Marketing (Subject) / 4. Operatives Markteting in Spk (Lesson)

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• 1. Von der Theorie zur Praxis - Welcher Bedarf an Produkten existiert? - Welcher Preis wird akzeptiert? - Welcher Weg ist geeignet, um tatsächliche und potenzielle Kd zu erreichen? - Wie kann Nachfrage erzeugt werden?
• 2. Marketing- Mix * Produktpolitik * Preispolitik * Vertriebspolitik * Kommunikationspolitik
• 4. Vertriebspolitik * alle Möglichkeiten und Maßnahmen, um seine Leistungen an den Kd heranzutragen => Vertriebsstruktur => Wege, über die die Produkte und Leistungen abgesetzt werden sollen => strategischer Natur
• 4.1 Vertriebspolitik - Vertriebswege * Indirekter Vertrieb (Verbundpartner), Direkter Vertrieb (eigener MA) = Stationärer Vertrieb (GS, Verbundpartner, Betreuungscenter) = Mobiler Vertrieb (Fahrbare, Außendienst, Verbundpartner) = Medialer Vertrieb (SB, Onlineb, Kartensysteme, Handybanking) = Besondere Vertriebswege (Messen, Kd-club, Shop-Systeme)
• 4.2. Vertriebspolitik - Entwicklung der Spk ab 1997 FDL als Teil der Strategie 2010 = dauerhafte Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit ab 2004 Spk- Finanzkonzept = Stärkung Beraterqualität, Erhöhung Cross-Selling-Produkte ab 2007 Vertriebsintensivierung Filialgeschäft = Verstärkung FDL/SVM und Spk-Finanzkonzept, Stärkung Vertriebsführung => früher nur GS, heute verschiedene Vertriebswege, weil: + steigende Anforderungen KD + zunehmender Wettbewerb + sich verstärkender Kostendruck + andere techn. Möglichkeiten => fast 60 % aller Käufer schauer vor dem Kauf im Internet nach => ROPO - Effekt, Research online, Purchase offline 48,6 Research online, Purchase online 10,8 Research offline, Purchase offline 37,8 Research offline, Purchase online 2,7    
• 4.3. Vertriebspolitik Abschlüsse online Gesamtmarkt Finanzdienstleistungen Tagesgeld 28% Girokonto 18 % Baufinanzierung 1 % Kredite 5 % Tendenz: steigend!!
• 5. Vertriebspolitik - Marktsegmentierung * Zerlegung eines gedachten oder gegebenen Marktes in Marktsegmente (Teilmärkte) die homogener als der Gesamtmarkt auf best. absatzpolitische Aktivitäten reagieren. Daraus erfolgt: zu bearbeitende Marktsegmente auswählen Marketing-Mix darauf ausrichten = Spk  kann dadurch: Angebot (Gestaltung der Produktmerkmalen oder Preisen), die Vertriebswege sowie die gesamte Kommunikation an die Anforderungen der Käuferschichten ausrichten.   Je konkreter der Bedarf einer Zielgruppe ermittelt wird ->desto besser die Marktetingmaßnahmen darauf abzielen. =>
• 5.1. Vertriebswege - Kriterien für Marktsegmentierung * geografische, bzw. mikrogeografische * sozioökonomische, demografische Alter, Geschlecht, Familienstand Einkommen Beruf Schulbildung * psychografische, Persönlichkeitsmerkmale Lebensstil Aktivitäten Interessen Persönlichkeitsinventare - soziale Orientierung, Wagnisbereitsch. * produktspezifische beziehen sich auf das Produkt - Wahrnehmungen, Einstellungen, Motive * beobachtete Kd.verhalten Preissensibiliät Mediennutzung Institutswahl (Service, örtl. Nähe, Insitutstreue
• 5.2. Vertriebswege - Marktsegmentierung Grundlegende Unterteilung Privatkunden - Firmenkunden Privatkunden / Firmenkunden P/F: relativ anonym / idR bekannt P/F: große / begrenzte Anzahl pro Filiale P/F: Interesse an Bequemlichkeit & Service dominiert / - reibungslose, schnelle Abwicklung der Geschäfte P/F: kleinere / größere Umsätze P/F: unregelmäßiger Kontakt, rel. geringe Häufigkeit / häufig, regelmäßig P/F: individuelle Ansprüch rel. leicht standadisierbar / Ansprüche und Wünsche schwer P/F: image- und nutzenorientierte Handlungsweise / Gewinnerzielende Denkweise   Kd. ist relativ anonym
• 5.3. Vertriebswege - Marktsegmentierung -Kundensegmentierung - nach P/F 1. Privatkunden 1.1. Individualkunden 1.2. Mengenkunden - Standardkd, Mengenkunden (FdL-Kd) 1.3. Private-Banking-Kd 2. gewerbliche Kunden Geschäftskunden < 250 T€ Umsatz Gewerbekunden > 250 T€ Firmenkunden > 1 Mio T€ Freiberufler 3. Institutsionelle Kd
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• 5.3.1. Vertriebswege - Marktsegmentierung unterschiedliche Kundensegmentierungen * Privat- und Firmenkunden * Alter und Einkommen * nach Ertragsgesichtspunkten * nach Lebensphasenmodell * nach Finanzkonzept (AKTUELL gängig!!)
