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Marktforschung (Subject) / Techniken der Datengewinnung (Lesson)

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• Techniken der Daten Gewinnung Definition Erhebungsformen zur originären Gewinnung von für die Lösung eines Problems relevanten Informationen
• Fragenformulierung Offene Fragen Offene Fragen:• Formulierung der Antwort durch die Befragten ohne Vorgabe von Alternativen• z.B.: „Angenommen, Sie werden von einem Unkundigen über Marburg befragt.Welche Vorzüge und Nachteile würden Sie nennen?• Vorteile offener Fragen:– Nennung von Aspekten, die eventuell vorher noch nicht bedacht wurden– Keine Verzerrung der Antworten durch vorgegebene Kategorien• Nachteile offener Fragen:– Mangelnde Vergleichbarkeit der Antworten– Vielzahl an Antworten hemmt Überschaubarkeit– Schwierige Kodierung und Auswertung
• Fragenformulierung Geschlossene Fragen Geschlossene Fragen:• Vorgegebene AntwortmöglichkeitenFestlegung der Kategorien muss sich u.a. am Differenzierungsvermögen derAuskunftspersonen orientieren• Ja/Nein-Fragen (Nominalskalenniveau)z.B.: „Kaufen Sie außer in der Marburger Innenstadt auch in anderen Stadtteilen Marburgs ein?“O Ja O Nein• Alternativfragen: Auswahl einer oder mehrerer Antworten aus einer Reihevorgegebener Möglichkeiten (Nominalskalenniveau)z.B.: „An welchem Wochentag bzw. welchen Wochentagen fahren Sie zum Einkaufen nachMarburg?“(Mehrfachnennungen möglich)O Montag O Dienstag O MittwochO Donnerstag O Freitag O SamstagO ’mal an diesem, ’mal an jenem Tag
• Skalierungsfragen Skalierungsfragen (Intervallskalenniveau)z.B.: „Wie beurteilen Sie die Parkplatzsituation in der Marburger Innenstadt im Hinblickauf ...?“ Sehr gut, gut, mittel.. (...)– Skalierungsfragen (Verhältnisskalenniveau)z.B.: „Wie viele Personen gehören Ihrem Haushalt an?“
• Fragearten Fragearten– Kontakt- oder Eisbrecherfragen:• unverbindliche Fragen zur Schaffung einer entkrampften Atmosphäreeinleitende Interviewphase• Beispiel: „Sie haben gerade in diesem Supermarkt eingekauft. Kaufen Sie öfter hier ein?“– Sachfragen:• Fragen zum Untersuchungsgegenstand• Beispiel: „Wie viel Prozent Ihrer monatlichen Ausgaben für Lebensmittel und Waren destäglichen Bedarfs geben Sie in diesem Supermarkt aus?“– Kontroll- oder Plausibilitätsfragen:• Überprüfung der Konsistenz der Antworten• Beispiel: „Wie viel Prozent Ihrer monatlichen Ausgaben für Lebensmittel und Waren destäglichen Bedarfs geben sie in anderen Einkaufsstätten aus?“– Fragen zur Person• Beispiel: „Wie alt sind Sie?“
• Schriftliche Befragung Vorgehensweise Vorgehensweise:• Entwicklung eines Fragebogens• Pretest• Verteilung an Untersuchungseinheiten
• Schriftliche Befragung Nachteile • Meist relativ niedrige Rücklaufquote (abhängig vom Interesse der Befragten am Befragungsgegenstand) Non response-Problem•Akzeptanz sinkt mit steigendem Fragebogenumfang• Akzeptanz sinkt durch „heikle“ Fragen, z.B. zum Einkommen• Stark erklärungsbedürftige Fragen sind problematisch• Keine spontane Fragenbeantwortung, da viel Zeit zum Nachdenken zur Verfügung steht• Hohe Rücklaufquote insbesondere bei Personenkreisen mit relativ viel Zeit Verzerrungen• Unsicherheit darüber, wer tatsächlich geantwortet hat (insbesondere beiUnternehmensbefragungen)
