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Online-Marketing (Subject) / Online-Marketing (Lesson)

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• Skalenart? Wie wichtig sind die folgenden fünf Faktoren für Ihre Entscheidung über den Kauf einer Butter? Bitte verteilen Sie gemäß Ihrer Bedeutung insgesamt 100 Punkte auf die vier Faktoren! Kriterium Punkte Kaufpreis Skalenart:    Konstantsummenverfahren
• Skalenart? Die Marke “Brockhaus” ist... modern ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ altmodisch preisgünstig ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ teuer bekannt ☐ ☐ & Skalenart:    Semantisches Differential
• Gütekriterien von Marktforschungsprojekten Objektivität (Unabhängigkeit): Die Ergebnisse der Marktforschung müssen vom Durchführenden komplett unabhängig sein („Interviewer-Effekt“) Reliabilität (formale Genauigkeit): Messverfahren darf keine Messfehler oder Zufallsfehler aufweisen => selbes Ergebnis bei erneuten Durchführung unter gleichen Rahmenbedingungen Validität (konzeptionelle Richtigkeit): Nur wenn mit der Marktforschung auch tatsächlich das erfasst wurde, was eigentlich untersucht werden sollte, sind die gefundenen Ergebnisse gültig oder valide. Repräsentativität (Aussagekraft): Die Ergebnisse einer Marktforschung sind nur dann repräsentativ, wenn die Stichprobe die Grundgesamtheit widerspiegelt. Das wird durch Zufallsstichproben oder Quotenstichproben erreicht. Es wird lediglich eine eng bestimmte Abweichung (= Irrtumswahrscheinlichkeit) vom wahren Wert der Grundgesamtheit zugelassen.
• Quantitative Prognosemethoden Führen auf Basis mathematischer Verfahren zu rechnerischen Ergebnissen
• Qualitätive Prognosemethoden Liefern durch Ausschöpfung vorhandener Erfahrungen, Kenntnisse und Fingerspitzengefühl überwiegend verbale Aussagen (zB Expertenaussagen)
• Marketingziele Sollvorgaben, deren Erreichung durch die Auswahl geeigneter Marketingstrategien sichergestellt werden muss. Die Erfüllung von Marketingzielen dient der Realisierung von Unternehmenszielen.
• SMARTe Zielformulierung Spezifisch Messbach Angemessen Relevant Terminiert
• Marketingstrategie Verhaltensplan zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele konkrete Realisierungsschritte der Marketingziele
• Marktteilnehmerstrategien Verhaltenspläne gegenüber den relevanten Marktteilnehmern (Kunden, Handel, Wettbewerber) und wichtigen Anspruchsgruppen zur Erreichung der festgelegten Marketingziele werden definiert. Im Mittelpunkt steht die Auswahl von Optionen, die einen komparativen Konkurrenzvorteil sicherstellen.
• Marktfeldstrategie Zentrale Fragestellung: Mit welchen Produkt-Markt-Kombinationen sollen zukünftig Wachstumsziele erreicht werden? Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff   Produkte \ Märkte     Bestehende                 NeueBestehende              Marktdurchdringung    MarktentwicklungNeue                         Produktentwicklung     Diversifikation  
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• Marktdurchdringungsstrategie Erhöhung der Absatzmengen bzw. Marktanteile und damit verbunden  Erlös- und Ertragsverbesserungen.
• Marktentwicklungsstrategie Für bereits existierende Produkte wird versucht, einen oder mehrere neue Märkte zu finden.
• Produktentwicklungsstrategie Für bestehende Märkte werden neue Produkte entwickelt, mit dem Ziel, durch überlegene Produkte einen Vorteil zu erringen.
• Diversifikationsstrategie Aufgrund stagnierender Märkte und des dadurch bedingten Verdrängungswettbewerbsdrucks werden traditionelle Betätigungsfelder verlassen und ein Produktprogramm auf den Markt gebracht, das in keinem direkten Zusammenhang mit dem angestammten Betätigungsfeld steht.
