internationales Marketing / Vertrieb (Subject) / strategisches Marketing (Lesson)

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• Was ist Strategie?   Strategien geben einen mittel- bis langfristigen Orientierungsrahmen für das zukünftige Handeln. Strategien sind bestimmte Grundsatzregeln, Handlungsmuster u. -anweisungen. Strategien sind das Bindeglied zw. Zielen und den operativen Maßnahmen. (Ziele sind nicht Bestandteile d. Strategien, sondern Reverenzpunkte) Strategien zeigen Schwerpunkte. Strategien bieten zwar einen Orientierungsrahmen, aber kein starres Gerüst.  
• Nennen Sie 3 strategische Entscheidungsgruppen   St. auf Unternehmensebenen (Cooperate strategies) Grundsatzentscheidungen f. d. gesamte Unternehmen (Fisch o. Fleisch) St. auf Geschäftsfeldebenen (Business strategies) Grundsatzentscheidungen um dominante Position zu erlangen, müssen mit den Unternehmensstrategien harmonieren. St. auf der Funktionsebene (Funktional strategies) sind Grundsatzentscheidungen in d. Funktionsebene (Finanzen, Logistik Produktion, Absatz)  
• Beschreiben Sie das Strategieumfeld bildhaft. Busroute: Start = Situationsanalyse Weg = Strategie Bus = Marketing Mix, Marketinginstrumente, Maßnahmen Ziel = Marketingziel Fahrplan = Marketingkonzeption
• Nennen Sie den Unterschied zw. Strategie u. Taktik Strategie = Grundsatzregeln Taktik       = operative Handlungen, laufende Dispositionen   Strategie ganzheitliches Denken erforderlich echte Wahlentscheidungen mit langer Vorbereitung mittel- bis langfristige Orientierung schwer korrigierbar  zeitverzögerte Wirkung od. in Stufen wirksam geringe Flexibilität Ziel ist Effektivität = das Richtige tuen Taktik   Ablauf bestimmend Routieneentscheidungen  kurzfistige Orientierung (1-2 Jahre) leicht korrigierbar sofort od. innnerhalb einer kurzen Periode wirksam hohe Flexibilität Ziel ist Effizienz = die Dinge richtig tuen    
• Nennen Sie 3 Werkzeuge im strat. Marketing um einen relativen Kundenvorteil zu erreichen USP (Unique Selling Proposition) vom Kunden wahrgenommene einzigartiger Produkt- bzw. Verkaufsvorteil   Value Proposition "weiche"  Kundenvorteile in Geldeinheiten ausdrücken   KKV (komparative Konkurrenzvorteil) Kundenbedürfnisse umfassender erfüllen + zusätzlichen Anbietervorteil.
• Nennen Sie 4 Möglichkeiten zur Verteidigung von KKVs   Verschleierung d. KKVs Abschreckung (durch Gerichtprozesse) Schaffung komplexer, vielschichtiger KKVs (-> IKEA) Förderung v. Kopierproblemen  
• Nennen Sie den Prozess d. Marktetingplanung Situationsanlyse Marktetingziel Marketinstrategien Marketing-Mix
• Nenne Sie 7 Eingangsfaktoren zur Entwicklung v. Marktstrategien   Marktabgrenzung Markt- u. Absatzpotenzial Markt- u. Absatzvolumen Marktanteil Marktsättigung Markt- u. Marktetingumwelt Marktteilnehmer  
• Definieren Sie Markt-/Absatzpotential, Markt-/Absatzvolumen, Marktanteil u. Marktsättigung Marktpotential = max. mögliche Aufnahmefähigkeit eines Marktes für ein Produkt Absatzpotential = max. möglicher Anteil e. Unternehmens am Marktpotenzial Marktvolumen = realisierter od. prognotizierter Gesamtumsatz eines Produktes für einen best. Zeitraum in einem bestimmten Markt Absatzvolumen = realisierter od. prognotizierter Gesamtumsatz eines Produktes eines Unternehmens für einen best. Zeitraum in einem bestimmten Markt. Marktanteil = Absatzvolumen / Marktvolumen [%] Marktsättigung = Marktvolumen / Marktpotenzial [%]
• Nennen Sie die Dimensionen d. Marketingumwelt ökonomisch (Zielmarkt), ökologisch (Natur), technologisch (Medien), soziokulturell (Ethik, Demographie) Recht u. Politik  
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• Nennen Sie Marktteilnehmer andere Anbieter Absatzmittler u. Absatzhelfer Lieferanten
• Nennen Sie Instrumente zur Situationsanlyse im Marketing SWOT (Stärken/Schwächen/Chancen/Risiken)-Analyse Szenario-Analyse Portfolio-Analyse Erfahrungskurvenanalyse, GAP-Analysen
• Nennen Sie die Marketingziele - ökonomische   Gewinn Umsatz Marktanteil Marktführung Marktdurchsetzung /Distribution - marktpsychologische Bekanntheitsgrad (gestützter, ungestützter) Image (subjektive Ansichten, Wissen u. Wertungen eines Objektes) Zufriedenheit  Sympathie Qualität  
• Nennen Sie Gründe für das Marketingziel "Kundenzufriedenheit" neuer Kunde ist 5-6 mal teurer als Stammkunde Wiederkaufrate steigt Marketingkosten sinken  unzufriedenen Kunden erzählen Erlebnisse 9-15 mal weiter, zufriedenen Kunden 3 mal.