• Schriftliche Befragung Vorteile • Schnelle Auskunft bei einer Vielzahl vonUntersuchungseinheiten • Befragte haben Zeit zum Nachdenken • Kein Erheber notwendig • Kein Interviewer-Bias • Kostenersparnis
• Mündliche Befragung Freies (nicht-standardidiertes) Interwiew Merkmale Freies (nicht-standardisiertes) InterviewMerkmale:• Interviewer formuliert Fragen selbst und bestimmt deren Reihenfolge• Vorgabe eines Interviewer-Leitfadens mit Merkhilfen• Freie Antwortmöglichkeiten
• Freies (nicht-standardisiertes) Interview Vorteil • Starkes Eingehen auf Befragte möglichhauptsächlich angewandt bei Expertengesprächen zurGewinnung neuer oder tieferer Einsichten in einenProblemkreis (mögliche Vorstufe zu einemFragebogen)
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• Mündliche Befragung Freies (nicht-standardisiertes) Interview Wesentlicher Nachteil • große Gefahr eines Interviewer-Bias hohe Ansprüche an Interviewerqualität Einsatz mehrerer Interviewer zur Verminderung einessystematischen Fehlers
• Mündliche Interviews Standardisiertes Interview Standardisiertes Interview• Starrer Fragenkatalog mit festgelegter Reihenfolge (Fragebogen wie bei der schriftlichen Befragung)• Antwortmöglichkeiten teilweise oder vollständig festgelegtInterviewer hat keinen Einfluss auf Befragungsablaufdominierende Methode in der Markt- und Meinungsforschung wegen der besseren Vergleichbarkeitder Ergebnisse und des verringerten Interviewer-Bias
• EMNIDbus-CATI EMNIDbus-CATI Methode: computergestützte telefonischeZielgruppe: 14 Jahren in Privathaushalten deutschsprachige Personen abErgebnisse: bis zu 1.000 Interviews nach 2-3 WerktagenAbwicklung: Redaktionsschluss täglich 13 Uhr
• EMNIDbus-CAPI EMNIDbus-CAPIMethode: computergestützte persönlicheInterviews Zielgruppe: Deutschesprachige Personen ab 14 Jahre in PrivathaushaltenErgebnisse: bis zu 1.000 Interviews nach ca.2,5 WochenAbwicklung: Redaktionsschluss Dienstag 13 Uhr
• i-Bus i-Bus Methode: Webinterviews Zielgruppe: deutschsprachiger Internet-Nutzerzwischen 16 und 64 Jahren Ergebnisse:Bis zu 1.000 Interviews in ca. 5 Werktagen Abwicklung: Redaktionsschluss Mittwoch 13 Uhr
• Sonderform: Telefonbefragung Sonderform: Telefonbefragung• CATI (Unterstützung des telefonischen Interviews mit Hilfe des Computers, Befragte gibt Antoworten mittels dem CATI Porgramm ein)• Call Center ( Organisationseinheit bezeichnet, welche Marktkontakte telefonisch schafft)
• Beobachtung • Definition: Erfassung sinnlich wahrnehmbarer Sachverhalte durch„situationsexterne“ Personen– Merkmale• Systematische Planung• Systematische Aufzeichnung• Plausibilitätsprüfungen– Formen• Feldbeobachtung, z.B. Kundenlaufstudien, Passantenbeobachtung• Laborbeobachtung: künstlich geschaffene Situation• Problem: Aussagen über Sinnzusammenhänge und auslösendeUrsachen (Wissen, Einstellungen usw.) sind nicht möglichzusätzlich: Befragung der Versuchsperson
• Experiment Definition Aufgabe Strukturelemente von Experimenten Experiment:– Untersuchung, bei der festgestellt werden soll, wie sich die Veränderung einer oder mehrerer (unabhängiger) Variablen auf eine oder mehrere (abhängige) Größen auswirkt• Aufgabe:– Nachweis kausaler Beziehungen zwischen verschiedenen Variablen (probabilistische Kausalität)• Strukturelemente von Experimenten– Unabhängige Variablen: Merkmale, deren Wirkungsweise durch systematische Variation überprüft werden soll– Abhängige Variablen: Merkmale, an denen sich die Wirkung zeigt– Störvariablen: exogene Merkmale, die ebenfalls die abhängigen Variablen beeinflussen, aber nicht Gegenstand des Experiments sind– Untersuchungseinheiten: z. B. Ladenbesucher