• 5.3.2. Vertriebswege - Marktsegmentierung - Alter und Einkommen * War lange Zeit das Standartmodell - Interessen werden nicht berücksichtigt - Kd. hat Vermögen,aber kein Einkommen => würde trotz Vermögen durch das Raster fallen und nicht berücksichtigt  
• 5.3.3. Vertriebswege - Marktsegmentierung - nach Ertragsgesichtspunkten * für Häuser, deren Ziele stark ertragsorientiert sind * betriebswirtschaftl. Sicht der Kd * besonders für Individualkd, Private-Banking-Kd, Firmenkd => nach Ertrag wenig Ertrag bringend: POOR DOGS - Desinvestion viel Ertrag bringend: Cash Cows - Abschöpfen => nach Entwicklungspotenzial Entwicklungspotenziale vorhanden ? - Selektion (kann nur entscheiden, der den Kd kennt, unter Beobachtung halten, ) hohe Entwicklungspotentiale erkennbar: STARS -  Investition  
• 5.3.4. Vertriebswege - Marktsegmentierung Lebenphasenmodell * Frage nach BEDARF Jugendphase1 13-15, Jugendphase 2 16-18 EIGENE EINKÜNFTE; Gründungsphase18-35- OHNE KINDER Nestphase 18-39 MIT KINDERN Etablierungsphase 36-49 berufl.,soziale Etablierung Leeres Nestphase 40-59 Kinder im Haus, Stabiliesierung, Selbstfindung Ruhestandsphase aktiv > 60 Keine Kinder iH, entdecken Lebensqualität Ruhestandsphase passiv > 70 allmähl. Rückgang - weder Einkommen noch Vermögen als Kriterium  
• 5.4.5. Vertriebswege - Marktsegmentierung - Finanzkonzept * AKTUELL gängig * Strukturiert nach Lebensphase Kinder 0-15, Ausbildung 16-21, Berufsstart 22-30, Karriere 31-45, Etablierung 46-64, Senioren 65+ Bedarfsfelder Service, Absicherung Lebensrisiken, Altersvorsorge, Vermögenbilden - persönl. Lebensart wird weniger oder gar nicht berücksichtigt
• 6. Vertriebspolitik - Vertriebskonzept * wesentlicher Faktor: DER MITARBEITER motiviert, ausreichend qualifiziert sein MA müssen Vertriebs- sowie Strategieziele kennen Verkaufstechniken beherrschen - überzeugend argumentieren, Bedenken und Einwände entkräften Kenntnis von Zielerreichung, konkreten Aufgaben Beachtung von Soko in Bezug auf tatsächliche Gewinne, nicht nur Mengenabschluss  
• 6.1. Vertriebspolitik- F-Konzept Gründe für Einführung Senkung der Beratungskosten Standardisierung der Beratung von Filialkd Erhöhung der wahrgenommenen Beratungskompetenz Stärkung des gemeinsamen Marktauftritts, incl. Verbundpartner Stärkung Kdbindung durch Erhöhung Produktnutzungsquote
• 6.2. Vertriebspolitik - F-Konzept Schüssel für Umsetzung UN-ziele * Mittelpunkt der Beratung = Ziele und Bedürfnisse des Kd * durch S-Fkonzept erfasst der Berater Lebens- und Finanzsituation Risikoneigung Anlageziele Erfahrungen und Kenntnisse des Kd => auf dieser Basis werden geeignete und qualitativ hochwertige Produkte angeboten => hohe Beratungsqualität wird durch das Zusammenspiel  von persönlichem Berater Kompetenzcenter Spezialisten erreicht + zusätzl. 24-Stunden-Angebot durch Internet, SB und Telefon
