Marketing (Subject) / Kapitel 4.2 (Lesson)
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Kommunikationspolitik
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- Funktionen informierend beeinflussend bestätigend
- Prozess der Kommunikationswirkung Wahrnehmung Verarbeitung Verhalten
- Klassische Werbung Bewertung- Zielgruppenbezug- Zeitliche Verfügbarkeit- Tausender Kontaktpreis- Externe / Interne Überschneidung- Reichweite
- Tausender Kontaktpreis TKP = Belegungskosten / Anzahl der Nutzer * 1000
- TKP Zielgruppenspezifisch TKP = Belegungskosten / Anzahl der Nutzer in Zielgruppe * 1000
- Externe Überschneidung bsp.: Wieviele Leser der einen Zeitschrift lesen auch die andere Überschneidung von Lesern der Zeitschriften aus Sicht von A Ü (A) = 2/6 = 1/3
- Interene Überschneidung Berechnung wie externe Überschneidung Wieviele Leser einer Zeitschrift lesen 2 Ausgaben dieser
- Brutto Reichweite BR = A + C + C + B
- Nettoreichweite NR = A + C + B
- Situationsanalyse 1) Werbeziele (psychographisch und ökonomisch) 2) Zielgruppe (Hersteller -> (Berater) -> Endabnehmer -> nachfolgende Kunden) 3) Werbebudget 4) Werbebotschaft 5) Intermedialvergleich (verschiedene Medien nutzen) 6) Intramedialvergleich (im gleichen Medium) 7) Zeitlicher Vergleich des Budgets- 8) Werbeerfolgskontrolle
- Werbebudget Methoden Bezugsabhängig = x% vom Gewinn Zielabhängig = Bekanntheitsgrad um x% steigern
- Werbebotschaft Basisbotschaft Nutzenbotschaft Nutzenbegründung
- Zeitlicher Vergleich des Budgets gleichverteiltkonzentriertpulsierend beeinflusst durch:- Vergessenheitseffekte- Verhalten der Wettbewerber- zeitlich fixierte Analyse- Konjunkturschwankungen
- Werbeerfolgskontrolle (kognitive Wirkung) Konstrukt: WahrnehmungsentstehnungWahrnehmungsprozessWissen / Erinnern
- Werbeerfolgskontrolle (affektive Wirkung) Konstrukt Art der MotiveIntensität der EmotionenEinstellung
- Werbeerfolgskontrolle (Handlungsabsichten = konative Wirkung) Konstrukt PräferenzbildungKaufabsicht
-
- Verkaufsförderung Hersteller-> Handel-> Promotion-> Außendienst MA führt alles zum Endabnehmer
- Kommunikationsinstrumente Zielgruppe:VerkaufsorganisationHandelEndabnehmer
- Kommunikationsinstrumente ( Verkaufsorganisation) ökonomische Ziele- Umsatz- Kundengewinnung psychographische Ziele- Wissen für neue Produkte- Motivation
- Kommunikationsinstrumente (Handel) ökonomische Ziele- Produktlistung- Lagerhaltung- Unterstützung des Marketings psychographische Ziele- Bekanntheit- Interesse- Absicht
- Kommunikationsinstrumente (Endabnehmer) ökonomische Ziele- Kundenneugewinnung- Menge hoch- Bevorratung psychographische Ziele- Aufmerksamkeit- Wissen- Präferenzen
- Kommunikationsinstrumente (eigene Verkaufsorganisation) Informationsfunktion: Verkäuferbriefe Motivationsfuktion: Prämien Trainingsfunktion: Filme Verkaufsfunktion: Sales folder
- Kommunikationsinstrumente (Absatzmittler) Informationsfunktion: Anzeigen Motivationsfunktion: Gadgets Trainingsfunktion: Seminare Verkaufsfunktion: Displays
- Kommunikationsinstrumente (Nachfrager) Informationsfunktion: Prospekte Motivationsfunktion: Gewinnspiele Trainingsfunktion: Lehrveranstaltungen Verkaufsfunktion: Rabatte
- Public relations Zielgruppen Intern Extern Persönliche Instrumente Betriebsvers. Interne Informationen Tag der offenen Tür Events / Pressekonferenz Unpersönliche Instrumente MA-Zeitung Intranet Geschäftsbericht
- Public relations - Funktionen Informationsfunktion Imagefunktion Kontaktfunktion Harmonisierungsfunktion (Abgleich wirt. und gesell. Ziele) Stabilisierungsfunktion (Starkte Beziehung zur Absatzförderung) Absatzförderungsfunktion Kontinuitätsfunktion (einheitlicher Stil) Sozialfunktion Balancefunktion
- Sponsoring Formen: IndividuumGruppeOrganisationVeranstaltung
- Direktmarketing Alle Kommunikationsaktivvitäten, bei denen die beabsichtigte Beeinflussungswirkung in direktem Kontakt zu den Konsumenten erfolgt und Interaktion entsteht
- Direktmarketing - Instrumente Massenmedien mit Responseelement- Insertionsmedien- Plakate- Onlinewerbung Direktwerbung- Postansprache- Telefon- Internet Kundenbindungsprogramme- Clubs- Kundenkarten
- Messen und Ausstellungen Typologisierung nach- Breite des Angebots (universal / speziell)- Schwerpunkt (Konsum / Investitionsgüter)- Funktion (Informations / Order)- Besucherreichweite (regional / international)- Absatzrichtung (Im- /Export)
- Phasenspezifische Messeaktivitäten Vormesse Phase- Ziel: Bekanntmachung- Maßnahmen: Werbung, berichte, persönlicher Kontakt- Qualifizierung des Personals: Briefing, Verhaltenstraining Messe Phase- Ziel: Besucheraquisition- Maßnahmene: Messeinformationen, Außenwerbung- Dialog: persönlicher Kontakt, Vorträge Nachmesse Phase- Ziel: Zielgruppenkommunikation- Maßnahmen: Kundenkontakt verfolgen, Werbung, Informationsversorgung