Wirtschaftspsychologie (Subject) / VL08 Markt und Konsumentenpsychologie (Lesson)

Vorlesung 8

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• Definition Marke Herstellungshinweis "brand", geht über reine Zurückverfolgung des Herstellers hinaus --> Erwartungen an ein Produkt aufgrund seines Herstellers
• Markenarchitektur Anordnung und Verbindung von Marken in einem Unternehmen (kognitiv widergespiegelte) Struktur der Marken eines Unternehmens, häufig in Form einer hierarchischen Ordnung (von Dach und Submarken)
• Markenbekanntheit (brand awareness) Anzahl von Personen, die Marke kennen schafft Vertrautheit mit Marke führt zu schnellerer Erkennung im Verkaufsregal oder bei gedächtnisbasierten Entscheidungen zum schnelleren Abruf
• Markenerweiterung Erweiterung einer Marke in eine neue Produktkategorie
• Markenidentität Eigenschaften einer Marke, die diese von andereen Marken abgrenzen Selbstbild einer Marke, d.h.h sie bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke steht und wie sie nach außen auftreten sollen
• Markenidentität Eigenschaften einer Marke, die diese von anderen abgrenzen Selbstbild einer Marke, bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke steht und wie sie nach außen auftreten soll
• Markenimage Wahrnehmung einer Marke vom Konsumenten und anderern Anspruchsgruppen im Gedächtnis repräsentierte Assoziationen und Wissensstrukturen
• Markeneinflüsse / Erwartungen in Abwesenheit eindeutiger Hinweisreize --> Marke kann beeinflussen welche Produkteigenschaften wahrgenommen werden und wie Produkt beurteilt wird --> Erdnussbutter Studie. Probanden probierten weniger von unbekannten Marken, jedoch konnten nur 20% hochwertiges Produkt in No-Name-Behälter identifizieren, 73% wählten Marke zur Besten
• Motivation und Fähigkeit der Konsumenten Wenn Motivation hoch ein zutreffendes Urteil zu fällen --> weniger Einfluss der Marke, mehr Attribute zum Urteil herangezogen Expertise: Konsumenten mit geringerer Expertise --> eher Orientierung an Schemawissen gute Stimmung --> eher bestehende Wissenstrukturen/Schemata --> Marke
• Passung zwischen Selbst und Markenwahl Menschen haben Vorstellung über tatsächliches Selbst = Realselbst Erleben und Verhalten dadurch auch beeinflusst, wie sie gerne wären: Idealselbst und wie sie sein sollten: Sollselbst Wissen darüber wie man ist, gerne wäre oder sein sollte --> Einfluss darauf welche Produkte akzeptabel sind, --> Gewichtung von Produkteigenschaften Relevant ist, welche Selbstaspekte gerade verhaltensleitend sind und wo Diskrepanzen wahgenommen werden
• Zwei Motivationen auf die das Bedürfnis nach Passung zurückgeht Motivation Selbstwert zu erhöhen Motivation über versch. Situationen hinweg konsistent zu sein
• Selbstbilder und verknüpfte Motive Realselbst --> Streben nach Konsistenz Idealselbst --> Selbstwerterhöhung Sollselbst --> Selbstdarstellung
• Synder und DeBono ('85) und Ziegler, von Schwichow und Diehl (05) --> hohe vs. geringe Selbstüberwachung --> eher Achten auf Image bzw. Qualität   --> hohe vs. geringe Selbstüberwachung --> eher Achten auf soziale Attraktivität bzw. Expertise
• Marken- und Produktlinienerweiterung Produktlinienerweiterung: Ausdehnung einer Marke innerhalb einer Produktkategorie Markenerweiterung: Ausdehnung auf andere Produktkategorien
• Imagetransfer und Feedbackeffekte Imagetransfer: Bei Beurteilung eines neuen Produkts werden Image und Eigenschaften von Marke abgeleitet (Assimilation oder Spill-over) --> mentale Inklusion muss jedoch vom Konsumenten aktiv wahrgenommen werden (Markenzugehörigkeit) Inklusion durch Oberflächenmerkmale beeinflussbar (z.B. passender Name) Kontrasteffekte sind möglich: verpatzte Kategorisierung kann Produkt schaden --> Exklusion, keine Assimilation im Vergleich zu Spitzenmodellen derselben Marke sollte gemeinsame Marke betont werden
• Verschiedene Markenstrategien Einzelmarke (House of Brands, für einzelne Produkte einzelne Marken) Familienmarke (unter einerer Marke verschiedene Submarken mit eigenem charakter unter Umständen) Dachmarke (eine Marke für alle Produkte, "Branded House") --> auch mehrere Strategien können parallel verfolgt werden wichtig: ausrichtung auf zielgruppen