• 7. Vertriebskommunikation * umfasst alle Methoden und Maßnahmen eines UN * um Kompetenz sowie Produkte und Leistungen zu präsentieren
• 7.1. Wozu Kommunikationspolitik? * Zur Erreichung der UN-Ziele und Marketingziele * sind Instrumente notwendig, die die Angebote bekannt machen und den Absatz fördern * spricht den Markt im Allgemeinen * die Kd im Besonderen * aber auch eigene MA an    
• 7.2. Instrumente der Kommunikationspolitik * Werbung * Öffentlichkeitsarbeit * Verkaufsförderung / Promotion-Reformen * Sponsoring * Human Relatation/ MA-förderung (Betroffene zu Beteiligten machen)
• 7.2.1. Werbung * absichtliche und zwangfreie Einwirkung auf Menschen * mithilfe spezieller Kommunikationsmittel * dient den verkaufspolitischen Zielen Bedarf wecken Produktinformationen vermitteln Bekanntheitsgrad UN oder seiner Leistungen erhöhen Vertrauen in Leistungsfähigkeit des UN und in die Qualität der Produkte aufbauen, erhöhen
• 7.2.1.a Wie soll Werbung wirken? zum Kauf motivieren Interesse wecken trägt zur Meinungsbildung im Sinne des UN bei informiert über die Besonderheiten des Produktes Kommunikationsmodell aus 1898 AIDA Attention - Aufmerksamkeit erregen Interest/ Desire - Interesse/ Kaufwunsch wecken Action - Kaufhandlung
• 7.2.1.b. Funktionen der Werbung * Bekanntmachungsfunktion * Informationsfunktion * Suggestonsfunktion (emotionale Kräfte im Nachfrager wecken) * Imagebildungsfunktion * Erinnerungsfunktion (z.B. immer gleicher Plakataufbau)
• 7.2.1.c. Werbung durch Einsatz von: 1. Werbemittel in denen die Werbebotschaft zum Ausdruck gebracht Aufkleber, Plakate, Anzeigen, Broschüren, Prospekte 2. Werbeträger Wege, auf denen die Werbemittel transportiert werden PKW, Busse, Fernsehen, Zeitungen, Dekorahmen, Kino....
• 7.2.1.d. Wie funktioniert Werbung? zielgerichtet geplant in das Marketingkonzept eingebunden * Kein Bauchgefühl, sondern = eine Wissenschaft * jeder Werbung liegt eine Werbestrategie zugrunde für welche Produke Zielgruppe/ Zielpersonen welche Werbemittel welcher Kommunikationsweg in welcher Zeit /Zeitraum Werbeetat
• 7.2.1.e. Neu in Werbung ONLINE- Marketing alle Maßnahmen, die mit Hilfe des Internets erfolgen können Teilgebiete sind klassische Bannerwerbung für Spk schwieriger, da Regionalprinzip VIRALES Marketing nutzt soziale Netzwerke und Medien meist ungewöhnlich oder hintergründige Nachrichten um auf Produkte, Marke oder Kampagne aufmerksam zu machen "Viral" besagt = Infos werden innerhalb kürzester Zeit von Mensch zu Mensch gleich einem biologischen Virus übertragen eigens für das Internet vorbereitete Methoden werden als Virals bezeichnet Erfolg ist gemessen am finanzielle Aufwand, überproportional GROß, jedoch nicht zu messen ist im Internet nicht sofort als Werbung zu dechiffrieren.

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