• In einem Fragebogen, der an Bestandskunden verschickt wird, soll zur Bewertung der Lesitung "Lieferzeit" eine entsprechende Frage untergebraacht werden. Ein Mitarbeiter der Marketing-Abteilung macht folgenden Vorschlag. Würden Sie die Frage selbst un Durch die Formulierung der Frage wird der Kunde beeinflusst. Es wird gesagt dass der Lieferservice gut ist. Es wird gefragt, ob der Kunde die Leistung genauso gut bewertet, was eine Likert-Skala erfordert. Verwendet wurde aber eine Bewertungsskallierung von 1 bis 6, welche Schulnoten suggeriert. Hier ist aber 1 die schlechteste Bewertung und 6 die Beste. Da es sich um einen Fragebogen an Bestandskunden handelt, ist die Antwortmöglichkeit "weiß nicht" überflüssig. Jeder Kunde, sollte etwas zur Lieferzeit sagen können. Ich würde die Frage so nicht im Fragebogen akzeptieren und mich für eine Bewertungsskala entscheiden. Wie zufrieden Sind Sie mit der Lieferzeit von Rapid?zufrieden |  eher zufrieden |  eher unzufrieden |  unzufriedenHier gibt es kein „weiß nicht“, d.h. der Umfrageteilnehmer ist gezwungen, sich für eine Seite zu entscheiden.
• Im Rahmen der Preis- und Konditionenpolitik können verschiedene Strategien zur Preisdifferenzierung angewendet werden. Bringen Sie zu den nachfolgend genannten jeweils ein konrketes Beispiel aus dem "Alltag". a) Zeitliche Preisdifferenzierung b) a) Zeitliche Preisdifferenzierung: Happy-Hour-Preise b) Personelle Preisdifferenzierung: Einkauf mit Kundenkarte c) Räumliche Preisdifferenzierung Spritpreise je nach Region unterschiedlich d) Mehr-Personen-Preisbindung Gruppenpreise, Gruppenfahrkarten etc., die auf die Kosten für eine Einzelperson umgerechnet billiger sind – KEIN Mengenrabatt(Abgrenzung zur quantit. Preisdiff.: Verkauf von 1 Gruppenfahrkarte statt 20 Einzelfahrkarten, für die es Mengenrabatt gibt) e) Quantitative Preisdifferenzierung Mengenrabatte (ab zehn Karten verringert sich der einzelne Kartenpreis um je 2 €) f) Preisbündelung Produkte werden nur in Kombination angeboten (Handy nur in Verbindung mit Vertrag erhältlich) g) Spezifische Preisdifferenzierung bei Dienstleistungen (Yield-Management) Vorstellung am 1.10. −15 %; 8.10. −5 %  
• Die Boston Consulting Group hat die sog. Marktwachstums-/Marktanteilsmatrix, die zur Beschriftung strategischer Geschäftsfelder eingesetzt wird. a) Beschriften Sie in der Grafik die 4 Felder der nachfolgenden Matrix der Musterunternehmen GmbH Question Marks     StarsPoor Dogs             Cash Cows b)Unter Poor Dogs (armen Hunden) versteht man in der Portfolio-Analyse Produkte und Kunden mit niedrigem Marktanteil und niedrigem Marktwachstum. Für das Unternehmen sind dies Problemprodukte in stagnierenden Märkten. Die Poor Dogs sind die Auslaufprodukte im Unternehmen. Sie haben ein geringes Marktwachstum, manchmal sogar einen Marktschwund sowie einen geringen relativen Marktanteil. Spätestens sobald der Deckungsbeitrag für diese Produkte negativ ist, sollte das Portfolio bereinigt werden (Desinvestitionsstrategie).