• Experimente Kennzeichen Untersuchungseinheiten Gängige Formen experimenteller Untersuchungsdesigns Kennzeichen erfolgreicher Experimente– Überprüfung der aufgestellten Hypothesen und damit Beantwortung der gestellten Fragen– Umfassende Kontrolle der unabhängigen Variablen– Weitgehende Kontrolle von Störvariablen• Untersuchungseinheiten: interessierende Objekte des Experiments (Datenträger)– Experimentalgruppe– Kontrollgruppe: Einwirkung derselben exogenen, nicht aber der unabhängigen Variablen• Gängige Formen experimenteller Untersuchungsdesigns– EA-CA-Design:Nachher-Messung mit Experimental- und Kontrollgruppe– EBA-CBA-Design:Vorher-Nachher-Messung mit Experimental- und Kontrollgruppe– Ermittlung des Ergebnisses:Wirkung = (MEA - MEB) - (MCA - MCB)
• Experimente Vollständige Designs Fraktionierte Designs Symmetrische Designs Experiment– Vollständige Designs• Menge aller theoretisch möglichen Stimuli, d.h. sämtliche Ausprägungskombinationenüber alle Merkmale hinweg• Beispiel: 6 Eigenschaften mit jeweils 3 Ausprägungen 729 (= 36) Stimuli– Fraktionierte Designs• Notwendigkeit, aus der Menge der theoretisch möglichen Stimuli eine zweckmäßigeTeilmenge auszuwählen• Die Teilmenge von Stimuli soll das vollständige Design möglichst gut repräsentieren– Symmetrische Designs• Alle Eigenschaften weisen die gleiche Anzahl von Ausprägungen auf• Es werden Stimuli derart ausgewählt, dass jede Ausprägung einer Eigenschaftgenau einmal mit jeder Ausprägung einer anderen Eigenschaft vorkommt– Lateinisches Quadrat– Lateinisch-Griechisches Quadrat– Orthogonale Felder
• Experiment Asymmetrische Designs Asymmetrische Designs:• Verschiedene Eigenschaften weisen eine unterschiedliche Anzahl von Ausprägungen auf• Die ersten beiden Eigenschaften haben jeweils drei Ausprägungen, die letzten beiden Eigenschaften haben 2 Ausprägungen - auch bei asymmetrischen Designs lassen sich reduzierte Designs wie folgt konstruieren:• Vorgehensweise:– Erzeugung eines reduzierten Designs analog dem entsprechenden, symmetrischen Fall– Man behandelt dabei zunächst die letzten beiden Eigenschaften so, als hätten sie auch jeweils drei anstatt zwei Ausprägungen– Durch Reduktion nach einem bestimmten Schema (hier: 11, 22, 31) entsteht ein reduziertes, symmetrisches Design - Zusammenführung der beiden reduzierten, symmetrischen Designs, indem für die ersten beiden Eigenschaften mit jeweils drei Ausprägungen die ersten beiden Spalten des und für die anderen beiden Eigenschaften die letzten beiden Spalten des Designs ausgewählt werden
