Wirtschaftspsychologie (Subject) / VL07 Markt und Konsumentenpsychologie (Lesson)

vorlesung 7

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• Marketingmix verschiedene Marketingmaßnahmen: Produktpolitik Preispolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik
• Produktpolitik Passung von Marke und Produkt --> bei niedrigem Involvement: Linearer Zusammenhang von Bewertung und Grad der Passung Kontextbedingungen relevant für Bewertung: Marke ist formbar Markenname beeinflusst sensorische Erlebnisse Qualitative Optimierung angestrebt, jedoch bei technischen Geräten sind oft Grenzen gesetzt: Grundnutzen oder Gebrauchswert kann nicht mehr erhöht werden, weil ausgereizt --> Generierung von Zusatznutzen
• Preispolitik Zusammenspiel von Absatz und Preis steigender Preis führt nicht zwangsläufig zu sinkendem Absatz (Subjektive Wahrnehmung des Preises relevant!) Veblen Effekt --> Hohe Preise als Statusindikator Konsensheuristik: was andere Kaufen kann nicht so falsch sein Reaktanz: Güter, auf die man nicht ohne weiteres Zugriff hat, werden aufgewertet (kann über Preis geschehen) Positionseffekte spielen eine Rolle (Reihenfolge der Präsentation)
• Preisstruktur logarithmische Funktion zw. objektiven Kosten und subjektivem Empfinden (kleine Ausgaben wiegen schwerer als große) --> Pauschalangebote sind attraktiver Preisstruktur im engeren Sinne: alle Formen der Aufteilung, die sich auf effektiven Preis auswirken Preisstruktur im weiteren Sinne: Kommunikation des Preises --> Prospect-Theory, Framing komplexe mehrdimensionale Angebote --> wenn einzelne Teile güsntig erscheinen, beeinflusst das das Urteil genauso stark wie ein günstiges Grundmodell --> Einzelurteile werden gleichgewichtig integriert (Konsumenten achten stärker darauf wie oft sie sparen, als darauf, wie viel sie sparen!)
• Rückgabegarantien / Garantieleistungen Präferenz bei Konsumenten FÜR Rückgabegarantien --> kurzfristige Steigerung des Absatzes jedoch: geringere Zufriedenheit in der reversiblen Bedingung nach ein paar Tagen Effekt der irreversiblen Wahl! Dissonanz-Theorie --> bleibt Entscheidung offen --> geringere Dissonanz --> keine Aufwertugn der Entscheidungen (stattdessen wird aktiv nach negativen Aspekten gesucht) psychologisches Immunsystem: Personen verlangen nicht zu lange nach dem was Unmöglich ist und arrangieren sich mit dem was sie haben (jedoch Auslöser: Unveränderbarkeit der Umstände)
• Direktmarketing bei Leuten vor Ort erscheinen und Produkt anbieten sehr wenige Firmen, die das exklusiv machen Tupper als Erfolgsbeispiel
• 6 Formen des Direktmarketings Direktverkauf (direct selling) Werbeanschreiben (direct mail ads) Kataloge (direct mail catalogs) Telefon bzw. Telemarketing Antwort durch die Konsumenten (direct response ads) Internet (e-commerce)
• Ziel und Definition von Marktforschung Ziel: Absichern von Entscheidungen Def.: Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketingentscheidungen Psychologische Marktforschung: Subjektbezogen, im Mittelpunkt der Konsument und sein Verhalten
• Inhalte und Anwendungsfelder psychologischer Marktforschung Motivforschung Imageanalysen Marktsegmentierungen Forschungsstrategien (Panels: Kreis von Personen, die sich bereit erklärt haben an Untersuchungen teilzunehmen)
• Klassifikation der Methoden der Marktforschung Aufmerksamkeit / Wahrnehmung: Apaarative Verfahren vs. Befragungsmethoden Gedächtnis: Direkte vs. Indirekte Erinnerung Einstellung: Direkte Verfahren vs. Indirekte Verfahren Kaufverhalten: Direkte Beobachtung vs. Indirekte Verfahren
• Dritte-Person-Effekt kaum jemand gibt zu, er werde von Werbung zum Kauf eines Produktes beeinflusst --> Personen schätzen Effekt von Massenmedien auf andere stärker ein als auf sich selbst (Schwächer bei Werbung für Non-Profit-Ziele) --> Schwierigkeit: Personen können sich häufig nicht daran erinnern, was sie bewogen hat, explizite Informationen von Kunden also nicht unbedingt verlässlich
