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Marketing (Subject) / 2. Strategische Perspektive des Marketings Teil 2 (Lesson)
Prozess der Strategieentwicklung
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- Prozess der Strategieentwicklung im Marketing - Übersicht 1. Analyse der strategischen Ausgangssituation Markt Umwelt Situation des Unt. 2. Formulierung von alternativen Marketingstrategien 3. Bewertung von alternativen Marketingstrategien 4. Auswahl der Marketingstrategie 5. Strategieumsetzung und Umsetzungskontrolle
- Prozess der Strategieentwicklung im Marketing 1. Analyse der strategischen Ausgangssituation Markt (=mikro-Umwelt) Nachfrager im Markt Wettbewerber Situation des Unt. globale Umweltfaktoren (=makro-Umwelt)
- Prozess der Strategieentwicklung im Marketing 2. Formulierung von alternativen Marketingstrategien Strategischen Marketingziele und Zielgruppen der Marketingstrategie Kundennutzen und Positionierung gegenüber dem Wettbewerb Innovationsorientierung Management der Kundenbeziehungen Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten Grundsätzliche Gestaltung des Marketingmix
- Prozess der Strategieentwicklung im Marketing 2. Formulierung von alternativen Marketingstrategien - Innovationsorientierung: Ansoffs Produkt/Markt-Matrix Bestehender Markt, bestehendes Produkt: - Marktdurchdringungsstrategie: Gewinnung von bisherigen Nichtverwendern Abwerben von Kunden Intensivierung des Konsums von Stammverbrauchern Bsp.: Porsche 911 Bestehender Markt, neues Produkt: - Produktentwicklungsstrategie: Produktinnovation Produktvariation Bsp.: Joghurts mit neuen Fruchtsorten, Waschmittel-Tabs Neuer Markt, bestehendes Produkt: - Marktentwicklungsstrategie Erschließen neuer geografischer Märkte Erschließen neuer Teilmärkte Erschließen neuer Zusatzmärkte Bsp.: Babykost für Senioren, Eintritt in neue Ländermärkte Neuer Markt, neues Produkt: - Diversifikationsstrategie Horizontale Diversifikation Vertikale Diversifikation Laterale Diversifikation Bsp.: Tchibo führt nun Non-Food-Artikel
- Prozess der Strategieentwicklung im Marketing 2. Formulierung von alternativen Marketingstrategien - Kundennutzen und Positionierung gegenüber dem Wettbewerb Wettbewerbsstrategien Kostenführerschaft Differenzierung: Differenzierung auf der Basis überlegener Produkte und Differenzierung auf der Basis besserer Kundenbeziehungen
- Prozess der Strategieentwicklung im Marketing 2. Formulierung von alternativen Marketingstrategien - Kundennutzen und Positionierung gegenüber dem Wettbewerb -> Porter-Matrix Wettbewerbsbreite: Gesamtmarkt (broad target) Teilmarkt (narrow target) Wettbewerbsvorteil: Kostenvorteile (lower cost) Differenzierungsvorteile (Differentiation) Gesamtmarkt & Kostenvorteil: Kostenführerschaft auf dem Gesamtmarkt Bsp.: japanischer Autohersteller Gesamtmarkt & Differenzierungsvorteil: Differenzierung auf dem Gesamtmarkt Bsp.: BMW Teilmarkt & Kostenvorteil: Kostenführerschaft auf Teilmarkt: Bsp.: Aldi Teilmarkt & Differenzierungsvorteil: Differenzierung auf Teilmarkt: Bsp.: Porsche
- Prozess der Strategieentwicklung im Marketing 2. Formulierung von alternativen Marketingstrategien - Unterstützende Konzepte für die Formulierung von Marketingstrategien Marktwachstums-/Marktanteils-Portfolio Stars: Hoher Marktwachstum bei hohem Marktantiel erfordern meist beträchtliche Ressourcenzuwendungen werden bei Wachstumsverlangsamung oder Stagnation zu Cash Cows Question Marks: gute Wachstumschancen bei geringem Marktanteil benötigen in Beziehung zum Umsatz meist beträchtliche Marketingressourcen Frage: weiter Investieren, um Star zu werden? Produkt in Einführungsphase des Lz. Poor Dogs: geringer Marktanteil bei schwach wachsendem Markt bei Eintritt in Verlustzone sollte es aus dem Produktportfolio des Unt. genommen werden Produkt in Sättigungsphase des Lz. Cash Cows: Hoher Marktanteil bei geringem Marktwachstum nur so viel investieren, wie zur Behauptung der Position im Markt nötig ist finanzieren das Wachstum der Question Marks und Stars Produkt in Reifephase des Lz.
- Prozess der Strategieentwicklung im Marketing 3. Bewertung, 4. Auswahl, 5. Umsetzung und Kontrole von Marketingstrategien Qualitative Bewertung: Konsistenz der Marketingstrategie Informationsgrundlage Beurteilung des Strategieinhaltes Realisierbarkeit der Marketingstrategie Quantitative Bewertung: Entscheidungsmodelle (z.B. Entscheidung unter Unsicherheit) Nach der Bewertung der Marketingstrategie ist eine der Strategien auszuwählen Dabei dienen Entscheidungsmodelle als Grundlage anschließend wird die Strategie umgesetzt und der Erfolg der Umsetzung systematisch kontrolliert
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