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Marketing (Subject) / 1. Einführung ins Marketing (Lesson)
Marketing
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- 1. Käufermarkt - Was ist ....? * Angebot > Nachfrage * bedeutend für alle Märkte im Westen * Anbieter/ Verkäufer muss aktiver sein als Abnehmer/ Käufer * Verkäufer ist vom Käufer abhängig * Aktive Einflussnahme der Anbieter durch Marketingbearbeitung ist NOTWENDIG, um Nachfrage für das eigene Produkt zu erzielen + heutige Konsumgüter, Autos, Lebensmittel, Elektronik
- 1.1. Verkäufermarkt - Was ist ein ...? * Nachfrage > Angebot * Bedarf ist dringlich * Käufer/ Abnehmer muss aktiver sein * Verkäufer beherrschen weitestgehend das Marktgeschehen + Mineralölgesellschaften, Notar, Rettungsdienste, Bahn*, Post*
- 1.2. (Bank-) Marketing - Definition * Planung, Koordination, Kontrolle aller unternehmerischen Aktivitäten * für Festigung bestehender Marktpositionen * für Erschließung aktueller und potenzieller Märkte * durch die Befriedigung vorhandener oder/ und * Weckung neuer Kdbedürfnisse nach Finanzdienstleistungen ausgerichtet => allen MA - vom Azubi bis zum Vorstand - muss klar sein, WER im Mittelpunkt aller unternehmerischen Entscheidungen steht!!
- 6. Marketing- Mix Auswahl der absatzpolitischen Instrumente und deren Abstimmung in: zeitliche inhaltlicher finanzieller Hinsicht * gezielter Einsatz geeigneter Instrumente Produkt- Innovation-Bündelung-Eliminierung-->Neue Produkte? Veränderung bestehender Produkte? Schaffung von Produktbündel? Abschaffung von Angeboten Preis-Zinsen-Provisionen-Preise--> Festsetzung bzw. Vernderung von Zinssätzen und Preisen Vertriebs-stationär-Medial-Mobil-weitere--> Vertrieb über GS, Außendienst, SB-Komponeten, elektr. Medien Kommunikation- Werbung-Öffentl.arbeit-Verkaufsförderung-MA-förderung--> Anzeigen, Flyer, Promotion-Team, Kd-veranstaltung, MA-info --> Marktposition festigen
- 2. Aufgaben der Marketingstrategien Spk und SVN *Verteidigungsstrategie - Verteidigung der augenblicklichen Marktführerschaft * Verdrängungsstrategie - Mitwettbewerber aus einzelnen Marktsegmenten verdrängen * Kundenrückgewinnungsstrategie - Kunden aus jenen Marktsegmenten zurückholen, wo sie verloren gegangen sind (z.b. über onlinebanking, Call-Center-Aktionen) Strategie der S-Finanzgruppe: Strategische Maßnahmen der nächsten Jahre: * Erträge steigern! * Kosten senken! * Verbund stärken! => KLEINSTER gemeinsamer Nenner
- 3. Unternehmensleitbild * klar gegliederte, LANGFRISTIGE Zielvorstellung eines UN; * mit welchen Strategien die UN-Ziele erreicht werden sollen. = Ausformulierung der UN-Kultur in Hinblick auf folgende Funktionen und Inhalte: Orientierungsfunktion: Werte, Normen, Regelungen, Paradigmen Integrationsfunktion: WIR-Gefühl, Corporate Identity Entscheidungsfunktion: Entscheidungsspielraum, Regeln Krisenmanagement Koordinationsfunktion: MA; Führungskräfte, Mediation, Öffentlichkeitsarbeit = sind einzelne Ziele aufeinander abgestimmt?? => enthält alle relevanten Aussagen zur angestrebten Kultur in einem UN oder Institution. (Umgang, Auftreten, Benehmen) * Stellt die Verbindung von gewachsenem Selbstverständnis, der UN-philosophie und der beabsichtigten Entwicklung, den quantitativen und qualitativen UN-ZIELEN dar.
