Marketing (Subject) / 2. Strategische Perspektive des Marketings Teil 1 (Lesson)

1. Grundlagen des strategischen Marketing

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• Begriffliche Grundlagen: Marketingstrategien geben Antwort auf die Frage, in welchen Bereichen (Produkt-Markt-Kombinationen) das Unternehmen langfristig tätig werden soll Strategien legen die notwendigen Handlungsrahmen bzw. die Route fest, um sicherzustellen, dass alle operativen Instrumente zielführend eingestetzt werden
• Begriffliche Grundlagen: Strategisches Marketing Umfasst alle grundlegenden und langfristigen orientierten Aktivitäten des Marketingbereichs, die sich mit der Analyse der strategischen Ausgangssituation des Unt. Formulierung, Auswahl und Bewertung von marktbezogenen Strategien befassen und dadurch einen Beitrag zur Erreichung der Unt.- und Marketingziele leisten
• Systematisierung der Marketingziele 1. Potenzialbezogene Marketingziele Bekanntheitsgrad des Unt. Bekanntheitsgrad des Leistungsangebotes Image des Unt. Einstellungen der Kunden zum Unt. Kundenzufriedenheit
• Systematisierung der Marketingziele 2. Markterfolgsbezogene Marketingziele Absatz Marktanteil Kauffrequenz Kundendurchdringung Kundenloyalität Zahl der Kunden Preisniveau
• Systematisierung der Marketingziele 3. Wirtschaftliche Marketingziele Umsatz Umsatzrendite Marktaufwendungen Deckungsbeitrag Gewinn
• Abgrenzung Strategien - Ziele - Maßnahmen Strategien: Wo wollen wir langfristig hin? Ziele: Welche Zwischenschritte sind dafür nötig? Maßnahmen: Was müssen wir dafür konkret tun?
• Facetten des strategischen Marketings Theoretische Perspektive: Wie wirken sich verschiedene Strategien auf den Erfolg eines Unt. aus? Typologien zu Strategien: Welche grundlegenden Strategien können Unt. verfolgen? Prozess der Strategieentwicklung: Wie läuft der Prozess der Strategieentwicklung im Unt. ab?
• Theoretische Ansätze zur Erfolgsfaktorenforschung: 1. PIMS-Projekt Kurze Beschreibung Welche Faktoren erklären die unterschiedliche Rentabilität von strategischen Geschäftseinheiten?
• Theoretische Ansätze zur Erfolgsfaktorenforschung: 2. Erfahrungskurvenmodell Kurze Beschreibung Welchen Einfluss hat die zunehmende Erfahrung eines Unternehmens bei der Herstellung und Vermarktung eines Produktes auf dessen Stückkosten?
• Theoretische Ansätze zur Erfolgsfaktorenforschung: 3. Lebenszyklusmodell Kurze Beschreibung Welchen Veränderungen unterliegen Umsatz, Absatz und Gewinn eines Profuktes im Zeitablauf?
• Theoretische Ansätze zur Erfolgsfaktorenforschung: 1. PIMS-Projekt 5 Schlüsselfaktoren des Return on Investment Merkmale des geschäftlichen Umfeldes Marktwachstum Preisentwicklung Zahl/Größe der Kunden  Relative Wettbewerbsposition Marktanteil rel. Marktanteil rel. Produktqualität Merkmale der Leistungserstellung Investitionsintensität Ausmaß vertikaler Integration Kapazitätsauslastung Produktivität Budgetierung Budget für Werbung und Verkaufsförderung Budget für persönlichen Verkauf Strategie der SGE Veränderung von Variablen wie rel. Preis und rel. Marketingaufwendugnen
• Theoretische Ansätze zur Erfolgsfaktorenforschung: 1. PIMS-Projekt Kritische Beurteilung Überblick Datengrundlage Untersuchungsmethodik Strategieempfehlung Verdienste von PIMS
• Theoretische Ansätze zur Erfolgsfaktorenforschung: 1. PIMS-Projekt Kritische Beurteilung 1. Datengrundlage subjektive Beurteilung von einzelnen Variablen (z.B. rel. Produktqualität) kurzfristige Beurteilung von einzelnen Variablen Unterrepräsentiertheit von weniger erfolgreichen SGEs, nicht US-Amerikanischen SGEs und SGEs aus dem Dienstleistungssektor
• Theoretische Ansätze zur Erfolgsfaktorenforschung: 1. PIMS-Projekt Kritische Beurteilung 2. Untersuchungsmethodik Rückschluss auf kausale Beziehung aus Korrelation Vernachlässigung von Interdependenzen zwischen erklärenden Variablen bei Anwendung der multiplen Regression Mangelnde Eignung der multiplen Regressionsanalyse bei komplexen Abhängigkeitsstrukturen, wie z.B. kausale Ketten zu untersuchen
