Wirtschaftspsychologie (Subject) / VL10 Differenzielle Konsumentenpsych., Kundenzufriedenheit, Kundenbindung (Lesson)

Vorlesung 10

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• Differentielle Konsumentenpsychologie Kaufhandlungen werden durch Motive Gesteuert dispositionale Unterschiede zwischen den Menschen, die auf untersch. Motivationsausprägung zurückgehen
• 4 Kategorien in die sich Konsumenteneigenschaften Soziodemographische Merkmale Angebotsbezogenen Merkmale (Produktkenntnis, Kaufstil) Diffusions- und Informationsmerkmale (Innovation, Informationsbedürfnis) Persönlichkeitsmerkmale (z.B. Risikoverhalten)
• Zusammenhänge von Einkaufsmotiven und Big-Five Zerstreuung und Selbstbelohnung --> Offenheit und Neurotizismus Kommunikation, Freunde, Status --> Extraversion Schnäppchen --> Gewissenhaftigkeit, Verträglichkeit
• Emotional labile vs. emotional stabile Käufer Emotional Labil: a) Extravertiert: Austauschorientierung, Auf Freundlichkeit reagieren sie dankbar. Auf Unfreundlichkeit mit Ärger oder Beharren b) Introvertiert : Verstärkungsorientierung Auf Freundlichket reagiern sie mit Stolz oder Beharren Auf Unfreundlichkeit mit Furcht oder Entgegenkommen Emotional Stabil: a) Extravertierte und Introvertierte Käufer Empfinden emotionsgeladene Stille als störend und neutrale Gesprächsstille als sachlich
• Erkläre kurz was mit dem Konsistenzmotiv gemeint ist und inwiefern es ein wichtiges Kundenmerkmal sein kann! Menschen haben ein starkes Bedürfnis danach, sich konsistent bzw. konsequent zu verhalten. Sie streben nach Übereinstimmung zwischen dem, wofür sie einstehen und dem, was sie tatsächlich tun
• Studie von Cialdini, Trost & Newman zu dem Zusammenhang von der Höhe des Konsistenzmotivs und der Wirksamkeit von Einflusstechniken 1) Messen der Höhe des Konsistenzmotivs der Probanden2) Einteilung in hohes bzw. niedriges Konsistenzmotiv (oberes bzw. unteres Drittel der Probanden)3) Anwenden der Foot-in-the-door Technik bzw. kein Anwenden der Foot-in-the-door Technik bei späteren Telefongesprächen4) Ergebnis:Die Foot-in-the-door Technik ist wirksamer bei konsistenten PersonenBei Personen mit niedrigem Konsistenzmotiv gab es keine Unterschiede zwischen den BedingungenErklärung: Wenn man bei der kleineren Bitte zustimmt ist es konsistenter, wenn man danach -bei dem größeren Gefallen- wieder zustimmt
• Inwiefern wirkt sich das Niveau an „Need for Cognition“ auf Kaufentscheidungen aus? Es entscheidet darüber, ob man sich eher an Heuristiken oder peripheren Hinweisreizen orientiert oder ob man Produkte systematisch vergleicht (hoher Need for Cognition)
• Beispiele für Heuristiken und Eigenschaften der Käufer die mit der Präferenz bestimmter Heuristiken korrelieren! Konsens-Heuristik, Experten-Heuristk, Sympathie-Heuristik Wie intuitiv-gefühlsorientiert und analytisch eine Person ist beeinflusst welche Heuristiken sie präferiert. (gefühlsorientiert → Sympathie-Heuristik; analytisch → Experten-Heuristik) (Intuitiv-gefühlsorientiert und analytisch sind zwei unabhängige Dimensionen!!)
• Experiment von Snyder & DeBono zur Präferenz bestimmter Argumente! 1) Vpn werden in High und in Low Self-Monitorer eingeteilt 2) Vpn sehen Werbung für Whisky UV: Der Werbespruch vermittelt entweder ein positives Image oder betont die herausragende Qualität 3) Die Vpn sollen sagen, wie viel Geld sie für den Whisky bezahlen würden. 4) Ergebnis: High Self-Monitorer + image slogan → bereit mehr zu zahlen Erklärung: High Self-Monitorer achten mehr auf soziale Hinweisreize und legen mehr Wert auf ihr Image. Sie
• Welche drei Konsumententypen unterscheiden Levinson, Gallagher & Wilson? 1) ich-bezogen narzistischer Typ (IN) ehrgeizig, Streben nach Prestige und Status, Abneigung gegen Ratschäge, Orientierien sich oft an anderen Leuten. 2) freundlich zugewandte Typ (FZ) Streben nach Anerkennung und Akzeptanz, Abneigung gegen Einsamkeit, Unsicherheit, Gefahr ausgenutzt zu werden 3) sachlich autoritärer Typ (SA) Streben nach Ordnung und Orientierung, Abneigung gegen zu große Intimität, Prestige und Statuts haben keine Bedeutung
