18
Marketing (Subject) / 3. Instrumentelle Perspektive des Marketings Teil 1 (Lesson)
1. Produktpolitik
This lesson was created by Sternschen.
This lesson is not released for learning.
Advertisement
- Produktbegriff Substanzielles Produkt z.B.: eine Tafel Schokolade Erweitertes Produkt: Substanzielles Produkt + Dienstleistung z.B. ein schlüsselfertiges Wohnhaus Generisches Produkt: Erweitertes Produkt + Prestige, Geltung oder Status z.B. ein Anzug oder eine Brille von Armani
- Definition Produkt Ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen (jedweder Art) abzielt
- Komponenten eines Produktes Produktkern (Kerneigenschaften) Zusatzeigenschaften Verpackung/Gestaltung des tangiblen Umfeldes Basisdienstleistung Zusatzdienstleistung (z.B. Value Added Service) Marke
- Grundlegende Typologisierung von Produkten Sachgüter - Konsumgüter Gebrauchsgüter Verbrauchsgüter - Investitionsgüter: Produkte im... Produktgeschäft Anlagengeschäft Systemgeschäft Zuliefergeschäft Dienstleistungen - konsumptive DL kontinuiertlich oder gelegentlich erstellte DL im Rahmen einer Mitgliedschaft oder ohne formale Beziehung - investive DL industrielle DL rein investive DL
- Definition Produktpolitik umfasst alle Entscheidungen, die sich auf eine.. marktgerechte, d.h. an Kundenbedürfnissen orientierte Gestaltung des gegenwärtigen und zukünftigen Produktangebots eines Unt. unter Berücksichtigung unternehmerischer Zielsetzung beziehen
- Entscheidungsfelder der Produktpolitik Innovationsmanagement Markenmanagement Management bereits am Markt etablierter Produkte
- 1. Innovationsmanagement - Herausforderung Produktlebenszyklen Produktentwicklungszeiten > Produktlebenszyklen
- 1. Innovationsmanagement - Definition Produktinnovation Kern des Innovationsmanagement ist die Entwicklung von neuen Produkten: Eine Produktinnovation ist jedes Produkt (bzw. jede Produktidee), die von den Kunden als neu wahrgenommen wird
- 1. Innovationsmanagement - Erfolgsfaktoren von Neuprodukten 1. Markteigenschaften Marktpotenzial des Zielmarktes 2. Strategische Faktoren Vorhandensein benötigter Ressourcen technisches Synergiepotenzial 3. Produkteigenschaften Überlegenheit gegenüber Konkurrenzprodukten Befriedigung von Kundenbedürfnissen 4. Prozesseigenschaften Leistungen im frühen Phasen des Innovationsprozesses: Marktforschung, Ideengewinnung und Konkretisierung
- 1. Innovationsmanagement - Phasen und ausgewählte Instrumente innerhalb von Innovationsprozessen 1. Ideengewinnung und -konkretisierung Kreativitätstechniken, Conjoint-Analyse, Lead User Ansatz, Quality Function Deployment 2. Konzeptdefinition Checklisten, Positionierungsmodelle 3. Konzeptbewertung und -selektion Checklisten, Scoringmodelle/Nutzwertanalysen, Investitionsrechnung, Konzepttests, Testmärkte, Testmarktalternativen 4. Markteinführung neuer Produkte Adoptions- und Diffusionsmodelle, Markteinführungsstrategie 5. Phasenübergreifendes Management des Innovationsprozesses Target Costing, Schnittstellenmanagement, Beschleunigung des Innovationsprozesses, Netzplantechnik
- Advertisement
- 1. Innovationsmanagement - Phasen und ausgewählte Instrumente innerhalb von Innovationsprozessen 1. Ideengewinnung und -konkretisierung Unternehmensinterne Quellen: Vorschlagswesen des Unt. Mitarbeiter des F&E-Bereichs Mitarbeiter des Außendienstes Mitarbeiter des Kundendienstes, Service-Hotline oder Beschwerdeinfos Unternehmensexterne Quellen: Kunden Wettbewerber Experten Marktneuheiten auf anderen Märkten Technischer Fortschritt Erkenntnisse von Trend- und Marktforschungsinstituten, Unternehmensberatungen und Werbeagenturen