• 4 Markennutzen funktionaler Nutzen: mit Lösung eines spez. Problems verbunden symbolischer Nutzen: mit Marke kann was über Konsument ausgesagt werden relationaler Nutzen: entsteht aus Beziehung des Konsumenten zur Marke experimenteller Nutzen: entsteht aus Produkterlebnissen, die mit bestimmtem Geschmackserlebnis o.ä. verbunden sind
• Zusammenhang von Markenstrategie und Markennutzen funktionaler Nutzen --> Dachmarke relationale Aspekte --> Dachmarke experimentelle Aspekte --> Einzelmarken symbolische Aspekte --> zielgruppen spezifische Ausrichtung verschiedene Nutzen gleichzeitig --> Famlienmarkenstrategien Anspruchsgruppen (Aktionäre) --> Dachmarkenstrategie
• Markenidentität Selbstbild einer Marke, fehlt das kann es zu diffusem Markenimage kommen
• Brand Citizenship Behavior (Commitment und Identifikation der Mitarbeiter) Helping Behaviour Brand Consideration Brand Enthusiasm Sportsmanship Brand Endorsement Self-development Brand Advancement
• Public Relations Kommunikation nach außen und innen ein Marketinginstrument, da Image des Unternehmens beeinflusst wird (und dieses muss von Mitarbeitern getragen werden --> deshalb nach innen) wichtig für Recruiting beeinflusst Aktienkurse
• PR-Modell von Grunig, Kommunikationsaktivitäten Kontinuierliche Kommunikationspolitik zielgruppenspezifische Kommunikationsprogramme spezielle Kommunikationskampagnen  
• Aufgabenbereiche von PR interne Kommunikation Reputationsmanagement Krisen- und Präventionsmanagement coporate social responsibility
• Werbung Ziel: Einstellungsänderung durch Kommunikation (meist über Medien, teils face-to-face)
• Affekt und Werbung sowohl positiver Affekt bei positiver Werbung als auch negativer Affekt bei negativer Werbung sind förderlich --> Affekt fördert Gedächtnis und Erinnerung) Text --> starker Sachlicher Eindruck, noch besser mit starken Emotionen Kopplung von Information mit Emotion im Sinne klassischer Konditionierung durch emotionale Komponente der Einstellung ändert sich kognitive Komponente --> dadurch auch Verhalten
• Werbewirkungsmodelle zur Reihenfolge von Effekten Lernhierarchie (learn-feel-do, Involvement vorausgesetzt und Unterscheidbarkeit zu Alternativen) Dissonanz-Attributions-Hierachie (do-feel-learn, wenn Produktalternativen kaum unterscheidbar) Geringes-Involvement-Hierachie (learn-do-feel, bei wenig Involvement, und wenig Unterschieden relevant
• Klassifikation von Werbestrategien informationeller Anteil: eher kognitionen transformationeller Anteil: stark im affektiven Bereich
• Vier Modelle der Einstellung zur Werbung Affekt-Transfer-Hypothese Duale Vermittlungshypothese Reziproke Vermittlugnshypothese Hypothese unabhängiger Einflüsse
• Metaanalyse zu Modellen zur Einstellung zur Werbung sonstiges zur Einstellung zur Werbung Duale Vermittlungshypothese als Sieger, erklärt empirische Befunde am Besten Einstellung zur Werbung mehrdimensional: Amüsement Irritation Wärme
• Fünf Kommunikationseffekte von Werbung 1. Kategoriebedürfnis 2. Markenbekanntheit 3. Einstellung zur Marke 4. Kaufabsicht 5. Kauferleichterung
• Fundamentale Kauf- und Gebrauchsmotive Problembeseitigung (negativ entstandene Motive) Problemvermeidung Unvollständige Zufriedenheit Mischung von Annäherung und Vermeidung Gewöhnliche Erschöpfung sensorische Gratifikation (positiv entstandene Motive) intellektuelle Stimulation oder Bewältigung soziale Anerkennung
• Zwei-Prozess-Modelle (ELM) Werbung wird fast immer peripher verarbeitet, nicht wegen mangelnder Fähigkeit oder Motivation, sondern wegen situativer Zwänge zentraler Weg: systematische, aufwändige analyitische Verarbeitung Motiviert --> Fähigkeit --> Art der Verarbeitung (Pos/Neg/Neu) --> Veränderung Peripherer Weg: Nutzung von Heuristiken und peripheren Hinweisreizen --> Einstellungsänderung
• 4 Funktionen von Werbewirkungsmodellen 1. Erklärung der Entstehung von Werbewirkung 2. Ableitung von Gestaltungsempfehlungen 3. Verwendung von Testmethoden 4. Begründung von Werbezielen --> Verhaltensänderung oder Einstellungsänderung?

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