• Dialogmarketing – egal ob in schriftlicher oder elektronischer Form – ist prädestiniert für jegliche Form von Tests. a) Grundsätzlich unterscheidet man vier Testkategorien b) Suchen Sie sich eine Testkategorie aus und bechreiben dazu ein konkre a) Grundsätzlich unterscheidet man vier Testkategorien: Zielgruppentest Timingtest (Absolut identische Aktionen, zu unterschiedlichen Versandzeitpunkten) Angebotstest (Preistest, Test von Zahlungsmodalität, freie Rücksendung) Kreativtest (alle Tests zur Gestaltung und zum Text der E-Mail zB Formulierung der Betreffzeile) b) Kreativtest Was wird getestet? Es wird gemessen, welche Textformulierungen, Betreffzeilen, Absenderangaben, Layout, Tonalität, Fotos, Farbe, Umfang usw. für mehr Response sorgen. Dafür werden verschiedene Mailings aufbereitet, und an eine Stichprobe versendet. Was wird gemessen? Die Anzahl der Reaktion auf das versendete Mailing wird gemessen. Was muss beachtet werden? repräsentative Stichprobe (jeder Abonnent hat die selbe Chance in die Stichprobe zu gelangen ausreichend große Stichprobe um signifikante Ergebnisse zu erhalten nur eine Fragestellung mit jedem Test (da bei mehreren Variablen sonst nicht mit Sicherheit gesagt werden kann, was für die bessere oder schlechtere Response gesorgt hat) nur relevante Fragestellungen testen, die großen Einfluss auf die Erfolgskennzahlen versprechen Ergebnisse in die nächsten Kampagnen einfließen lassen
• Sie beraten den Versandhändler Versand-Maier (www.versand-maier.de) der ausschließlich hochwertige spanische Weine im Sortiment hat. Im Folgenden finden Sie einen Vorschla für den Anzeigentext, mit dem exklusiver spanischer Rotwei – und zwar ausschli keine Erwähnung um welche Produkte es sich sich handelt bzw. um welche speziellen Produkte kein Deeplink z.B. auf die Shopseite bzw. die Seite der Produktkategorie (Rioja-Weine) Das exklusive kommt in der Anzeige nicht heraus, sie wirkt billig da als wichtigstes auf die versandkostenfreie Bestellung ab 20 EUr hingewiesen wird
• Nennen und erläutern Sie ihm in jeweils einem Satz zwei wichtige Gründe, warum sich ihr Unternehmen trotz seiner Bedenken im Bereich des Social Media Marketing engagieren sollte! Es wird trotzdem im Web über das Unternehmen geredet. Wenn das Unternehmen nicht aktiv ist, passiert die Kommunikation ohne dass die Firma daran teilhat. Nimmt die Firma dagegen die Kommunikation mit der "Community" auf, wird das positiv wahrgenommen. Die Kommentare echter Kunden können dabei als ernsthaftes Feedback gewertet werden. Aktivität im Social Media Bereich ist gut für das Search Engine Marketing. Google bewertet Seiten mit hoher Social Media Aktivität als gut und man kann so für viele gute Keywords einfacher eine gute Platzierung erreichen.
• a) kann man Ihrer Meinung nach auf Grundlage dieser Auswertung eine der beiden Seiten als erfolgreicher bezeichnen? b) Geben Sie außerdem zu den hier verwendeten Kennzahlen eine Einschätzung – ggf. auch im Vergleich der beiden Seiten zueinander! a) Es sollten immer nur Unternehmen innerhalb einer Branche (mit der selben Zielgruppe) verglichen werden. Es müsste geprüft werden, wie lange die Seiten schon online sind und zu welchem Thema sich ausgelassen wird. (Beispiel Politik: wer sich politisch auf Facebook äußert ist viel tiefer involviert und für die Seite evtl. mehr wert, als ein User der sich zB bei Vodafone für eine Gutschrift bedankt.) b) Vodafone hat deutlich mehr Fans (besser) CDU hat höheres Wachtum (nicht so schlimm/wichtig) Über Vodafone sprechen mehr Leute (besser) Sprechen/Fans ka Beiträge am Tag (gleich) Aktivität ka Vodafone hat mehr Fan Beitraege (besser) Vodafone hat mehr aktive Benutzer (besser) Aber: Siehe a). Prinzipiell kann man nicht einfach vergleichen. Man muss die Kennzahlen wenn einzeln für die jeweilige Fanpage betrachten. Und selbst dann muss man noch “Umwelteinflüsse” berücksichtigen. Beispielsweise könnte Vodafone ja eine große TV-Kampagne gestartet haben mit Verweis auf Facebook. Das heißt, die Zahlen müssten dann hinter diesem Hintergrund interpretiert werden. Bloße Zahlen sagen relativ wenig aus.  