• Zeigen Sie die Zielhierarchie im Maketing auf.   Unternehmensziel (Gewinnsteigerung um x%) Funtionsbereichziel (Marketing-A. muß Bekanntheitsgr. um x% steigern) Geschäftsbereichziel (Med.technk.-A muß Image verbessern) Produktgruppenziel (Dialysegerät sollen Marktanteil von x% haben) Instrumentalziele (Produkt-, Preis-, Distrib.-, Kommunik.Politik) operationale Ziele (Modernes Design, Preissenkung, ...)  
• Beschreiben Sie Zusammenhänge bzw. Abgrenzungen zw. Zielen, Strategien u. Taktiken Ziele= def. angestrebte Wunschorte oder legen Positionen fest. Strategien = bestimmt Route als grundsätzliche Vorgehensweise Konzeption = umfassender, gedanklicher Entwurf, der sich an einer Leitidee, Richtgröße (Ziel) orientiert u. grundlegende Handlungsrahmen  (Strategie) u. operative Handlungen (Taktik) zu einem schlüssigen Plan (Policy paper) zusammen faßt.  
• Was ist ein strat. Geschäftseinheit, was ein strat. Geschäftsfeld? strategische Geschäftseinheit (SGE) = intern orientierte Aufteilund d. Beschäftigungsfelder e. Unternehmens. Eigenschaften: eigenständige Marktaufgabe, Auftreten als vollwertiger Konkurrent, Entwicklung eigenständiger strat. Programme, eigenständiger Beitrag zum Erfolgspotenzial d. Gesamtunternehmens.   strategische Geschäftsfelder (SGF) = extern orientierte Aufteilung d. Beschäftigungfelder e. Unternehmens
• Nennen Sie die Komponenten / Elemente d. Situationsanalyse   Markt - Gesamtmarkt, Branchenmarkt, Teilmarkt Ökonomische Faktoren - Konjunkur, Zinsniveiau Arbeitslosenquote Markteilnehmer - Anbieter, Wettbewerber, Absatzmittler / -helfer Marketing-Strategien u. Instrumente -  Recht u. Politik Soziokulturelle Faktoren, Technologie Natur  
• Nennen Sie Klassifizierungsmöglichkeiten v. Märkten geografische Gebiete Objekte, Anzahl d. Markteilnehmer Marktwachstum Nachfragergruppe Struktur d. Nachfragergruppe Zeit d. Nachfrage Bedürfniskomplexe  Marktveranstaltungen Marktsättigung Richtung d. Marktetingaktivitäten ...
• Was ist Positionierung? Positionierung ist d. Bestreben d. Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, daß es im Bewußtsein des Kunden einen besonderen,  ge-schätzten und v. Wettbewerben abgesetzten Platz einnimmt.
• Nennen Sie die 4 Hauptelemente e. Positionierungsmodells Eigenschaften d. Produkets, wie sie vom Kunden wahrgenommen werden. Positionierung der eigenen Produkte und der Wettbewerbsprodukte aus Kundenperspektive Idealpositionierung aus Kundenperspektive Distanz zw. Idealvorstellung d. Kunden und Realposition d. Produkte
• Was ist das Ziel d. Segmentierung? die spätere Marktbearbeitung zu optimieren
• Nennen Sie 6 Anforderungen an die Segmentierungkriterien   Verhaltensrelvanz (Bezug zum Verhalten d. Zielgruppe) Bezug z. Marktbearbeitung (Aussagen für den Markteting-Mix) Messbarkeit Sicherstellung d. Zugänglichkeit Zeitliche Stabilität Ausreichende Segmentgröße      
• Nennen Sie Segmentkriterien im Konsumgütermarkt (BtC): Dermografische K. psychografische K. Marketing-Mix-bezogene K.   im Konsumkügermarkt (BtB): Makro-K. Mikro-K. Marketing-Mix-bezogene K.  