- 1. Innovationsmanagement - Phasen und ausgewählte Instrumente innerhalb von Innovationsprozessen - 1. Ideengewinnung und -konkretisierung anhand des morpologischen Kastens Idee: Problem wird allgemein umrissen es wird in Komponenten (Parameter) zerlegt, die die Problemlösung beeinflussen Für jede Problemkomponente werden alle bekannten und denkbaren Ausprägungen (Parameter-Werte) gesucht Die Parameter und ihre Werte werden in einer Matrix zu kreativen Lösungen kombiniert nach Maßgabe unternehmensinternen Kriterien wird die optimale Lösung ausgewählt Regeln für Parameter: für alle denkbaren Lösungen gültig sachlich voneinander unabhängig wesentliche konstituierende Lösungsmerkmale betreffend
- 1. Innovationsmanagement - Phasen und ausgewählte Instrumente innerhalb von Innovationsprozessen - 1. Ideengewinnung und -konkretisierung am Bsp. der Conjoint-Analyse Idee: Gesamtbeurteilung von Produkten (Gesamtnutzen) lässt Rückschlüsse auf die Bedeutung einzelner Merkmalsausprägungen (Teilnutzen) zu Aussagen über die Wirkung von Änderungen einzelner Merkmalsausprägungen auf den wahrgenommenen Nutzen Quantifizierung der Wichtigkeit einzelner Produktmerkmale für den Kunden Ermittlung von Zahlungsbereitschaften von Kunden für Produktverbesserungen Ablaufschritte: Auswahl der Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen Festlegung des Erhebungsdesigns Datenerhebung/Bewertung der Stimuli Schätzung der Nutzenwerte Aggregation der individuellen Nutzenwerte Methoden: Profilmethode Trade-Off-Methode Ergebnis: Teilnutzenwerte für einen Befragten Schätzung der Nutzenwerte: geschätzter Gesamtnutzenwert für Stimulus k = Summe der Teilnutzenwerte jeder Ausprägung m von Eigenschaft j * 0/1 (1 wenn bei Stimulus k die Eigenschaft j in Ausprägung m vorliegt) Quantifizierung der Wichtigkeit des Merkmals j: Max (Teilnutzenwert) - Min (Teilnutzenwert) eines Merkmals m mit Eigenschaft j Quantifizierung der relativen Wichtigkeit: Wichtigkeit des Merkmals j/Summe der Wichtigkeit aller Merkmale * 100%
- 1. Innovationsmanagement - Phasen und ausgewählte Instrumente innerhalb von Innovationsprozessen 3. Konzeptdefinition Aspekte: angestrebte Zielgruppe angestrebte Positionierung Nutzenversprechen Produkteigenschaften
- 1. Innovationsmanagement - Phasen und ausgewählte Instrumente innerhalb von Innovationsprozessen 3. Konzeptbewertung und -selektion alternative Produktkonzepte - Grobselektion: Checklisten Scoringmodelle/Nutzwertanalysen grobe Investitionsrechnung Analyse der Marktfähigkeit: Konzepttests Testmärkte Testmarktsimulatoren Analyse der Wirtschaftlichkeit: verfeinerte Investitionsrechnung Realisierung
- 1. Innovationsmanagement - Phasen und ausgewählte Instrumente innerhalb von Innovationsprozessen 4. Markteinführung neuer Produkte Wann? wann einführen? welche Marketingaktivitäten im Vorfeld der Produktverfügbarkeit (Prämarketing)? Wo? welche Zielgruppe? Was sind die Innovatoren/frühen Adopter, denen besondere Aufmerksamkeit zukommen soll? in welchen geografischen Märkten in welcher Reihenfolge einführen? Wie? wie Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik gestalten?
- 1. Innovationsmanagement - Phasen und ausgewählte Instrumente innerhalb von Innovationsprozessen 4. Markteinführung neuer Produkte -> Pionier- und Folgestrategien mögliche Pioniervorteile (Nachteile für Folger): vorübergehende Monopolsituation, verbunden mit hohen Preisen Kostenvorteile durch Erfahrungskurveneffekte Image-/Präferenzbildung beim Kunden, Aufbau von Kundenloyalität Aufbau von Wechselbarrieren beim Kunden Sicherung wichtiger Distributionskanäle mögliche Pioniernachteile (Vorteile für Folger): hoher Ressourceneinsatz zur Markterschließung Unsicherheit bezüglich der Nachfrageentwicklung fehlende Erfahrung mti der Funktionalität der Produkte in der Anwendung durch die Kunden
- 1. Innovationsmanagement - Phasen und ausgewählte Instrumente innerhalb von Innovationsprozessen 5. Phasenübergreifendes Management des Innovationsprozesses Target Costing Schnittstellenmanagement Methoden der Prozessbeschleunigung Netzplantechnik