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Markteting (Subject) / Marketing (Lesson)

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• Zielobjekte des Marketing Unternehmen streben mit ihren Marketingaktivitäten an, Märkte und ihre Akteure zu gestalten bzw. zu beeinflussen. Der Einfluss auf das Verhalten der (potenziellen) Kunden sowie auf die Wettbewerber soll möglichst zum Vorteil des eigenen Unternehmens sein.
• Zielobjekte des Marketing Unternehmen streben mit ihren Marketingaktivitäten an, Märkte und ihre Akteure zu gestalten bzw. zu beeinflussen. Der Einfluss auf das Verhalten der (potenziellen) Kunden sowie auf die Wettbewerber soll möglichst zum Vorteil des eigenen Unternehmens sein.
• Aktivitätsorientierte Definition des Marketing RückseiteRückseiteBündel von marktgerichteten Aktivitäten eines Unternehmens-> Betonung des Marketingmix   (Produkt-, Preis-, Kommunikations-, Vertriebspolitik)
• Führungsorientierte Definition des Marketing "Marketing ist die bewußt marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung."->Betonung der unternehmensinternen Rahmenbedingungen für die Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Markt
• Integrative Marketingdefinition Marketing hat eine unternehmensexterne und eine unternehmensinterne Facette.Sowohl die externen als auch die internen Ansatzpunkte des Marketing zielen auf eine im Sinne der Unternehmensziele optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen ab.
• Unternehmensexterne Facette Marketing =Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber (potentiellen) Nachfragern seiner Produkte. Diese marktbezogenen Aktivitäten beinhalten die systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten sowie die Gestaltung des Marketingmix.
• Unternehmensinterne Facette Marketing = Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für die Durchführung der marktbezogenen Aktivitäten.Dies schließt insbesondere die Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung ein.
• Perspektiven des Marketing - Theoretische Perspektive- Informationsbezogene Perspektive- Strategische Perspektive- Instrumentelle Perpektive- Institutionelle Perspektive- Implementationsbezogenen Perspektive- Führungsbezogene Perspektive
• Begriffliche Grundlagen des strategischen Marketing: Marketingstrategien Marketingstrategien geben Antwort auf die Frage, in welchen Bereichen (Produkt-Markt-Kombinationen) das Unternehmen langfristig tätig werden soll.Strategien legen den notwendigen Handlungsrahmen bzw. die Route ("Wie kommen wir dahin") fest, um sicherzustellen, dass alle operativen Instumente auch zielführend eingesetzt werden.
• Begriffliche Grundlagen strategisches Marketing Strategisches Marketing umfasst alle grundlegenden und langfristig orientierten Aktivitäten des Marketingbereichs, die sich- mit der Analyse der strategische Ausgangssituation eines Unternehmens sowie- mit der Formulierung, der Bewertung und der Auswahl von marktbezogenen Strategienbefassen und dadurch einen Beitrag zur Erreichung des Unternehmens- und Marketingziele leisten.
• Advertisement
• Systematisierung der Marketingziele: Potenzialbezogene Marketingziele Zum Beispiel:- Bekanntheitsgrad des Unternehmens- Bekanntheitsgrad des Leistungsangebots- Image des Unternehmens- Einstellungen der Kunden zum Unternehmen- Kundenzufriedenheit
• Systematisierung der Marketingziele: Marktefolgsbezogene Marketingziele Zum Beispiel:- Absatz- Marktanteil (absolut oder relativ)- Zahl der Kunden- Kundenloyalität- Kauffrequenz- Kundendruchdringung- Preisniveau
• Systematisierung der Marketingziele Wirtschaftliche Marketingziele Zum Beispiel:- Umsatz- Marketingkosten- Deckungsbeitrag- Gewinn- Umsatzrendite
• 1. Abgrenzung Strategien - Ziele- Maßnahmen Strategien 1.2 Abgrenzung Strategien - Ziele - Maßnahmen 1. Wo wollen wir langfristig hin? 2.Ziele
• Abgrenzung Strategien - Ziele - Maßnahmen Maßnahmen Was müssen wir dafür konkret tun?
• Akteure im Markt(-umfeld) - Nachfrager- Anbieter- Vertriebspartner- Staatliche Einrichtungen- Interessenvertretungen
• Arten von Märkten Kriterien für die Unterscheidung von Märkten Nach Richtung der Transaktion: Beschaffungs- und AbsatzmärkteNach Gütern: Konsumgütermärkte, Industriegütermärkte, Märkte für DienstleistungenNach regionaler Ausdehnung: Regionale Märkte, Ländermärkte, internationale Märkte, globale MärkteNach Machtverteilung: Käufermärkte, Verkäufermärkte
• Abgrenzung des relevanten Marktes Anbieter: Beispiel: "Lebensmittelmarkt" = alle Unternehmen, die Lebensmittel herstellen bzw. vertreibenNachfrager: Beispiel: "Markt der vermögenden Privatkunden" = alle Nachfrager, die ein überdurchschnittliches Vermögen habenProdukte: Beispiel: "Markt für Freizeitaktivitäten" = alle Produkte/ Dienstleistungen, die mit der Freizeitgestaltung zu tun habenBedürfnisse: Beispiel: "Markt für Mobilität" = alle Bedürfnisse der Fortbewegung wie "Zug fahren", "Fliegen", "Sportwagen fahren", "Rad fahren"
• Facetten des strategischen Marketing Theoretische Perspektiven: Wie wirken sich verschiedene Strategien auf den Erfolg von Unternehmen aus?Typologien zu Strategien: Welche grundlegenden Strategien können Unternehmen verfolgen?Prozess der Strategieentwicklung: Wie läuft der Prozess der Strategieentwicklung in Unternehmen ab?
