Betriebswirtschaftslehre 12 FOS (Subject) / Marketing Arbeit 2 (Lesson)

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• Die Aufgaben der Produktpolitik Entwicklung neuer Produkte mit WettbewerbsvorteilBsp.: schnelles Internet (LTE), Einführung von Digitalkamers Laufende Verbesserung an bestehenden ProduktenBsp.: Updates bei Programmen, Facelifting bei neuen Automodellen KostenreduzierungBsp.: im Ausland produzieren (Nokia verlagert Produktion von Deutschland nach Shanghai) Zusatznutzen der Produkte entwickelnBsp.: Handy mit Flaschenöffner, Markenkleidung wg. ansehen Nicht mehr zeitgemäße Produkte aus dem Programm nehmenBsp.: VW Käfer, Glühbirne, Röhrenfernseher, analoge Receiver, Kleinbildkameras
• Wie wird die Gesamtheit der Produkte eines Herstellers bei Industrie- oder Handwerksbetrieben bezeichnet? Produkt- oder Produktionsprogramm
• Wie wird die Gesamtheit der Produkte eines Hersteller bei Handelsbetrieben bezeichnet? Sortiment
• Welche Produktarten (mit Bsp.) gibt es? DienstleistungenBsp.: Produkt bei Versicherung z. B. Unfallversicherung PersonenBsp.: Sänger, Gruppen etc. werden vermarktet (Bauer sucht Frau, DSDS) RegionenBsp.: Skigebiet, Dolomitisuperski, Tourismusregionen (Schwarzwald) materielle Produkte (Sachen)Bsp.: Zigaretten, Autos
• Produktnutzen: Was ist der Grundnutzen des Produkts? (anhand von Beispielen aufzeigen) Produktkern, technischer u. funktioneller Nutzen oder auch objektiver Nutzen Bsp.: Armbanduhr: Zeitangaben, Zeitmessung (man kennt immer die Uhrzeit) Mineralwasser + Vitamine u. Mineralstoffe: stillt meinen Durst Schirm: schützt mich vor Nässe oder Sonne Jogginganzug von adidas: kleidet mich zu einem bestimmten Preis
• Produktnutzen: Was ist der Zusatznutzen des Produkts? (anhand von Beispielen erklären) subjektiv vom Nutzer/Käufer empfundener Nutzen aufgrund von Design, Verpackung, Markierung des Produkts Bsp.: Armbanduhr: sehr auffällig durch Neonfarben, Staussymbol Mineralwasser + Vitamine u. Mineralstoffe: Vitamine sind enthalten, Fitness- u. Wellnessbedürfnisse Schirm: Schirm als Werbefläche, Geh- u. Stützhilfe Jogginganzug von adidas: Markenqualität "Ich kann mir was leisten"
• Welche Funktionen hat die Verpackung? (mit Beispielen) TransportschutzBsp.: Stoßfeste Verpackung, Schuhkarton, Flaschen, Tetrapak, Vakuumverpackung bei Kaffee Ge- und VerbrauchserleichterungBsp.: Pumsprühflasche für Parfum, Drehverschluss, Tetrapak, Flüssigseife im Spender ZusatznutzenBsp.: Senf als Trinkglas, Rezepttipps auf Verpackungen ProduktaufwertungBsp.: Geschenkverpackung bei Kosmetika SammelverpackungBsp.: mehrere Weinflaschen in einem Karton WerbeträgerfunktionBsp.: Karton mit Produktname, Logo etc. z. B. typische Flaschenform Coca Cola, Maggi oder Odol KombinationsverpackungBsp.: Rasierapparat & Rasierklingen ProduktinformationBsp.: Gebrauchsanleitung, Infos über Inhalt, Bestandteile usw.
