Marketing (Subject) / 1. Allgemeine Grundlagen (Lesson)

Kapitel 1

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• Märkte als Bezugsobjekte des Marketings Märkte = Rahmenbedingungen für das Marketing eines Unt. Marketing findet auf den Märkten statt und wird deshalb von den Akteuren des Markt stark geprägt
• Märkte als Zielobjekte des Marketings Unt. streben mit ihren Marketingaktivitäten an, Märkte und ihre Akteure zu gestalten bzw. zu beeinflussen Der Einfluss auf das Verhalten von (pot.) Kunden und Wettbewerben soll möglichst zum Vorteil des eigenen Unt. sein
• Akteure im Markt(-umfeld) Nachfrager: Kunden Anbieter: z.B. Procter & Gamble Vertriebspartner: z.B. Einzelhandel Staatliche Einrichtungen: gesetzliche Regelungen Interessensvertretungen: Ökotest, Stiftung Warentest
• Arten von Märkten: Nach Richtung der Transaktion Beschaffungsmarkt Absatzmarkt Nach Gütern: Konsumgütermarkt Industriegütermarkt Markt für DL Nach Machtverteilung Käufermarkt Verkäufermarkt
• Abgrenzung des relevanten Marktes Anbieter: Markt für Lebensmittel: Alle Unt., die Lebensmittel herstellen oder vertreiben Produkt: Markt für Freizeitaktivitäten: Alle Produkte und DL, die mit Freizeitgestaltung zu tun haben Bedürfnis: Markt der Mobilität: Alle Bedürfnisse, die mit der Fortbewegung zu tun haben -> rad fahren, fliegen, ... Nach Nachfrager: Markt für vermögende Privatkunden: Alle Nachfrager, die ein überdurchschnittliches Vermögen haben
• Definitionen des Marketings: 1. Aktivitätsorientierte Definition Bündel von marktgerichteten Aktivitäten eines Unt. Betonung des Marketingmix (Preis-, Produkt-, Kommunikations- und Vertriebspolitik)
• Definitionen des Marketings: 2. Kundenorientierte Definition Ziel des Unt. bzw. der Marketingfunktion: Aufbau, Erhaltung und Stärkung von Kundenbeziehungen Betonung von Kundenbeziehungen
• Definitionen des Marketings: 3. Führungsorientierte Definition Marketing: die bewusste marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung Betonung von unternehmensinternen Rahmenbedingungen für die Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Markt
• Definitionen des Marketings: 4. Integrative Definition Externe & Interne Facette Externe Facette: Marketing = Konzeption und Durchführung von marktbezogenen Aktivitäten eines Anbieters gegenüber den Nachfragern seiner Produkte diese marktgerichteten Aktivitäten beinhalten eine systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten sowie die Gestaltung des Marketingmix Interne Facette: Marketing: Schaffung von Voraussetzungen im Unt. für die Durchführung der marktbezogenen Aktivitäten insb. Führung des Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung Externe & Interne Ansatzpunkte zielen auf eine, im Sinne der Unternehmensziele, optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen ab
• Perspektiven des Marketings: Überblick Theoretische Perspektive Informationsbezogene Perspektive Strategische Perspektive Instrumentelle Perspektive Institutionelle Perspektive Implementationsbezogene Perspektive Führungsbezogene Perspektive
• Perspektiven des Marketings: 1. Theoretische Perspektive Theoretische Grundlagen zum Verständnis von Marketingmodellen, -instrumenten, -aktivitäten und -entscheidungen
• Perspektiven des Marketings: 2. Informationsbezogene Perspektive Gewinnung von unternehmensexternen Informationen für zielführende Marketingentscheidungen -> Bedürfnisse, Präferenzen von Kunden
• Perspektiven des Marketings: 3. strategische Perspektive Grundsätzliche und langfristige Orientierung der Marktbearbeitung des Unt.
• Perspektiven des Marketings: 4. Instrumentelle Perspektive Konkrete Ausgestaltung der Marketingstrategien durch Marketinginstrumente -> Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik
• Perspektiven des Marketings: 5. Institutionelle Perspektive Besonderheiten des Marketings unter speziellen Rahmenbedingungen: Handelsmarketing B2B-Marketing Marketing von DL
• Perspektiven des Marketings: 6. Implementationsbezogene Perspektive Marketing- und Vertriebsorganisation Marketing- und Vertriebscontrolling Informationssysteme in Marketing und Vertrieb Personalmanagement in Marketing und Vertrieb
• Perspektiven des Marketings: 7. Führungsbezogene Perspektive Marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens

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