- 3. Unternehmensleitbild - Corporate Identity CI UN-leitbild wird gelebt (durch MA) und erlebt (durch Kd) als UN-kultur ist die Basis für Corporate Identity (CI) spiegelt sich wider in +Kommunikation (Anschreiben, Briefform) Corporate Communication + Design (Logo) Corporate Design + Verhalten (QM, Social Media) Corporate Behaviour
- 3.1. Unternehmensleitlinie - CI S-Finanzgruppe * Markensatzung 01.01.2003 * seit 2004 wird der neue Marktauftritt umgesetzt * Übergangsfristen zur Adaption des modernisierten Auftritts von 5 Jahren für Spk * für Außenkennzeichnungslemenete gilt eine Übergangsfrist von 10 Jahren
- 3.2. Unternehmensleitbild - CI Vor- und Nachteile * Vorteile: + einheitlicher Auftritt (Werbung, Internet) + flächendeckende Präsenz + Standardisierung - Skaleneffekte für Spk ( höhere Qualität, geringere Kosten) + gemeinsames Marketing - Werbedruck einheitlich * Nachteile - Pauschalisierung neg. Nachrichten -> strahlt auf andere Spk ab - rechtl. Selbständigkeit ist für Kd. nicht nachvollziehbar - Beschränkung Eigenständigkeit - Evtl. Enttäuschung, da evtl. nicht gleiche Qualität oder Produkte
- 4. ZIELsystem einer Sparkasse * KLARE Zielsetzung * geschäftspolitische Vorstellungen müssen stimmig sein. LEITBILD ( UN-Ziele (Versorgung der Kd mit Bargeld) Hauptziel (Ausbau des Nachwuchskundenmarktes) Nebenziel (WIE? Nachwuchskdberater ausbilden, einführen) Sachziel (F-check Nachwuchskd einführen) * Horizontal und vertikal uneingeschränkte Durchgängigkeit (sonst Zielkonflikte und Störfaktoren) * ZIELE bekannt machen * Vorbildfunktion der Führungskräften
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- 4.1. Zielsystem - Leitbild !!! einheitliche Beispiele raussuchen!! * Unternehmensziele - stehen über allen Zielen 2-3 Stück Wahrung Selbständigkeit Versorgung aller Kd mit Bargeld * Hauptziele - globaler, um UN-ziele zu erreichen z. B. Bekanntgabe bei Kick-off Ausbau Nachwuchskundenmarkt * Nebenziele - wie die Hauptziele umgesetzt werden können Nachwuchskundenberater einführen * Sachziele - pers. Ziele S-Finanzcheck Nachwuchskunden
- 4.2. Zielhierachie Marketingziele - Betriebsziele 1. UN-Ziele - besondere Bedeutung im Zielsystem - für die Ausrichtung der Spk am Markt wichtig 2.1. Marketingziele - aus MA-zielen werden Unterziele abgeleitet Produktziele Vertriebsziele Kommunikatonsziele - Unterscheidung qualitative/ quantitative Ziele--> Inhalt im Mittelpunkt strategische/ operative Ziele --> Konkretheit, zeitl. Horizont 2.2. Betriebsziele/Sicherungsziele hinsichtlich: Orga, Personal, Technik, Rentabilität, Liquidität, Sicherheit
- 4.3. MA- Ziele - Strategische Ziele * Zeitraum 4-5 Jahre * lgfr. Ausrichtung der Spk * regelmäßig kontrolliert (z.B. jährlich), ggf. anpassen * sind meist qualitativer Natur * Basis für operative
- 4.4 MA- Ziele - Qualitative Ziele * treffen Aussagen über im Markt angestrebte Position der Spk * evtl. nach verschiedenen angebotenen Produkten differenziert * i.d.R. Auswirkung auf das Image der Spk Beschwerdemanagement -> Antwort innerhalb von 2 Tagen Kreditanträge -> Zeitraum der Bearbeitung durch Umfrage: Voba besser --> Marktanteile erhöhen BEISPIELE Absatz PS-Los um 50% in den nächsten 3 Jahren (Str./quan) Kd-Zufriedenheit in den nächsten 4 Jahren um 20% erhöhen (Str./quali.)
- 4.5. MA-Ziele - Operative Ziele * leiten sich von den STRATEGISCHEN Zielen ab * i.d. R. 1 Jahr --> daraus werden unterjährge Ziele formuliert (Tag, Monat, Quartal..) * können auf MA oder Einheiten konkretisiert werden * meist quantitativer Art * Messbar ("miss es oder vergiss es!") DBII-Höhe Einführung Jugendmarktkonto
- 4.6. MA-Ziele - Quantitative Ziele * angestrebte KONKRETE Absatzzahlen, Marktanteile, Zuwächse, * in festgelegten ZEITRÄUMEN Verkauf von Mastercard in 2 Monaten Erhöhung P-konto auf xxx Stück
- 5. Marketing-Regelkreis oder Marketing- Prozess * Regelkreis Zieldefinition Informationsbeschaffung Datenanalyse Marketingkonzept erarbeiten Entscheidung über Marketing-Mix Realisierung des Konzepts Kontrolle des Erreichten / Controlling Zieldefinition I D M * Prozess sh. oben als Stufen