• Definition Marke Man versteht ein Kennzeichen, das es dem Inhaber erlaubt, seine Waren oder Dienstleistungen im Sinne eines Exklusivrechts von den Wettbewerbern abzuheben. Gesetzliche Grundlage zum Schutz ist das Deutsche Patent- u. Markenamt in München. Bsp. für Marken: McDonald, C&A, Knorr
• Die Elemente der Markierung (mit Beispielen) Worte: Coca Cola, Becks, Uhu Namen: Dr. Oetker, Bosch, Porsche Buchstaben: VW, BMW, C&A, DHL Slogan: Ikea "Wohnst du noch oder lebst du schon" Zahlen: 4711, 1&1, 8x4 Grafik: Puma, adidas Streifen, Mercedesstern Bild: Bär (Bärenmarke), Biber (Obi) Farben: lila (Milka), Rot/Gelb (Maggi), Gelb/Blau (Edeka) Tonfolgen: T-Com, Sparkasse Produktform: Maggiflasche, Odolflasche, Coca Cola Flasche
• Welche Vorteile der Markierung gibt es für den Kunden und für das Unternehmen? für den Kunden: - leichte Wiedererkennung - schafft Vertrauen & Sicherheit - Zusatznutzen durch Image & Prestigefunktion   für das Unternehmen: - Differenzierung u. Abhebung von der Konkurrenz - Absatzförderung möglich (durch Werbung)
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• Was ist eine Hersteller- oder Firmenmarke? Sind Marken der Herstellungsbetriebe. Bsp.: Sony, Nivea, Milka, Schwarzkopf, Iglo
• Was ist eine Handelsmarke? Sind Namen für Produkte, die nur in einem Handelsbetrieb (oder Kette) angeboten werden. Bsp.: "Ja"-Produkte (REWE), Cien (Lidl), Isana (Rossmann), Gut & Günstig (Edeka), Medion (Aldi)
• Was ist die Einzelmarkenstrategie? Jedes Produkt erhält eine eigene Marke, die jeweils nur ein Markensegment besetzt. Bsp.: Firma Henkel -> Persil (Waschen), General (Reinigen) Ferrero -> duplo, hanuta, nutella
• Vorteile der Einzelmarkenstrategie Jede Marke erhält ein unverwechselbares Profil & Image bestmögliche Abstimmung zwischen Kundenbedürfnis u. Produktnutzen geringe Gefahr negativer Ausstrahlungseffekte
• Nachteile der Einzelmarkenstrategie während des gesamten Lebenszykluses trägt das Produkt alleine die Marketingkosten keine Unterstützung durch benachbarte Marken, daher auch keine Synergieeffekte
• Was ist die Mehrmarkenstrategie? Innerhalb eines Produktsegments werden zwei und mehr Marken nebeneinander geführt. Bsp.: Ariel & Dash (Waschmittel von P&G), Schokoriegelprodukte von Masterfoods wie Mars, Snickers, Bounty, Twix
• Vorteile der Mehrmarkenstrategie Markt wird besser ausgeschöpft Wettbewerbsposition ist abgesichert erhöhte Markteintrittsbarrieren dank einer breiten Regalflächenabdeckung
• Nachteile Mehrmarkenstrategie geriner Umsatzzuwachs Gefahr der Übersegmentierung Kannabilisierung der eigenen Einzelmarken durch eine gegenseitige Substitution der Marktanteile
• Was ist die Markenfamilienstrategie? Mehrere Verwandte Produkte unter einer Marke, aber ohne Bezug zum Namen des Gesamtunternehmens. Bsp.: Milka --> naps, Tender, Schokolade, Herzen Nivea --> Nivea Creme, Nivea Body, Nivea Hair Kinder --> Schokolade, Riegel, friends, Schoko Bons
• Vorteile der Markenfamilienstrategie Gegenseitige Stärkung der Marken geringeres Floprisiko Starthilfe für neue Produkte (Good Will) Übertragung des Markenimages auf neue Produkte
• Nachteile der Markenfamilienstrategie der Markenkern setzt innovative Grenzen entspricht ein neues Produkt nicht dem der Range adäquaten Markenbild, kann es zu negativen Auswirkungen auf die ganze Produktfamilie kommen
• Was ist die Dachmarkenstrategie? Unternehmen verkauft sämtliche seiner Produkte unter einheitlichem Markennamen. Der Firmenname wird zur Marke. Bsp.: Dr. Oetker, BMW, Boss, Microsoft, Lagnese
• Vorteile der Dachmarkenstrategie Ansprache neuer Zielgruppen durch Markenausweitung alle Produkte tragen zur Profilierung der Dachmarke bei Senkung des Floprisikos bei Neueinführung
• Nachteile der Dachmarkenstrategie hoher Koordinationsbedarf Eindeutige Markenprofilierung wird erschwert zwischen einzelnen Artikeln kann es zu negativen Ausstrahlungseffekten kommen
• Was versteht man unter Produktpiraterie bzw. Markenpiraterie? Das illegale verwenden von Zeichen, Namen, Logos (Marken) und geschäftlichen Bezeichnungen, die von den Markenherstellern zur Kennzeichnung ihrer Produkte im Handel eingesetzt werden. Bsp.: Vertauschen von Buchstaben hellere Farbe des Logos, das ansonsten gleich ist
• Der Produktlebenszyklus Lebenszyklus umfasst die Zeitspanne von Aufnahme eines Produktes in das Programm bis zum Ausscheiden.   Die Phasen: Einführungsphase Wachstumsphase Reife- und Sättigungsphase Degenerationsphase
