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Marktforschung (Subject) / Grundlagen Mafo (Lesson)

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• Beispiel Fehler 1. und 2. Art Nullhypothese H0 = gesund 1.) Wirklichkeit Patient                                     gesund      Annahme Diagnose                                       gesund      = ist korrekt 2.) Wirklichkeit Patient                           nicht gesund      Annahme DIagnose                        gesund  = beta Fehler 2. Art 3.) Wirklichkeit Patient                        gesund       Annahme DIangnose                     nicht gesund   = alpha Fehler 1. Art 4.) WIrklichkeit Patient                         nicht gesund      Annahme Diagnose                        nicht gesund     = korrekt
• Zufallsfehler Stichprobenfehler
• Systematische Fehler Messwerte bilden Realität nicht ab – sie sind verzerrt      Untersuchungsträger: Auswertung, Interpretation       Interviewer: Antwortbias (Antwortverzerrung z.B. Frau sitzt neben Ehemann, Ehemann muss Frage beantworten, ob er schon einmal fremdgegangen ist oder ausversehen falsche Antwort angekreuzt), Antwortregistrierung Untersuchungseinheit: Non-Response, Falschbeantwortung     ð        Je enger die Zeit bemessen ist zwischen Befragung und Umsetzung umso genauer sind die Messungen
• Marktforschungsprozess Es liegt ein Entscheidungs-oder Marketingproblem vor Mit Hilfe der 5 D’s ·         Definition: Definition des Informationsbedarfs ·         Design: Planung der Informationsbeschaffung ·         Data Collection: Datenerhebung ( verursacht größte kosten) ·         Data Analysis: Aufbereitung und Analyse der Daten ·         Documentation: Interpretation ( Präsentation) der Ergebnisse Wird eine Entscheidung getroffen, wie man das Problem lösen kann 
• Untersuchungsziel festlegen / Aufsetzen eines Marktforschungsprojektes ·         Verfügbare Ressourcen definieren ( personal, Zeit, Budget) ·         In scope vs. Out of scope ( welche Aufgabenstellungen sind Bestandteil des Projekt und welche nicht) ·         Formulierung der Ziele ·         Informationsbedarf
• Primärforschung ( Ersterhebung von Daten) ·         Befragung:  Fragebogen, Telefon, Interview ·         Beobachtung: Fremdbeobachtung, Selbstbeobachtung, verdeckte B. Feldbeobachtung, Laborbeobachtung ·         Experiment: Markttest, Produkttest, Laborexperiment, Feldexperiment
• Konzepte der Primärforschung Auftraggeber:  Individualuntersuchung ( Kleinstudien) // Beteiligungsuntersuchung ( Omnibusbefragung; Ein Omnibus ist eine Mehrthemen-Befragung, die unterschiedlichen Auftraggebern die Möglichkeit gibt, mit Hilfe eines Beteiligungskonzeptes gemeinsame Marktforschung zu betreiben Erhebungsthematik: Einthemen Untersuchung // Mehrthemen- Untersuchung Erhebungsansatz: Qualitativ orientiert ( charakteristische Eigenschaft erfassen) // Quantitative Untersuchung ( wie häufig treten zB Probleme auf) Kommunikationsweise: Verbal ( persönlich, telefonisch, schriftlich, Internet) // Visuell (Beobachtung,apparativ) Erhebungsquellen: Haushaltsstichprobe // Einzelpersonenstichprobe Erhebungsintervalle: Einmalig (ad-hoc) // Regelmäßig // Panel ( Immer gleiche Fragenstellung und Untersuchungseinheit) // Wellenerhebung ( Trackingforschung)
• Sekundärforschung (Daten liegen vor) Vorteile:  Kostengünstige Informationsbeschaffung, Schnelle Verfügbarkeit, Wettbewerber wird nicht aufmerksam Nachteile:  Rechercheaufwand, Unsicherheit bzgl der Genauigkeit und Vertrauenswürdigkeit des Materials und der Aktualität, Keine Verfügbarkeit der Originaldaten
• Beurteilung externer Quellen ·         WER? ·         WARUM? ·         WIE? ·         WAS? ·         WANN? ·         KONSISTENZ? ( Übereinstimmung mit anderen Daten)
• BEFRAGUNG Die quantitative Befragung ist die meist genutzte Erhebungsmethode der Marktforschung. Sie bietet sich für eine Vielzahl an Fragestellungen und Zielgruppen an. Die häufigste Form sind Marktforschungsanalysen mit Hilfe standardisierter Befragungen in schriftlicher, telefonischer oder persönlicher Form und immer häufiger auch per Internet.