• Anwendung varianzanalytisch ausgerichteter Laborexperimente (1) Vorbereitung eines Laborexperiments -Formulierung des Forschungsproblems• Basis: Theoretisch begründete Vermutung darüber, welche Zusammenhänge zwischen Variablen bestehenFormulierung in Form von Hypothesen•Hauptaugenmerk nicht auf direkte Effekte zwischen unabhängiger und abhängiger Variable, da wenig kontrovers, sondern auf Interaktionseffekten, d.h. der Frage, durchwelche Faktoren andere Faktoren in ihrer Wirkung moderiert, d.h. verstärkt oder abgeschwächt werden Festlegung des Forschungsdesigns• Operationalisierung der Faktoren (unabhängige Variablen)– Pretest zur Überprüfung der Wahrnehmung der Ausprägungen der Faktoren» Probandenauswahl für einen Pretest sollte von der Struktur her mit der Auswahl im Rahmen des eigentlichen Experiments möglichst identisch sein• Anzahl der jeweiligen Faktorstufen• Einbezug von Kovariablen– Dann sinnvoll, wenn die vor einer Untersuchung angetroffenen Unterschiede zwischen den Probanden den Effekt auf die abhängigen Variablen nicht beeinflussen sollen (Neutralisation)• Auswahl und Größe der Stichprobe größtmögliche Homogenität über alle Zellen, d.h. Test- und Kontrollgruppen
• Anwendung varianzanalytisch ausgerichteter Laborexperimente (2) Durchführung eines Laborexperiments (2) Durchführung eines Laborexperiments Kontrolle von Störvariablen, so dass eine möglichst hohe interne Validität gewährleistet werden kann• Zuteilung der Probanden auf die Gruppen randomisiert=> Sicherstellung der Unabhängigkeit jedes einzelnen Probanden von anderen Versuchsteilnehmern=>Einfluss der Forscher möglichst gering und konstant• Effekt der Untersuchungssituation wird durch eine Kontrollgruppe berücksichtigt• Messungen aller Variablen reliabel – beispielsweise in Form etablierter Skalen• Kontrolle der Attritionseffekte (szenariobedingter Abbruch der Beantwortung durch den Probanden) in den Gruppen z.B. durch Vergleich der Missing Values– Fiktionale Szenarien• „Code of Conduct“:Im Anschluss an das Experiment ist eine Aufklärung der Probanden über den fiktionalen Charakter der Untersuchung sicherzustellen, um so ethischen Ansprüchen genügen zu können
• Anwendung varianzanalytisch ausgerichteter Laborexperimente (3) Varianzanalytische Auswertung von Laborexperimenten (3) Varianzanalytische Auswertung von Laborexperimenten– Manipulation Checks• Vorher: ob die unabhängigen Variablen überhaupt invorgesehener Weise in der Stichprobe realisiert sind => Geeignete inhaltliche Skalen, anhand derer die Manipulation untersucht werden kann– Festlegung des problemadäquaten Typs der Varianzanalyse• Zu verschiedenen Typen der Varianzanalyse • Bei Integration von Kovariablen Kovarianzanalyse • Vorgehensweise bei der Interpretation multivariater (Ko-) Varianzanalysen– Unterscheidung zwischen Haupt- und Interaktionseffekten– Erschwerung der Interpretation eines Haupteffekts eines bestimmten Faktors, da sich der Einfluss dieses Faktors nur dann adäquat beschreiben lässt, wenn gleichzeitig Bezug aufdie jeweilige Stufe der anderen unabhängigen Variable genommen wird=> Signifikante Interaktionseffekte haben bei der Interpretation immer Vorrang vor signifikanten Haupteffekten
• Anwendung varianzanalytisch ausgerichteter Laborexperimente (4) Dokumentation (4) Dokumentation– Ergebnisse der Hypothesenprüfung + sämtliche weiteren prozessorientierten Schritte (z.B. die Prämissenprüfungen)– Darstellung der varianzanalytischen Auswertung: AngabeSignifikanztests + Gruppenunterschieden + Testschärfe als einweiterer Nachweis für die Belastbarkeit von Befunden

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