Marketing (Subject) / Kapitel 2 (Lesson)
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Kapitel 2
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- Marketingforschung - Funktionen SelektionsfktFrühwarnfktInnovationsfktStrukturierungsfktUnsicherheitsreduktionsfktKontrollfktIntelligenzverstärkungsfkt
- Bereiche der Marktforschung MarktanalyseMarktbeobachtungMarktprognose
- Gütekriterien zur Informationsgewinnung ZuverlässigkeitGültigkeitReaktivitätObjektivität
- Sekundärforschung Quellen: Betriebsintern und externAufgabe: Beschaffen, zusammenstellen und auswerten von InformationenRelevanz: häufig nicht ausreichendaktualität: geringgenauigkeit: abhängigKosten: geringZeitaufwand: gering
- Primärforschung Quellen: Befragungen, BeobachtungenAufgabe: Erhebung auf dem MarktRelevanz: durch geeignetes DesignAktualität: hochGenauigkeit: abh. vom Umfangkosten: hochzeitaufwand: hoch
- Experiment wiederholbare, unter kontrollierten, vorher festgelegten Umweltbedingungen durchgeführte Versuchsanordnung
- Schriftliche Befragung Vorteile: Raumabdeckunggeringe Kostengeringer ZeitaufwandEhrlichkeitNachteile:Nur bekannte AdressenRücklaufquoten geringFragenumfang limitiertReihenfolge von Antworten
- Mündliche Befragung Vorteile:hohe erfolgsquotefragenumfang großmimikbefragungssituation kontrolliertNachteile:kosten hochzeitaufwand hochInterview effekt
- telefonische Befragung Vorteile:kurzfristigkosten geringNachteile:einschränkung der Themenanonym
- Online Befragung Vorteile:Kosten geringZeitaufwand geringAutomatische Datenerfassungreichweite großNachteile:Rücklaufquoten geringKein HintergrundKeine Kontrolle
- Lebenszyklusanalyse - Einführung Käufer: InnovatorenKaum KonkurrenzMarktzugang schaffenVerlustePreis Zielabhängigviel Werbung
- Lebenszyklusanalyse - Wachstum Käufer: FrühadopterKaum Werbungsteigende GewinneMarktdurchdringungPreise steigen
- Lebenszyklusanalyse - Reife Käufer: frühe / späte Mehrheitstarker WettbewerbGewinne sinkenAktionen zur Kundengewinnung
- Lebenszyklusanalyse - Degeneration / Sättigung Käufer: NachzüglerVerdrängungsmarktGewinne sinkenProdukteliminierungPreis und Werbung sinkt
- Handlungsempfehlungen - Einführung / Wachstum Strategieschwerpunkt: QualitätssicherungFinanzmittelbedarf: hochRentabilität: hochRisiken: hoch
- Handlungsempfehlungen - Reife / Degeneration Strategieschwerpunkt: RationalisierungFinanzmittelbedarf: geringerRentabilität: niedrigRisiken: mittel
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- SWOT analyse Intern/ Extern Chancen RisikenStärken Investieren AbsichernSchwächen Ausgleichen Grundabsicherung
- Situationsanalyse Markt: Gesamtmarkt oder TeilmarktEntwicklung, Bedarf, ElastizitätMarktteilnehmer:Hersteller, Konkurrenz, Absatzmittler, -helfer, konsumentMarktstellung, Kaufkraft, WettbewerbsstärkeMarketinginstrumente:Produkt Mix, Kommunikationsmix, PreismixAngebotsflexibilität, Bekanntheitsgrad, PreisniveauUmwelt:Natur, Wirtschaft, Gesellschaft, Technologie, Recht, PolitikKlima, Infrastruktur, Konjunktur, soz. Normen, Wissenschaft
- Käuferverhaltensanalyse HH U Individuum Konsument RepräsentantKollektiv Familie Einkaufsgremium
- Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens 1. Aktiviertheit / Involvement(Innere Erregung, die zu Leistungsfähigkeit führt)2. Emotion(subj. psych. Erregung)3. Motiv(primäre, sekundäre, extrinische, intrinsische, un-, bewusste)4. Einstellung(Innere Bereitschaft auf Stimuli zu reagieren)--> affektiv, kognitiv, konativ5. Werte6. Persönlichkeit(Immanentes, einzigartiges, eigentlich nicht zu änderndes Verhalten und Reaktionsmuster)
- 5 Phasen Modell des Kaufprozesses ProblemerkennungInformationssucheBewertung der AlternativenKaufentscheidungVerhalten nach dem Kauf
- Kaufalternativen Bewertung der Alternativen KaufabsichtEinstellung andererunvorhergesehene FaktorenKaufentscheidung
- Typologie von Kaufentscheidungen Convienience Goods (bsp. Lebensmittel)Kollektivität gering: finanzielle Mittel, Sicherheit, InformationsmengeVorräte hoch: Kaufhäufigkeit, ErfahrungsgrafShoppinggoods (bsp: Schuhe)beides MittelSpeciality goods (bsp. Wohnung)Anders rum als convienience
- Marktsegementierung Unter Marktsegmentierung wirtd die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden
- Komponenten der Marktsegmentierung Informationsseite (Markterfassung):Erklärung des Kaufverhaltens (konsumorientierter Ansatz)Informationsgewinnung (methodenorientierter Ansatz)Informationsverarbeitung (methodenorientierter Ansatz)Aktionsseite (Marktbearbeitung)Auswahl von Segmenten (managementorientierter Ansatz)Segmentspezifischer Instrumenteneinsatz (managementorientiert)
- Segmentierungen Null SegmentierungAtomistische SegmentierungNach EinkommenNach AlterEinkommen und Alter
- Kriterien der Marktsegmentierung VerhaltensorientiertePreisverhaltenMediennutzungProduktwahlPsychographischeallgemeine Persönlichkeitsmerkmale (lebensstil)produktspezifische Merkmale (Wahrnehmung...)Soziographischedemographischesozioökonomischegeographischemikromakro
- Lebensstil Merkmale des beobachtbaren VerhaltensPsychische Variablen (werte...)
- Lebensstil Messung Erfassung von Konsumenten ge und verbrauchsgüternActivities, Interests, opinions darstellen
- Auswahl von Zielgruppensegmenten 1. Eliminierung aller Marktsegmente, die nicht Unternehmensziel sind2. Bewertung der verbliebenden3: Bestimmung der Anzahl der Segmente und Auswahl
- Bewertung von Zielgruppensegmenten Verhaltensrelevanzzeitliche StabilitätBezug zur MarktbearbeitungAusreichende SegmentgrößeAnsprechbarkeit und Zugänglichkeit
- Segmentspezifische Marktbearbeitungsstrategien Undifferenziert, vollständige MarktabdeckungUndifferenziert(Bearbeitung des Gesamtmarktes mit 1 Produkt und 1 Marketingstrategie) Undifferenziert, teilweise MarktabdeckungKonzentriert(starke Marktstellung auf Teilmarkt - Konzentration auf 1 Segment)Diferenziert, vollständige MarktabdeckungDifferenziert(mehrere Strategien für mehrere Segmente)Differenziert, teilweise AbdeckungDifferenziert(mehrere Strategien für mehrere Segmente
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