Wirtschaftspsychologie (Subject) / VL06 Markt- und Konsumentenpsychologie (Lesson)

Dienstleisutngsangebote und Nachfrage

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• Definition Dienstleistungsmanagement alles was Steuerung und Kontrolle des Dienstleistungsangebots betrifft durch DL-Management soll größere Nachfrage erzielt werden
• 3 Dimensionen des Dienstleistungsmanagements Gestaltung des Dienstleistungsklimas Gestaltung des Dienstleistungsumfelds Auswahl und Training der Dienstleistungserbringer
• Dienstleistungsklima Wahrnehmung der Ausrichtung der organisationalen Prozesse und Strukturen auf Bedürfnisse der Kunden und auf Unterstützung der DLerbringer bei ihrer Tätigkeit
• Dimensionen des Dienstleistungsklimas Dienstleistungsorientierung Unterstützung durch das Management Unterstzützung durch das System Beachtung der Kundenbindung Logistische Unterstützung --> korrelieren mit der Einschätzung der Qualität einer DL durch Kunden wahrgenommene Ausrichtung korreliert neg. mit Frustration, der Bereitschaft zum Arbeitgeberwechsel und erlebten Rollenkonflikt
• Schneider, Macey, Lee & Young (2009) zum DL Klima Längsschnittstudie über 3 Jahre an DL-Firmen Dienstleistungsklima signifikanter PRädiktor für Kundenzufriedenheit DL-Klima --> Kundenzufriedenheit --> finanzieller Unternehmenserfolg scheint jedoch abhängig von Art der Dienstleistung zu sein
• Mayer, Ehrhart & Schneider (2009) : 3 Merkmale die bei der Dienstleistung zu beachten sind Kontaktfrequenz zum Kunden Grad der Intangibilität bzw. Immaterialität der DL Grad der Interdependenz zw. Dienstleistern, die für eine Aufgabe zuständig sind
• Schneider, Erhart, Mayer, Saltz & Niles-Jolly (2005) zu DL- Klima Bedeutung der Führung für DL-Klima an Supermarktketten Führungsverhalten --> DL-Klima --> Kundenorientiertes Verhalten --> Zufriedenheit --> Umsatz
• Gestaltung der Subsysteme der Organisation nach Katz & Kahn (78) fünf Grundfunktionen in Organisationen, diese werden an Subsysteme delegiert: Produktionssystem Unterstützungssysteme Systeme der Anpassung Leitungssystem System der Aufrechterhaltung der Dienstleistung
• Das Servicescape-Modell Modell der Kundenorientierung Annahme: individuelle Reaktionen auf räumliche Merkmale durch zwei Verhaltensformen gekennzeichnet: Annäherungs- und Vermeidungsverhalten. Konzentration auf 3 Dimensionen Ambiente (z.B. Musik, Gerüche) Raum/Funktion (z.B. Architektur, Ordnung) Zeichen,Symbole und Artefakte (Orientierung im Raum, Information über Funktionen --> kein Kontrollverlust, kann auch Distanz schaffen)
• Wirkung von Service Scape Einzelne Aspekte der Umwelt verdichten sich zu einem Gesamteindruck Merkmale der Persönlichkeit moderieren Wirkung der Servicescape kognitive Schlussfolgerungen auf Qualität der Dienstleistung, Emotionen, physiologische Reaktionen kognitive Schlüsse auf Aspekte der Dienstleistung Emotionen die ausgelöst werden beeinflussen erlebte Qualität der Interaktion (muss zum Kontext passen!) Modell ordnet Variablen die zu beachten sind --> Orientierungshilfe
• Steuerung des Zeiterlebens, Studien von Hornik, Maister im Supermarkt, Kaufhaus, Bank --> Dauer von Wartezeiten werden extrem überschätzt, besonders wenn passiv verbracht Unterschiedliche Schlangensysteme: system multipler Schlagen mehrstufiges System mit Einzelschlange Schlangen ums Eck --> Länge kann nicht abgeshcätzt werden Schlange sollte in Bewegung gehalten werden (aktivität!) Auf den Prozess warten dauert länger als während des Prozesses zu warten unsichere und unerklärte Wartezeiten dauern länger als bekannte, begrenzte unfaire Wartezeiten dauern länger als faire
• Persönlichkeit und Leistung (Dienstleistung) Teamtätigkeiten -> lassen sich durch Big-Five-Modell vorhersagen (Verträglichkeit) bei dyadischen Dienstleistungen: Gewissenhaftigkeit und Offenheit Verknüpfung zu Persönlichkeit enger, wenn aufgabenbezogene Kombinationen von Eigenschaften betrachtet werden --> Dienstleistungsorientierung Kunden sind bei Personen mit Dienstlesitungsorientierung zufriedener Vorgesetztenurteile der Dienstleistungsorientierung korrelieren positive Affektivität ebenfalls gutes Auswahlkriterium  
• Training bei Dienstleistern Weiterbildung --> bestimmte Verhaltensweisen werden antrainiert (nicht Einstellungen) standardisierte Dienstleistungen sollen erbracht werden --> Emotionsregulation wird vom Arbeitgebeer vorgegeben führt bei Mitarbeitern zu Problemen --> enormer kognitiver/emotionaler Aufwand