• Erklären Sie anhand der beiden Beispiele kurz, warum manche Beiträge mehr Reaktionen “provozieren” als andere. Führen Sie anschließend bitte kurz aus, warum Kommentare, Likes und Shares von Beiträgen für Unternehmen überhaupt so wichtig sind? a) lange Texte werden kaum gelesen kurze prägnante Texte kommen an "Call to Action" ist teilweise nicht sinnvoll umgesetzt worden Verweis auf andere Seite / nicht messbar Bilder erhalten immer größere Response b) Kommentare, Likes und Shares haben zwei Bedeutungen. Seiten mit vielen Likes und Posts mit vielen Likes und Shares steigen in der internen Bewertung bei Facebook auf. Das heißt wenn die Sortierung des Streams beim Nutzer auf "Hauptmeldungen" gestellt ist, erscheinen an dieser Stelle die Beiträge, welche die meinste Response erhalten. Likes und Shares können auch ein Signal für den Seitenbetreiber sein. Dieser kann in Posts beispielsweise Fragen stellen und diese werden dann in den Kommentaren beantwortet. Also eine Form von Kundenbefragung.
• Nennen Sie die klassischen "P" sowie die 3 neuen "P" des Marketing. klassisch: Product: Produkt- und Sortimentspolitik Price: Preis- und Konditionenpolitik Promotion: Kommunikationspolitik Placement: Distributionspolitik neu Personnel: Personalpolitik Process: Prozesspolitik (Service Operations) Physical Facilities: Ausstattungspolitik (Service Design)
• Ihr Chef will einen E-Mail Newsletter starten und hat dafür noch E-Mail-Adressen aus alten Rechnungen. Darf er das? Was muss beachtet werden? Nein, der Empfänger muss ausdrücklich und aktiv einwilligen, dass er den Newsletter erhalten will. Liegt keine Zustimmung vor gilt E-Mail-Werbung als unzumutbare Belästigung. Für eine rechtsichere Einwilligung muss das Double-Opt-in-Verfahren verwendet werden.
• Single-Opt-in-Verfahren User trägt seine E-Mail-Adresse in die Anmeldemaske ein, klickt auf absenden und ist ab sofort Abonnent des Newsletters. große Missbrauchsgefahr hält keiner rechtlichen Prüfung stand
• Confirmed-Opt-in-Verfahren User trägt E-Mail-Adresse ein, und hat sich damit für den Newsletter angemeldet. Er erhält eine Bestätigungsmail, die Informationen zum Newsletter-Abonnement beinhält. In der Regel wird in dieser Mail darauf hingewiesen, dass man sich jederzeit wieder abmelden kann. Aber auch ein direkt mitgeschickter Abmeldelink ist für die Gerichte nicht genug.
• Double-Opt-in-Verfahren Eintrag in der Anmeldemaske führt noch nicht gleich zum Eintrag in die Datenbank. An die angegebene E-Mail-Adresse wird eine Check-Mail (muss werbefrei sein) gesendet, welche einen Registrierungslink enthält. Klickt der User auf den Link, ist die Registrierung abgeschlossen. Tut er nichts, erhält er keine weiteren Mails von dem Unternehmen.