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• Formen der Befragung Nicht standardisiert ·         Mündlich: Experteninterview, Gruppendiskussion (Labor) ·         Informelle Umfrage bei Experten oder Zielgruppen   Teil-standartisiert ·         Mündlich: Leitfaden gespräch, Gruppeninterview ·         Schriftlich: Informelle Umfrage bei Experten oder Zielgruppen   Vollstandartisiert ·         Mündlich: Gruppeninterview,  Einzelinterview -> Telefoninterview ·         Schriftlich: Verteilung und Abholung, Befragung in der Gruppe, postalische Befragung -> online Befragung
• Telefonbefragung Mit telefonischen Befragungen können sehr hohe Rücklaufquoten bei eher niedrigen Kosten erzielt werden. Jedoch ist sie nur für Marktforschungsstudien an eng umrissenen Problemstellungen empfehlenswert, da sie lediglich eine sehr kurze Befragungsdauer gestattet   Vorteile: Gutes Preisleistungsverhältnis, kurze Feldzeit, zentrale Durchführung für große geographische Räume und versch. Sprachen, zuverlässige Steuerung der Filterfragen   Nachteile: Häufige Abbrüche oder Non-response, Fragenumfang eingeschränkt, mangelnde Anonymität
• Persönliche Befragung Das persönliche Interview liefert ebenfalls einen hohen Rücklauf und eignet sich auch für umfassende Marktforschungsanalysen. Sie ist jedoch kostenintensiv. Vorteile: höhere Ausschöpfungsquote, längere Befragungsdauer (ca. 30 min), komplexere Gesaltung des Fragebogens möglich Nachteil: Aufwand und Kosten, Interviewereffekt
• Standardisierte schriftliche Befragung / Internet Schriftliche Befragungen per Post sind ebenfalls für thematisch umfangreiche Marktforschungsuntersuchungen geeignet, die Kosten, aber auch der Rücklauf sind vergleichsweise niedrig.   Vorteile: keine Interviewereffekte, keine I.Kosten, Anonymität Nachteile: Fehlende Kontrollmöglichkeit, Rücklaufquote meist gering   Besonders günstig ist Marktforschung mit Hilfe von Onlinebefragungen. Diese leiden jedoch unter geringen Antwortquoten. Repräsentativität kann mit ihnen nicht erzielt werden
• Gruppendiskussion Leitfaden- und Experteninterviews sind zeitlich umfassende und ausführliche Gespräche zwischen Befragtem und Interviewer. Sie werden für explorative Marktforschung sowie für Dimensionen eingesetzt, die dem Befragten nicht oder nur teilweise bewusst sind. Auf Grund der geringen Standardisierung haben Marktforschungsmitarbeiter hier die Möglichkeit, speziell auf den Befragten einzugehen und so alle relevanten Wissensbereiche, Einstellungen und Meinungen zu Tage zu fördern   Vorteile: gut bei explorativen Studien, Vorbereitung für standardisierte Erhebungen Nachteile: Gruppendynamik ( dominantes Gruppenmitglied ungleich Gruppenkonsens), heterogene Gruppen und Moderator, zu rationale Beiträge  
• Offene Fragen ·         sind bei explorativen Fragen häufig,          zB Welche Airline nutzen Sie am liebsten? ________
• Geschlossene Frage ·         welche Airline nutzen Sie am liebsten?       Air berlin, Lufthansa, Easy Jet
• Halboffene/halbgeschlossene Frage wie geschlossene nur mit Auswahl sonstige______
• Indirekte Frage Wie stark stimmen sie den folgenden Aussagen zu? Ich probiere gerne neue Produkte aus   stimme voll zu . . . . . . . . . . .. .  .lehne voll ab
• Gestütze Frage ·         Erinnerungshilfe zB kennen Sie die Marke…..
• Fragenbogenkonstruktion -          Eisbrecherfrage -          Spannungskurve beachten! Die wichtigsten Fragen im zweiten Drittel -          Filterfragen, zB sind sie verheiratet ja / nein : falls ja seit wann -           Fragenblöcke -          Sozialdemographie eher am ende, -          Kontaktprotokoll am Ende ( bei mündl. Interviews) -          Pretest bei neuem Fragebogen
• BEOBACHTUNG (urpsrünglichste Form der Datenerhebung) Wissenschaftliche Beobachtung = systematische Beobachtung (wird eingesetzt, wenn Ursache egal ist und Internetanalyse nicht möglich)  Hierbei geht es um die zielgerichtete Erfassung des Verhaltens von Testpersonen. Beobachtende Marktforschung kann teils persönlich (z.B. bei einem Testkauf) teils instrumentell (z.B. mit Hilfe von Augenkameras) vorgenommen werden, je nach Untersuchungsziel. Im Vorfeld muss bereits genau festgelegt werden, welche Einzelmerkmale im Laufe der Studie beobachtet werden sollen. Eine Erfassung aller beobachteten Umstände ist weder möglich noch sinnvoll. Neben der Festlegung der Einzelmerkmale ist es für die Marktforschung wichtig, die Beobachtungseinheiten und Erhebungszeiträume zu definieren. Die Auswahl der Einheit ist typisch für die Marktforschung mit Hilfe von Beobachtung, da hier im Gegensatz zur Befragung auch Gruppen und Sachen untersucht werden können. Man kann im Hinblick auf die Gestaltung einer Beobachtung verschiedene Typen unterscheiden: In der standardisierten Beobachtung ordnet die Marktforschung die Einzelmerkmale entsprechenden Kategorien zu, die nicht-standardisierte Beobachtung bewegt sich in offenen Kategorien und wird daher meist für Vorstudien eingesetzt.