• Modelle der Dienstleistungsqualität Diskonfirmationsparadigma Gap-Modell Zweifaktoren-Modell
• Diskonformationsparadigma Kunden richten Erwartungen an eine Dienstleistung Erwartungen werden mit Verlauf der DL-Begegnung verglichen übertreffen --> DL hohe Qualität, schlechter --> negative Urteile Soll-Wert muss definiert werden  --> Idealwert führt immer zu Enttäuschung unklar, was noch tollerierbar /wo schwelle ist?
• Gap-Modell Gap-Modell liegt Diskonfirmationsparadigma zugrunde Diskrepanz zwischen erwartetem und erlebtem Service (5.) wird auf Prozesse im Unternehmen zurückgeführt, bei denen ebenfalls Ist-Soll-Abweichungen bestehen. Lücken 1-4: 1. Management <-> was erwarten Kunden 2. Divergenz zw. wahrgenommenen Erwartungen und den bestehenden Vorschriften für die Mitarbeiter 3. Mitarbeiter halten sich nicht an die Vorschriften 4. Kommunikation der Dienstleistung entspricht nicht den DL
• Unterschiedliche Formen der Erwartungen erwünschtes Niveau Idealniveau Typisches Niveau Minimal tolerierbares Niveau --> Erwartungs-Wahrnehmungs-Spirale Gefahr für Unternehmen: Verbesserung der Leistungen --> höhere Erwartungen --> Schwierigkeit außerdem: Ist-Wahrnehmung nicht unabhängig von Erfahrungen --> Gap-Modell Grundlage für SERVQUAL-Fragebogen
• Prädiktoren der Kundenzufriedenheit Soll- und Ist-Vergleich Zufriedenheit = Resultat einer Bewertung (kognitive und emotionale Aspekte) auf Erfüllung oder Nichterfüllung wird nicht gleich reagiert: (Un)Zufriedenmacher --> Machen nur (un)zufrieden, anders als kritische Merkmale --> Methode kritischer Ereignisse lässt Bestimmung zu kritische Ereignisse (3): Reaktionen der DLgeber auf Fehler im System Reaktionen der DLgeber auf Kundenbedürfnisse/-wünsche Spontane Handlungen von DLgebern
• Konsequenzen von Kundenzufriedenheit --> Commitment (Bindung --> zufriedene Kunden sind Unternehmen treu --> ökonomischer Erfolg Formen von Commitment affektiv (emotionale Beziehung) normativ (gefühlte Verpflichtung) fortsetzungsbezogen (Kosten für Wechsel zu hoch) --> loyale Kunden sind berechenbare Kunden --> Erhöhung von Planbarkeit
• Prädiktoren/Konsequenzen der Kundenzufriedenheit Erwartung Diskonformation Leistung   weniger Beschwerdeverhalten weniger negative Mundpropaganda Wiederkauf
• Zweifaktoren Modell Zufriedenheit und Unzufriedenheit unabhängig es gibt kritische Faktoren (Zusammenhang mit Un/Zufriedenheit) neutrale Faktoren --> kein Zusammenhang ermittlung über Critical-Incident-Technique
• Messung der Dienstleistungsqualität Objektive vs. Subjektive Messung der Kundenzufriedenheit Subjektive Verfahren: Merkmalesorientierte Verfahren (SERVQUAL) ereignisorientierte Verfahren (Critical-Incident-Technique) problemorientierte Verfahren (Beschwerde- und Lobanalyse)
• SERVQUAL / SERVPERF auf Basis des Gap-Modells, Fragebogen (Ist/Soll) Ermittlung von Erwartungen, die Kunden an Dienstleistungen richten Materielles Zuverlässigkeit --> erwies sich als wichtigstes Kriterium Entgegenkommen Kompetenz Zuvorkommenheit Vertrauenswürdigkeit Sicherheit Erreichbarkeit Kommunikation Kundenverständnis wirken auf Materielles / Zuverlässigkeit / Entgegenkommen / Souveränität / Einfühlung  
• Critical-Incident-Technique Befragung zu 3 Ereignisgruppen Reaktionen des DLgebers auf Fehler im System " auf Wünsche/Bedürfnisse des Kunden spontane Handlungen von DLgebern methodische Restriktion besteht im "Flanagan-­Kriterium": es wird so lange eine Stichprobe gezogen bis die letzten hundert Ereignisberichte zu nicht mehr als drei neuen Ereigniskategorien führen --> Problem: Unternehmen gewähren keinen Zugang + hoher Aufwand
• Beschwerde- und Lobanalyse Kunde äußert seine Zufriedenheit oder Unzufriedenheit zu Vorfällen, die Güte der Leistung hervorheben / in Frage stellen keine spezielle Erhebungsmethode unternehmerische Maßnahmen: Beschwerde Hotlines Beschwerde/Lob erfolgt kundeninitiiert --> hohe Relevanz und Aktualität Problem: Nur Ausschnitte: Unvoiced Complaints
• Generelles Fazit zu Messverfahren der Dienstleistungsqualität es wird nicht Dienstleistungsqualität, sondern Kundenzufriedenheit erfasst Kundenz. nur Konsequenz! wichtiger: Determinanten der Qualität auf situativer und personaler Seite identifizieren/untersuchen und so Interventionen zu ermöglichen

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