• Theoretische Ansätze zur Erfolgsfaktorenforschung: 1. PIMS-Projekt Kritische Beurteilung 3. Strategieempfehlung Einseitige Orientierung am ROI als Erfolgsfaktor Vernachlässigung möglicher Synergieeffekte zwischen einzelnen SGEs eines Unt. Nichtberücksichtigung von branchenspezifischen Besonderheiten
• Theoretische Ansätze zur Erfolgsfaktorenforschung: 1. PIMS-Projekt Kritische Beurteilung 4. Verdienste von PIMS Beitrag zur Systematisierung strategischer Analysen Versachlichung der Diskussion über strategische Unternehmensplanung
• Theoretische Ansätze zur Erfolgsfaktorenforschung: 2. Erfahrungskurvenmodell Erfahrungskurvengesetz Mit jeder Verdoppelung der im Zeitablauf kumulierten (produzierten bzw. abgesetzten) Menge eines Produktes besteht ein Kostensenkungspotenzial von 20-30%, bezogen auf alle in der Wertschöpfung des Produktes enthaltenen (inflationsbereinigten) Stückkosten
• Theoretische Ansätze zur Erfolgsfaktorenforschung: 2. Erfahrungskurvenmodell Ursachen des Erfahrungskurveneffektes Lerneffekte (z.B. Effizienzsteigerung durch Wiederholung von Prozessen) Technischer Fortschritt Veränderungen des Produktes
• Theoretische Ansätze zur Erfolgsfaktorenforschung: 2. Erfahrungskurvenmodell Skalierung Lineare Skalierung: a*x^-b Doppellogarithmische Skalierung: ln k(x) = ln a - b*ln x
• Theoretische Ansätze zur Erfolgsfaktorenforschung: 2. Erfahrungskurvenmodell Erkenntnisse aus der Anwendung Prognose von.. Gewinn/Preisentwicklungen Gewinnpotenzialen Gewinnauswirkungen von Marktanteilsveränderungen Ermittlung von kosten-/preispolitischen Spielraums von Konkurrenten Prognose der Entwicklung der Wettbewerbsintensität
• Theoretische Ansätze zur Erfolgsfaktorenforschung: 2. Erfahrungskurvenmodell Implikationen für das strategische Marketing Anstreben eines hohen Marktanteils zur Ausnutzung von Kostenvorteilen Formulierung einer Preisstrategie (Skimming Strategie, Penetration Stategie)
• Theoretische Ansätze zur Erfolgsfaktorenforschung: 2. Erfahrungskurvenmodell Probleme Probleme bei der Operationalisierung unklare Definition der Stückkosten Problem der verursachungsgemäßen Kostenzuordnung Nichtberücksichtigung von Erfahrungstransfers zwischen Produkten Gefahr von kostenorientierten Mengenstrategien
• Theoretische Ansätze zur Erfolgsfaktorenforschung: 2. Erfahrungskurvenmodell Sinnvolle Anwendung bei hohem Marktwachstum bei hohem Wertschöpfungsanteil (bezogen auf das jeweilige Produkt) in kapitalintensiven Industriezweigen in Märkten, in denen der Preis eine vglw. dominante Rolle spielt
• Theoretische Ansätze zur Erfolgsfaktorenforschung: 3. Lebenszyklusmodell Grundlegende Annahmem Zeitlich begrenzte Existenz des betrachteten Objektes Umsatz-/Gewinnentwicklung folgt S-förmigen Verlauf bis zum Sättigungspunkt Markante Punkte in der Lebenszykluskurve dienen der Abgrenzung einzelner Phasen Erwirtschaftete Deckungsbeiträge steigen in frühen und fallen in spätern Phasen
• Theoretische Ansätze zur Erfolgsfaktorenforschung: 3. Lebenszyklusmodell Phasen Einführung Wachstum Reife Sättigung
• Theoretische Ansätze zur Erfolgsfaktorenforschung: 3. Lebenszyklusmodell Vorteile Sicherung der späteren Rentabilität des Unt. durch frühzeitige Entwicklung Bedeutung der frühen Phasen zur langfristig starken Wettbewerbsposition  
• Theoretische Ansätze zur Erfolgsfaktorenforschung: 3. Lebenszyklusmodell Kritik Unterstellung des Einflusses der Zeit auf die Umsatz-/Gewinnentwicklung (Gegenbeispiel: Persil) keine Allgemeingültigkeit Unterstellung des idealtypischen Verlaufs der Lebenszykluskurve Vernachlässigung unternehmerischer Aktivitäten willkürliche Abgrenzung der einzelnen Phasen

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