• Offene / verdeckte Beobachtung  Untersuchungsobjekte bekommen mit oder auch nicht, dass sie beobachtet werden
• Teilnehmende / nicht teilnehmende Beobachtung Der Unterschied zwischen Marktforschung mit teilnehmender und nicht-teilnehmender Beobachtung liegt darin, wie weit der Beobachter selbst in den zu untersuchenden Prozess integriert ist
• Strukturierte / unstrukturierte Beobachtung -          Testkäufe mit Kriterienbogen
• Feldbedingung, / Laborbedingung Findet unter natürlichen ( wie sonst üblich) Bedindungen statt => Feld Laborbedingungen: zB in einem Mafo Labor
• Eigen-oder Fremdbeobachtung selbsterklärend
• PANEL In der Marktforschung unterscheidet man anhand der Teilnehmer zwei Arten von Panels. Ein Verbraucherpanel ist eine Marktforschungsuntersuchung an Einzelpersonen oder Haushalten. Mit Hilfe eines Handelspanels wird Marktforschung an repräsentativ ausgewählten Absatzmittlern durchgeführt. Einzel- und Haushaltspanels geben, teils mit Hilfe klasssicher Fragebogen der Marktforschung Auskunft über Einstellungen und Kaufverhalten einer einzelnen Person oder ganzer Haushalte. Beide Arten lassen sich weiter in Verbrauchsgüterpanels, Gebrauchsgüterpanels und Dienstleistungspanels unterteilen. Hieran orientiert sich in der Marktforschung der zeitliche Abstand zwischen einzelnen Erhebungen. Bei Verbrauchsgütern spricht man von ca. 1 Woche, wogegen die Daten zu Gebrauchsgütern in größeren Intervallen erfasst werden. Bei Handelspanels wird, meist unter zu Hilfenahme von Scanner-Daten, Marktforschung zu bestimmten Produkten oder Märkten betrieben. Hierbei werden sowohl Preise, als auch Positionierungen und abgesetzte Mengen festgehalten. Sortiments- und Positionierungsoptimierungen können so an repräsentativer Marktforschung ausgerichtet werden.    Marktforschungsuntersuchungen mit Panels bringt methodische Herausforderungen besonderer Art mit sich: Die hohen zeitlichen Anforderungen an die Teilnehmer bedingen hohe Verweigerungsraten. Der Ausfall sowie die Alterung der Befragte stellen ebenfalls besondere Ansprüche an die methodische Kompetenz der Marktforschung
• Panel kurz -          Stets gleicher Sachverhalt -          Gleiche wiederkehrende Zeitpunkte ( IFO INDEX) -          Gleiche Stichprobe (GFK Fernsehforschung) ð         Ermittlung von Marktveränderungen ð         Prognosen   Probleme -          Kosten -          Rekrutierung sehr schwer -          Coverage: Zielgruppen Abdeckung -          Panelsterblichkeit -          Paneleffekte
• EXPERIMENT Das Experiment ist die einzige empirische Methode, mit Hilfe derer die Marktforschung zweifelsfreie Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge aufdecken kann. Hierbei misst das Marktforschungsexperiment den Einfluss einer oder mehrere unabhängiger Variablen auf eine oder mehrere abhängige Variablen. Zu diesem Zweck vergleicht die Marktforschung immer mindestens zwei Gruppen:  Die Experimentalgruppe wird mit dem Stimulus versehen, (bspw. eine echte Koffeintablette), die Kontrollgruppe erhält den Stimulus nicht (es wird ein Placebo verabreicht). Bis auf den Stimulus müssen sich Experimental- und Kontrollgruppe in jeder Hinsicht gleichen. Nur so kann die Marktforschung gemessene Unterschiede zwischen den Gruppen zweifelsfrei auf den Stimulus zurückführen
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• Laborexperimente Hier findet das Marktforschungsexperiment innerhalb einer vollständig von den Marktforschungsmitarbeitern kontrollierten Umgebung statt, bspw. in Räumlichkeiten des Marktforschungsinstitutes. Die interne Validität (also die Zuverlässigkeit der Messung) ist hier besonders hoch.
• Feldexperimente Das Marktforschungsexperiment wird in der natürlichen Umgebung der Versuchspersonen (bspw. in ihrem Wohnzimmer) durchgeführt. Dieses Verfahren findet vor allem bei Marktforschung mit Fragebogenexperimenten Verwendung). Die Marktforschungsmitarbeiter haben eine geringere Kontrolle über die Untersuchungssituation, jedoch ist die Übertragbarkeit der Ergebnisse auf die Lebenswirklichkeit (externe Validität) bei Feldexperimenten höher

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