• Experiment von Diehl, Ziegler & Schwarzbach, 1998 1) Versuchspersonen ordnen sich selbst einem der drei Konsumententypen zu 2) UV: 3 Verschiedene Werbevideos die allgemeine Argumente enthalten und jeweils spezifische Inhalte, die die verschiedenen Konsumententypen ansprechen sollen 3) AV: Vpn sollen angeben wie sehr sie das Video überzeugt hat (+ = ja, 0 = eventuell, - = auf keinen Fall), Bewerten der Argumente 4) Ergebnisse : Passung an Typen führte zu 79%iger Interessenswahrscheinlichkeit, bei Nicht- Passung 65%ige Interessenswahrscheinlichkeit.Bei der Passung von SA und FZ höhere Bewertung der Argumente
• Experiment von Ziegler, von Schwichow & Diehl (2005) Self-Monitoring 1) Den Vpn wurde ein Produkt beschrieben, wobei der Inhalt der Beschreibung immer gleich war. 2) UV: Quelle = Expertin oder sozial attraktive Person, Vpn = High self-monitorer oder Low Self-Monitorer 3) AV: Thought of Favorability (=Valenz der Gedanken) 4) Ergebnisse: High Self-Monitorer bewerteten das Produkt positiver, wenn die Quelle sozial attraktiv war (→ positives Image) Low Self-Monitorer achten eher auf innere Werte, positivere Bewertung, wenn die Information von einer Expertin vorgetragen wurde. → Verzerrung der systematischen Verarbeitung
• Welche möglichen Ursachen nennen Meyer & Oevermann für Kundenbindung? • Psychologische Faktoren• Situative Faktoren (z.B. Supermarkt der um die Ecke liegt)• Rechtliche Faktoren (z.B. Vertrag im Fitnessstudio)• Ökonomische Faktoren (günstigster Anbieter)• Technologische Faktoren (z.B. Benutzerfreundliche Software)
• Welche Formen der Kundenbindung nennen Weinberg & Terlutter (2005) ? Verbundenheit: eher Zufriedenheit (man würde den Anbieter weiterempfehlen) Verpflichtung: nicht zwangsweise zufrieden (Bsp. Persönliche Beziehung zu Friseur) Gebundenheit: fehlende Wahlfreiheit (subjektiv und oder objektiv)
• beeinflusst das wahrgenommene Risiko die Entstehung von Kundenbindung • funktionale Risiken (hat das Produkt erwartete Eigenschaften)• finanzielle Risiken (Ist der Preis angemessen?)• physische Risiken (Bsp. Hometrainer)• psychische Risiken (Ist das Produkt mit inneren Einsteillungen vereinbar?)• soziale Risiken (Fiat Multipla bzw. Imageverlust) --> Um Risiken zu Vermeiden wird erst bei einer bestimmten Schwelle Anbieter gewechselt
• Lerntheoretische Theorien zur Entstehung von Kundenbindung Durch Klassisches Konditionieren Durch Modell Lernen: Stellvertretende Verstärkung, wenn man zufriedene Kunden sieht
• Messung von Kundenzufriedenheit (steht nicht auf den Folien) Welche 2 Faktoren werden hauptsächlich gemessen? Ex-post Faktoren = Konseuenzen der KundenbindungEx-ante Faktoren = Determinanten der Kundenbindung
• Welche 3 Studientypen zu Kundenzufriedenheit werden unterschieden? 1) Korrelation von Zufriedenheit & Bindung2) Funktionaler Zusammenhang Zufriedenheit und Bindung über die Zeit hinweg3) Moderatorvariablen (Umstände, die Zusammenhang versträrken oder abschwächen)
• Beschreiben Sie das qualitative Kundenzufriedenheitsmodell von Stauss & Neuhaus (2006)! Fordernd Zufriedene: Es bestehen weitergehende Erwartungen, das Anspruchsniveau steigt Stabil Zufriedene: Wollen möglichst keine Veränderung (vgl. Coca Cola Kunden) Resigniert Zufriedene: Gleichgültigkeit; möglicherweise fehlende Alternativen, heruntergeschraubte Erwartungen Stabil Unzufriedene: passiv gebunden, warten auf Alternative Fordernd Unzufriedene: Fordern Verbesserung, aktive Proteste
• Welche Arten des Zusammenhangs zwi. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung unterscheiden Homburg & Bucerius (2006) 1. progressiver Zusammenhang (hoch kompetitive Märkte) 2. sattelförmiger Zusammenhang 3. degressiver Zusammenhang (geringe Wettbewerbsintensität) 4. S-förmiger Zusammenhang --> bei einem bestimmten Niveau ist die Kundenbindung nicht so anfällig, außerhalb dieses Niveaus schon
• Moderatorvariablen, die den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung beeinflussen • Produkteigenschaften• Anbieteraktivität• Wettbewerbsumfeld• Eigenschaften der Kunden• Alter• Höhe des Haushaltseinkommen• Variety-Seeking Motive• Involvement

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