktbefragung aök: Recall-Methode  
• Werbegewinn-Methode 1. Berechnung 2. Problem 1. - Umsatzerfolg-Kosten=Werbegewinn Umsatzerfolg= Umsatz in Werbeperiode-Umsatz im werbelosen Vergleichszeitraum Kosten= Einzel- (Gestaltung, Herstellung, Streuung)+ Gemeinkosten (Personal- Material- Reisekosten) 2. Ermittlung werbeloser Umsatz
• BuBaW (Coupon)-Methode 1. Merkmale (3) 2. Erfolgskennzahlen (3) 3. Problem 1. - Bestellung unter Bezugnahme auf Werbemittel - Werbemittel werden mit Coupons ausgestattet - Erfolgsermittlung mittels eingegangener Bestellcoupons 2 .Erfolgs KZ: Tatsächlicher Streuerfolg (Response/ Aussendungen=%-Anteil) optimale Bestellmenge (Bestellung deckt Kosten) kritischer Streuerfolg (opt. Bestellmenge/ Aussendungen)-> min. Anteil Rücksendungen der nötig ist 3. Anwendung nur wenn Ausstattung mit Coupons möglich
• Direktbefragung 1. Begriff (2) 2. Ziele (2) 3. Berechnung 4. Problem 1. - Messung mittels Befragungen - Käufer werden gefragt auf welche Werbung ihre Käufe zurückzuführen sind 2. Ermittlung: - Anteil werbebeeinflusster Käufer - des Entwicklungseffektes (Käufer die auch ohne Werbung gekauft hätten) 3. Anteil werbebeeinflusster Käufer-Entwicklungseffekt= Umsatzeffekt (Umsatzsteigerung durch Werbung) 4. Ermittlung Stichprobe: Käufer die die Werbung gesehen haben  
• Recall-Methode Merkmale (5) - Messung Erinnerung (Gedächtnisleistung) - Befragung ob Personen sich an Werbespots/ -anzeigen erinnern - Anteil der Befragten die sich erinnern können = Recall-Wert - ungestützte Erinnerung (keine Erinnerungshilfen, unaided recall) gestützte Erinnerung (aided recall) - day-after-recall (TV-Werbung)
• Probleme Werbeerfolgskontrolle (3) - Werbung isoliert von anderen MKT-Instumenten einzusetzen ist schwierig -  mehrere Werbemittel werden simultan eingesetzt -> einzelne Erfolgsmessung schwierig (Spill-over-Effekt) - Werbewirkung tritt zeitl. verzögert ein (Carry-over-Effekt)

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