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Marketingimplementierung (Subject) / Ausgewählte Anwendungsbereiche der Marketingforchung (Lesson)
Aufgaben, funktionen und Formen der Ausgewählten Anwendungsbereiche der Marketingforschung
This lesson was created by nicolemabie.
- Modellierung der Kundenzufriedenheit Confirm-/ Discomfirm- Paradigma o →Vergleich von pre-konsumtiven Erwartungen mit tatsächlichen Erfahrungen o →kognitiver Prozess bezieht sich auf bestimmte Kundenerwartungen und Erfahrungen. Equity Theory o →Gerechtigkeitsinterpretation hinsichtlich (monetärer & nicht-monetärer) Kosten & Nutzen einer Transaktion Attributstheorie o →Zuordnung von Merkmalen/ gründen für „Erfolg“ oder „ Misserfolg“ einer Transaktion. Zufriedenheit wird vor allem durch eigene Merkmale/ gründe verursacht. Unzufriedenheit wird i.d.R. durch externe Merkmalen/Gründen verursacht.
- Kundenzufriedenheit nach dem C-/ D-Paradigma Mentaler Vergleichsprozess Mentaler vergleichsprozess Erwartete Leistung(soll) → Erfahrene Leistung(Ist) Anpruchsniveau, Anbieter- ← Subjektive Wahrnehmung, Image, Anbieter Kommu- Bewertungssituation, kation & Angebotspreis Erfahrung mit der Leistung Persönlichkeit Soll < Ist Soll= Ist Soll > Ist Kundenbegeisterung Kundenzufriedenheit Kundenenttäuschung
- Methode zur Messung der Kundenzufriedenheit „Objektive“ Verfahren: Umsatz Wiederkaufrate( Kundenbindung) „Subjektive“ Verfahren: Kompositionelle verfahren: Servqual (Service Quality): Erhebung von soll( allgemein für eine Produktgruppe oder Branche) Erhebung des Ist (an bestimmten Anbieter oder bestimmter Leistung) →Zufriedenheit wird errechnet, und nicht befragt Servperf ( sercice performance): Erhebung der Zufriedenheit bei Probanden(direkte Frage) z.B. wie zufrieden sind sie mit Parkmöglichkeiten? Problem: neue nicht zufrieden mit etwas, wissen nicht warum oder wie es sein sollte →Wichtigkeit der Teilszufriedenheiten ist nicht bekannt è soll-Ausprägung ist nicht bekannt Servimpf (Service importance Performance): Erhebung von Wichtigkeiten + Zufriedenheiten mit Teilaspekten einer Leistung è Soll Ausprägung ist nicht bekannt
- Importance-Performance-Matrix zur Kundenzufriedenheitsbeurteilung (Servimpf) relative Bedeutung der Leistungskomponenten aus KundenSicht Strategische/ Strategische/ nachhaltige schwächen nachhaltigeStärke o Leistungssteigerungspotenziale - Position halten & schnellstens identifizieren & nutzen ausbauen akzeptable Schwächen irrelevante Stärken o Veränderungen der Kundeneinschätzung -Kostensenkungspotentiale beobachten identifizieren & nutzen Bedeutung der Leistungs- Komponenten herausstellen niedrig hoch
- Formen interkultureller Marketingforchung Länder Kulturkreise eins mehrere einer nationale Internationale Marktforschung Marktforchung mehrere national- international- kulturübergreifen kulturübergreifende Marktforchung Marktforchung
- Ausgewählte kulturelle Einflussgrößen auf die (primäre) Datenerhebung Differenzierte Nicht-Teilnahme-Quoten o →bei verschiedenen Erhebungsmethoden(z.B. schriftliche Befragung: Postsysteme, Anaphabetenquoten) o →bei verschiedenen Erhebungsinhalten(z.B. Tabu-Themen) Höflichkeits-Bias o Tradierte soziale Interpretationsmuster kollektivistischer oder individualistischer Kulturen manifestieren sich in Antwortschemen o Kollektivistische Kulturen: -bei offen Fragen und dichotomen Skalen besteht -Tendenz zu positiven/bejahenden und zu sozial erwünschten Antworten o Individualistische Kulturen: -bei offenen Fragen besteht Tendenz zu dezidierten Antworten -bei geschlossenen Fragen besteht Tendenz zu Extremwerten
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