• Was für Skalenarten gibt es? Likert-Skala Kaufabsichsts-Skala Bedeutungs-Skala Bewertungs-Skala Konstantsummen-Verfahren Rangordnungs-Verfahren semantisches Differenzial
• Marketing als Management-Konzeption Der Management-zyklus besteht aus 4 aufeinander folgenden Phasen Analysephase Planungsphase Realisierungsphase Kontrollphase Die Analysephase besteht aus der Beschaffung, Auswertung und Interpretation der Marktsituation. Die Position der eigenen Produkte am Markt wird eingeschätzt In der Planungspahse werden Marketing-Ziele definiert, sowie eine strategische Marketingplanung aufgesetzt. Konkrete Marketingmaßnahmen werden im Marketing-Mix formuliert. In der Realisierungsphase erfolgt die Umsetzung der konkreten Marketingmaßnahmen. Man spricht in dieser Phase von operativem Marketing. Die Kontrollphase dient dazu eine Erfolgskontrolle in Form von Soll-Ist- Vergleichen durchzuführen. Die Kontrollphase geht nahtlos in die Analysephase über. Der Regelkreis beginnt von vorne.
• 5-Phasen eines Produktes Einführungsphase: Das Produkt wird am Markt eingeführt, der Umsatz wächst noch schwach. Da die Kosten überwiegen, macht das Produkt noch Verluste. Wachstumsphase: Frühe Adaptoren reagieren auf das Produkt. Der Umsatz nimmt mit steigenden Wachstumsraten zu, das Produkt kommt in die Gewinnzone Reifephase: Der Umsatz des Produkts steigt zwar noch, allerdings mit abnehmenden Wachstumsraten. Eine frühe Mehrheit kauft nun das Produkt. Der Gewinn verharrt auf hohem Niveau. Sättigungsphase: Die späte Mehrheit kauft das Produkt. Der Markt ist - auch durch Konkurrenz - gesättigt und der Umsatz erreicht sein Maximum. Der Kostendruck steigt. Noch werden zwar Gewinne gemacht, sie stagnieren oder nehmen ab. Degenerationsphase: Der Umsatz nimmt deutlich ab und das Produkt gelangt erneut in die Verlustzone. Nur noch Nachzügler kaufen das Produkt.  
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• Portfolioanalyse: Geschäftsfelder in einer 4-Feld-Matrix beruht auf der Hypothese, dass der Erfolg eines Geschätsfeldes von dessen Marktanteil und vom Marktwachstum abhängig sind. Im Normalfall durchlaufen die Geschäftsfelder im Laufe ihres Prduktlebenszyklus die vier Felder in dieser Reihenfolge: Questionmarks Stars Cash Cows Poor Dogs
• Question Marks Geschäftsfelder in der Einführungs- oder Wachstumsphase mit zunächst geringem Martkanteil in rasch wachsendem Märkten. Bei aussichtsreicher Marktsituation den Marktanteil rasch steigern => Investitionsstrategie Bei aussichtsloser Marktsituation den Marktanteil senken oder die Produkte eliminieren bzw. verkaufen => Desinvestitionsstrategie  
• Stars Erfolgreich wachsende Geschäftsfelder in weiterhin wachsenden Märkten, die ihren Finanzmittelbedarf selbst erwirtschaften. Marktanteile erhalten bzw. leicht erhöhen => Investitionsstrategie
• Cash Cows Erfolgreiche Geschäftsfelder in der Reifephase mit starker Marktstellung und Finanzmittelüberschuss in stagnierenden Märkten Den Martkanteil halten oder leicht senken, um Geldmittel abschöpfen zu können => Abschöpfungsstrategie
• Poor Dogs Geschäftsfelder in der Degenerationsphase mit schwacher Marktstellung in stagnierenden oder schwumpfenden Märkten. Den MArtkanteil stark senken, die Produkte eliminieren oder verkaufen
• Verkäufermärkte Angebot < Nachfrage die Anbieterseite (Hersteller) ist dominierend, es besten keine echten Vermarktungsprobleme
• Käufermärkte Angebot > Nachfrage Nachfrager sind dominant und entscheiden, was sie bei welchem Anbieter kaufen, Anbieter müssen den Anforderungen der Nachfrager möglichst optimal entsprechen