• Theoretische Ansätze der strategischen Erfolgsfaktorenforschung PIMS-Projekt: - Welche Faktoren erklären die unterschiedliche Rentabilität von strategischen Geschäftseinheiten (SGEs)? Erfahrungskurvenmodell: - Welchen Einfluss hat die zunehmende Erfahrung eines Unternehmens bei der Herstellung und Vermarktung eines Produktes auf dessen Stückkosten Lebenszyklusmodell: -Welchen Veränderungen unterliegen Umsatz, Absatz und Gewinn eines Produktes im Zeitablauf
• PIMS-Projekt- Fünf Schlüsselfaktoren des ROI Return on Investment Merkmale des geschäftlichen Umfeldes: - Marktwachstum - Preisentwicklung - Anzahl/ Größe Kunden Relative Wettbewerbsposition: - Marktanteil - Relativer Marktanteil - Relative Produktqualität Merkmale der Leistungserstellung: - Investitionsintensität -Ausmaß vertikaler Integration -Kapazitätsauslastung - Produktivität Budgetaufteilung: - Budget für Werbung und Verkaufsförderung - Budget für persönlichen Verkauf Strategie der SGE: - Änderung der Variablen wie relativer Preis, relative Marketingaufwendungen
• Verdienste von PIMS - Beitrag zur Systematisierung strategischer Analysen - Verursachung der Diskussion über strategische Unternehmensplanung
• Erfahrungskurvengesetz Mit jeder Verdopplung der im Zeitablauf kumulierten (produzierten bzw. abgesetzten) Menge eines Produktes besteht ein Kostensenkungspotential von 20-30%, bezogen auf alle in der Wertschöpfung des Produktes enthaltenen (inflationsbereinigten) Stückkosten.
• Ursachen des Erfahrungskurvenmodells - Lerneffekte (z.B. Effizienzsteigerungen durch Wiederholung von Prozessen) - Technischer Fortschritt - Veränderungen des Produktes (z.B. billigere oder weniger Bauteile)
• Das Lebenszyklusmodell Grundlegende Annahmen - zeitlich begrenzte Existenz des betrachteten Objektes - Umsatz-/ Gewinnentwicklung folgt S-förmigem Verlauf bis zum Sättigungspunkt - Markante Punkte der Lebenszykluskurve dienen der Abgrenzung einzelner Phasen - Erwirtschaftete Deckungsbeiträge steigen in frühen und fallen in späten Phasen
• Arten von Lebenszyklusmodellen - Produktlebenszyklus - Marktlebenszyklus - Technologielebenszyklus - Geschäftsbeziehungslebenszyklus
• Analyse der strategischen Ausgangssituation Globale Umweltfaktoren (= Makro-Umwelt) Markt (= Mikro-Umwelt) - Nachfrager am Markt - Wettbewerber - Situation des Unternehmens
• Formulierung von alternativen Marketingstrategien strategische Leitfragen - Strategische Marketingziele und Zielgruppen der Marketingstrategie - Kundennutzen und Positionierung gegenüber dem Wettbewerb - Innovationsorientierung - Management der Kundenbeziehungen - Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten - Grundsätzliche Gestaltung des Marketingmix
• Bestehende Märkte/ Bestehende ProdukteMarktdurchdringungsstrategie Marktdurchdringungsstrategie - Gewinnung bisheriger Nichtverwender - Abwerben von Kunden - Intensivieren des Konsums bei Stammverbrauchern
• Innovationsorientierung Ansoffs Produkt/ Markt-Matrix MarktdurchdringungsstrategieBestehende Produkte/Bestehende Märkte Bestehende Produkte/Bestehende Märkte   Gewinn bisheriger Nichtverwender Abwerben von Kunden Intensivieren des Konsums bei Stammverbraucher
• Advertisement
• Innovationsorientierung Ansoffs Produkt/ Markt-Matrix Marktentwicklungsstrategie Bestehende Produkte/Neue Märkte   Erschließen neuer geographischer Märkte Erschließen neuer Teilmärkte Erschließen neuer Zusatzmärkte
• Innovationsorientierung Ansoffs Produkt/ Markt-Matrix Produktentwicklungsstrategie Neue Produkte/Bestehende Märkte   Produktinnovationen Produktvariationen
• Innovationsorientierung Ansoffs Produkt/ Markt-Matrix Diversifikationsstrategie Neue Produkte/Neue Märkte   Horizontale Diversifikation Vertikale Diversifikation Laterale Diversifikation
• Kundennutzen und Positionierung gegenüber dem Wettbewerb - Wettbewerbsstrategie Kostenführerschaft Differenzierung: Differenzierung auf der Basis überlegener Produkte                                        Differenzierung auf der Basis besserer                                                                Kundenbeziehungen
• Marktwachstums-/Marktanteils Portfolio Stars Stars: Hohers Marktanteil, Marktwachstum --> profitabel erforder beträchtliche Ressourcenzuwendung bei Wachstumsverlangsamung oder Stagnation --> Cash Cows   Halten, Ausbauen
• Marktwachstums-/Marktanteils Portfolio Question Marks geringer Marktanteil, gute Wachstumschancen in Relation zu Umsatz erhebliche Marketingressourcen Schlüsselfrage Weitere Investition um SGE zu Star zu machen? Produkte/SGEs in Einführungsphase des Lebenszyklus   Ausbauen oder Abschöpfen?

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