• Die Einführungsphase Absatz ist gering, weil Produkt neu ist u. noch nicht bekannt Geringer Gewinn am Ende der Pahse, weil hohe Ausgaben für Werbung u. geringen Umsatz durch mangelhaften Absatz Bei wirklichen neuen Produkten gibt es zunächst keine Wettbewerber
• Die Wachstumsphase Absatzmenge steigt langsam u. steigene Zuwachsraten beim Umsatz, weil Produkt immer bekannter wird u. Nachfrage steigt Gewinn ist im Plus, allerdings noch nicht enorm hoch, weil maximale Absatzmenge noch lange nicht erreicht ist u. die Kosten bereits gedeckt sind Me-too Produkte (Nachahmer) werden produziert, wenn Produkt erfolgreich ist
• Die Reife- und Sättigungsphase Umsatzmaximum u. sinkende Zuwachsraten beim Umsatz (zu Beginn der Reifephase), weil Produkt festen Platz am Markt hat u. voll im Trend liegt Gewinn am höchsten u. zum Ende der Sättigungsphase fallend, weil Bekanntheitsgrad hoch, niedrige Werbekosten u. niedrige Stückkosten durch Massenproduktion Konkurrenten treten auf u. Wettbewerb verschärft sich
• Die Rückgangsphase Absatzmenge/Umsatz stark fallend, weil Nachfrage weitgehen befriedigend u. Produkte langweilig u. nicht mehr zeitgemäß Gewinn sinkt, weil Absatz stark zurückgeht Konkurrenten werden geringer, weil Unternehmen wegen ungenügender Marktsituation aus dem Markt gehen
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• Portfoliomatrix: Questionmarks Newcomer unter den Produkten hohes Wachstumspotenzial, allerdings nur gerine relative Marktanteile Management steht vor Entscheidung ob aufgeben oder in Produkt investieren wenn Investition benötigt Produkt sehr viele liquide Mittel, die es noch nicht selbst erwirtschaften kann offene Strategie = Selektion (Auslese)
• Portfoliomatrix: Stars absolute Sternchen des Unternehmens hoher relativer Marktanteil hohes Marktwachstum enormer Investitionsbedarf ergibt sich aus Marktwachstum u. wird selber gedeckt Strategie-Empfehlung: Investition (Verwenung von finanziellen Mitteln)
• Portfoliomatrix: Poor Dogs Auslaufprodukte im Unternehmen geringes Martkwachstum; manchmal sogar Marktschwund geringer relativer Marktanteil spätestens, wenn Deckungsbeitrag negativ sollte Portfolio bereinigt werden
• Portfoliomatrix: Cash cows hoher relativer Marktanteil geringes Marktwachstum produzieren stabil hohe Cash-Flows (Gewinn+Abschreibungen) ohne weitere Investitionen können sie gemolken werden Abschöpfungsstrategie= Preisstrategie, bei der das Produkt mit hohem Preis eingeführt wird, der Schrittweise gesenkt wird.
• Umsatz, absoluter Marktanteil u. relativer Marktanteil Umsatz = Preis x Verkaufsmenge Marktvolumen = Gesamtumsatz + Umsatz Konkurrent absoluter Marktanteil = Umsatz eines Produkts : Marktvolumen x 100 relativer Marktanteil = eigener Marktanteil : Marktanteil stärkster Konkurrent
• Was sind die Produktionsprogrammstrategien? aus Analysen von Lebenszyklus oder Produktportfolio u. Gegebenheiten des Marktes (Kunden, Konkurrenz, etc.) kann Produktionsprogramm durch Veränderung neuen Marktgegebenheiten angepasst werden mit Maßnahmen kann Unternehmen versuchen Markt zu beeinflussen (in seinem Sinne zu gestalten) Kann Wünsche wecken, Ge- oder Verbrauchsgewohnheiten u. Geschmack verändern oder Konkurrenz aus Markt verdrängen drei Möglichkeiten: Produktionsprogramm bleibt in Breite u. Tiefe bestehen u. einzelne Produkte werden verändertProduktionsprogramm wird erweitertProduktionsprogramm wird verkleinert
• Produktionsprogrammstrategien: Produktvariation Bestehende Produktart wird hinsichtlich Technik, Material und / oder Design geändert. Bsp.: Golf 6 --> Golf 7
• Produktionsprogrammstrategien: Produktinnovation Produktionsprogramm wird erweitert in Produktionsbreite und/oder Produktionstiefe.   Produktdifferenzierung: Ergänzung eines bereits eingeführten Produktes um eine neue Variante Erhöhung der Produktionstiefe (= Anzahl der Produktvarianten innerhalb einer Produktart) Bsp.: Golf 7 blau, grün, gelb, weiß   Produktdiversifikation: Vergrößerung der Produktionsbreite (= Anzahl der Produktarten innerhalb des Produktionsprogramms) Man unterscheidet: horizontal: neue Produkte gleicher Branche Bsp.: PKW + Motorräder   vertikal: neue Produkte aus vor- oder nachgelagerten Wirtschaftsstufen Bsp.: PKW+Radios u. Reifen   lateral: neue Produkte einer völlig fremden Wirtschaftsstufe (Branche) Bsp.: PKW + Kleidung
• Produktionsprogrammstrategien: Produktelimination Produkt wird vom Markt genommen Bsp.: Golf 6

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