• Unterscheidungen von Beobachtungsverfahren Art der Erfassung: persönlich vs. apparativ Partizipationsgrad des Beobachters (teilnehmend, nicht teilnehmend) Transparenz der Beobachtungssituation (offen vs. verdeckt) Ort und Umfeld der Beobachtung (vollbiotisch vs. quasibiotische Feld- oder Laborbeobachtung)
• Definition Image Image = ganzheitliche, stabile, schematisch-vereinfachte, durchaus mit Wertung versehene Vorstellung von einem Objekt , die von Mitgliedern einer Gruppe, eines Marktsegements, einer Subkultur mehr oder weniger einheitlich gehalten wird. --> eine Art kognitives Schema / Stereotyp
• Imagemessung mit Polaritätenprofil Untersuchung des Image von Organisationen: Profil eines Ideals wird auf verschiedenen Eigenschaftsdimensionen erstellt, und Profil einer Organisation --> Vergleich kann gezogen werden (auch zu anderen Organisationen) --> Interkorrelationsmatrix und Faktoranalyse kann durchgeführt werden, Urteile können dann ganzheitlich und deundanzfrei in (Merkmals)Raum beschrieben werden --> wird Irradiationsphänomen gerecht (Ausstrahlung eines Merkmals auf andere)
• Indirekte Einstellungsmessung Versuch: Vergleich zweier Einkaufskörbe, die sich in einem (Marken)produkt unterscheiden --> Einstellung des Produktes schälgt sich in Einstellung zum Konsumenten nieder Markenprodukte werden implizit unterschiedlich bewertet --> unter Behinderung oder Zeitdruck werden eher Markenprodukte gekauft, da implizit mit Qualität assoziiert
• Entwicklung einer Technologie ein bestimmtes Maß an Gesamtinvestition und an Leistung muss erbracht werden, damit Technologie ein bestimmtes Level erreicht: aufstrebene Technologie Schrittmachertechnologie Schlüsseltechnologie Basistechnologie --> veralten irgendwann, d.h. müssen Innovationen her
• Gesetz der Wenigen Ideen werden nicht von allen Personen mit gleicher Warhscheinlichkeit weitergetragen --> Kommunikationen sollte sich an Personen mit ACTI VE Profil richten Ahead in adoption Connected Travellers Information hungry Vocal Exposed to media
• Der Verankerungsfaktor Ideen bzw. Produkte haben unterschiedlich starkes Ansteckungspotenzial excellence uniqueness asthetics association engagement expressive value functional value nostalgic value personification costs
• Macht der Umgebung bei ansteckenden Ideen ansteckende Idee muss auf passende Kontext bedingungen treffen soziale, mentale, physische Umweltbedingungen müssen Idee fördern es wird erwartet, dass sich Konsumgewohnheiten bereits mit kleinen Variationen in der Umwelt ändern
• 5 Faktoren, die wesentlich für Akzeptanz eines neuen Produktes sind relativer Vorteil gegenüber altem Kompatibilität zu altem Möglichkeit zum Ausprobieren Möglichkeit zur Beobachtung anderer geringe Komplexität
• Zusammenhang zwischen Innovation und Akzeptanz umgekehrt U-Förmig --> wenn Innovation zu klein --> keine Akzeptanz (Warum auch?) --> wenn zu groß --> Abschreckung
• Kundenbeteiligung an der Produktentwicklung --> Kano-Analyse Kano-modell: Methode zur Erfassung der Kundenzufriedenheit --> wird jedoch stark im Innovationsmanagement angewendet Differenzierung verschiedener Faktoren: Basismerkmale (Vermeidung von Unzufriedenheit, selbstverständlich) Leistungsmerkmale (monotoner Zusammenhang mit Zufriedenheit, erwartet) Begeisterungsfaktoren (positiv beschleunigter Zusammenhang mit Zufriedenheit, ggf. positive Diskonfirmation) unerhebliche Merkmale (egal) Rückweisungsmerkmale (No-Go) --> Erfassung über Fragebogen --> Bietet Möglichkeit Merkmale zu identifizieren, die als Begeisterungsmerkmale wahrgenommen werden --> Innovation soll ja meist Zusatznutzen erhöhen
• Veränderung der Wahrnehmung von Produktmerkmalen 1. Begeisterungsmerkmale --> Leistungsmerkmale (handliche Laptops) 2. Begeisterungsmerkmale --> Basismerkmale (Autoheizung) 3. Leistungsmerkmale --> Basismerkmale (Preis für Kugelschreiber)

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