• Nennen Sie die 4 Kategorien d. Marketingstrategien n. Becker. Marktfeldstrategie Marktstimulisierungsstrategie Makrtparzellierungsstrategie Marktarealstrategie
• Nennen Sie Kategorien d. Marktstrategien außer die v. Becker Marktwahl u. Marktbearbeitungsstrategien (Bruhn u. Meffert) Strategie  der Kostenführerschaft, der Differenzierung, der Konzentration (Michael Porter)
• Welche Frage behandeln Marktfeldstrategien? Welcher Markt soll bearbeitet werden? Bestimmt grundsätzliche Ausrichtung d. Leistungsprogramm und hat folgende Optionen (n. Ansoff):    Marktdurchdringung Produktentwicklung Marktentwicklung Diversifikation  
• Welche Frage behandelt die Marktstimulierungsstrategie, u. welche Strategien gibt es? Wie kann ich den Zielkunden zum Kauf stimulieren?   Präferenzstrategie (=Prämium-Strat., dominant) Preis-Mengen-Strategie (= Promitions-, Dauer-Niedrigpreis-Strat.) Mittellagenstrategie (Mischform) Vorteilsstrategie Übervorteilung  
• Welche Frage behandeln die Marktparzellierungsstrategien? Art u. Umfang der Differenzierung (undiff. = Massenmarktstr., diff= Marktsegmentierungsstr) sowie Ausmaß d. Abdeckung d. Marktes (total, partiell)  
• Nennen Sie Vor - und Nachteile d. Marktsegmentierungsstrategie Vorteile:   Qualitätswettbewerb statt Preiswettbewerb höher Entsprechung d. zielgruppenspezifischen Wünsche bessere Möglichkeiten d. Preiserhöhung erhöhte Steuerungsmöglichkeiten d. Teilmärkte   Nachteil: höheres Marketing-Know-how u. höherer Marketingaufwand nötig eventuell Verzicht auf Kostenvorteil durch Wegfall von Massenproduktion steigende Komplexitätskosten komplexe Produktions-, Logisitik- u. Marketingorganisation eingeschränkte Stabilität der Marktsegmente Gefahr d. Übersegmentation oder Überkonzentration  
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• Nennen Sie Intrumentalstrategien Alle Strategien, die das konkrete Ausgestalten d. Marketing-Instrumente (Marketing-Mix) behandeln. - Produktstrategien- Vertriebsstrategien- Preisstrategie Skimmigstrategien Penetrationsstrategien Präferenzstrategie Premieumpreisstrat. Promotionspreistrat. Peis-Mengen-Strat. - Kommunikationsstrategie
• Was ist Strategieimplementierung? Der Prozess, die Strategie in aktionsfähige Aufgaben umzuwandeln. Dabei muß in 2 Schritten vorgegangen werden, nämlich die Strategie im Unternehmen durch Präsentationen, Schulungen, ... durchsetzten u. die Strategie umzusetzen, also zu konkretisieren, koordinieren.
• Was versteht man unter Cooperate Identity eine ganzheitliches Strategiekonzept, daß alle nach innen u. außen gerichtete  Interaktionsprozesse steuert u. sämtliche Kommunikations-prozesse, - ziele u. -strategien unter einem einheitlichen Dach integriert. CI drückt sich in der Kommunikation und dem Erscheinungsbild aus Im Innenverhältnis soll ein WIr-Gefühl aufgebaut werden, im Außenverhältnis soll ein Vertrauens-, Glaubwürdigkeits- u. Akzeptans-Gefühl aufgebaut werden.
• Nennen Sie 2 Arten d. Märkte und dem Gesichtspunkt d. Informationsbeschaffung Beschaffungsmarkt Absatzmarkt
• Nennen Sie 3 Arten der Markt Untersuchung Marktanalyse Marktbeobachtung Marktprognose
• Nennen Sie Formen d. Marktforschung Zielmarkt Beschaffungs-, Absatz-, Personalmarktforschung, .... geografisches Gebiet international, national, regional Subjektbezogenheit demoskopisch, ökoskopisch Marktinstrumente Produkt-, Preis-, Werbeforschung Marktteilnehmer Konkurrenz-, Handels-, Konsumentenforschung Träger interne, externe Marktforschung Art d. Messung quantitativ, qualitativ nach Ort Feld-, Labormarktforschung Art d. Information-Einholung Sekundär, - Primärforschung    
• Nennen Sie Instrumente d. Primärmarktforschung   Befragung Beobachtung Experimente Panel  
• Nennen Sie den (ideal-)typischen Ablauf einer Marktforschung Def. d. Problems u. der Forschungsziele Design / Konzipierung Datengewinnung /Feldphase Datenanlayse / Auswertung Dokumentation / Präsentation
• Nennen Sie mögliche Systematisierung v.Kaufentscheidungen extensive Ke. habituelle Ke. limitierte Ke. Impulskäufe Conveniende goods, shopping goods specialty goods   High-Involvement Low-Involvement
• Nennen Sie die aktivierenden Komponenten für Aufmerksamkeit Emotionen, Motive Einstellungen

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