• Wie setzt sich der Facebook EdgeRank zusammen? Meldungen von Seiten mit denen der Nutzer häufiger interagiert werden öfter im Newsstream angezeigt. Beiträge erhalten eine Wertung, die sich grob gesagt aus der Response zusammensetzt, die diese Beiträge erhalten. Beiträge mit einem hohen EdgeRank werden in den Streams der User weit oben gelistet (sofern die Sortierung nicht auf "Neuste zuerst" gestellt ist)
• Doppelfunktion des Marketing Marketing als Funktion klassische Funktion am Ende der Leisutngskette operative Vermarktungaufgaben, die unter Einsatz von Marketinginstrumenten wahrgenommen werden u.a. Werbung, Verkauf, Distribution Marketing als Führungsphilosophie bewusste Führung des Unternehmens auf den Absatzmarkt ausgerichtet => Kunde und seine Nutzeransprüche sowie ihre konsequente Erfüllung stehen im Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns
• Marketing-Management (7 Schritte) Situationsanalyse Prognose Definition der Unternehmens- und Marketingziele Zielorientierte Ableitung der Marketingstrategie Festlegen eines Marketingmix Gestaltung der Marketingorganisation zur Implementierung des MArtketing-Mix Marketing Controlling zur Erfassung der Erfolgswirkungen und Initiierung eines Rückkopplungprozesses mit allen Planungsstufen und Verantwortlichen
• Produktionsorientierung Konsumenten bevorzugen die Produkte, die schnell lieferbar und zu niedrigen Preisen erhältlich sind Optimierung der Produktionsmethoden
• Produktorientierung Konsumenten bevorzugen die Produkte die die höchste Qualität, die höchste Leistungsfähigkeit und die meisten technologischen Innovationen beinhalten Fokus auf Enwicklungsabeteilung ("Produktionsverliebtheit")
• Verkaufsorientierung Konsumenten werden nur kaufen, wenn ein großer Werbeaufwand betrieben wird und Verkaufssonderaktionen gestartet werden. Findet häufig Anwendung bei nicht wirklich dringend benötigten Gütern oder im Non-Profit-Bereich. Nachteil: Schwerpunkt liegt auf kurzfristigen Ergebnissen
• Marketingorientierung Die Ziele einer Organisation können nur erreicht werden, wenn es gelingt, die Bedürfnisse und Wünsche der Zielmärkte zu erfassen und sie schneller und wirkungsvoller zu bedienen und zu befriedigen als die Konkurrenz
• Gegenüberstellung von Verkaufs- und Marketingorientierung Verkaufsorientierung: Ausgangspunkt: bestehende Produktion Hauptaugenmerk auf: existierende Produkte Mittel: Werbung, Verkaufsaktionen Ziel: Gewinn durch hohen Umsatz Marketingorientierung: Ausgangspunkt: die Märkte Hauptaugenmerk auf: tatsächliche Bedürfnisse der Kunden Mittel: integrierter Marketingansatz Ziel: langfristige Gewinnerwartung durch nachhaltiges Zufriedenstellen der Kunden  
• Soziale Orientierung die reine Zweckorientierung wird hinterfragt und das Marketing soll nicht nur das Wohl von Unternehmen und Käufern im Auge behalten, sondern auch das der Gesellschaft
• Sekundärforschung Beschaffung, Zusammenstellung und Analyse bereits vorhandener Daten + schneller und billiger als Primärdaten+ Verfügbarkeit von Informationen, die aus Datenschutzgründen gar nicht primär erhoben werden können - gesuchte Information existiert noch nicht- fehlende Relevanz- ungenau- mangelnde Aktualität
• Primärforschung bestimmte Fragestellung wird durch Erhebung im Markt analysiert gewonnene Daten müssen relevant, genau, aktuell und objektiv sein
• Definition Marktsegmentierung im engeren Sinne: Prozess der Marktaufteilung im weiteren Sinne: Gezielte Bearbeitung dieser Marktsegmente mittels segmentspezifischer Marketingprogramme
• Keywords-Analyse Erarbeitung von Suchwörtern und Suchwortkombinationen, die die eigenen Produkte beschreiben (Ideensammlung, Konkurrenzanalyse) Berücksichtigung des tatsächlichen Suchverhaltens der Internet-Nutzer (durch Überprüfung der Anfragehäufigkeit) Bereinigung der Liste und Festlegung der zu optimierenden Begriffe

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