Marketing (Subject) / Marketing (Lesson)

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• 4) Warum macht es Sinn, Märkte nach der wahrgenommenen Austauschbarkeit abzugrenzen? Bei einer Marktabgrenzung geht es um die sachliche Angabe, welches Produktfeld betrachtet werden soll, um die räumliche Angabe, um welches Absatzgebiet es sich handelt und um die zeitliche Angabe, für welchen Zeitraum die Marktabgrenzung gilt. Man muss bei der sachlichen Festlegung des Produktfeldes Substitutionsprodukte mit identifizieren und zwar in Bezug auf zwei Typen: 1) Physisch-technische Ähnlichkeit: Stoff, Verarbeitung, Form, technische Gestaltung - einfacher und übersichtlicher Ansatz 2) subjektive Austauschbarkeit aus Sicht des Käufers: - Produkte, die in einer bestimmten Gebrauchs- oder Verbrauchssituation den gleichen Nutzen stiften - bessere Berücksichtigung der Entscheidungssituation und des Konkurrenzumfelds, evtl. aber zu umfangreiche Märkte Grenzt man den Markt nach der wahrgenommenen Austauschbarkeit ab, kann man die Situation des Käufers besser verstehen und so auch besser Konkurrenzprodukte identifizieren und evtl. besser auf das jeweilige Bedürfnis des Käufers eingehen, um ihn so zum Kauf des eigenen Produktes zu bewegen.
• 9) Was versteht man unter Makroumfeld? = Generelle Faktoren, die losgelöst vom relevanten Markt zu beobachten sind und die Einfluss auf den betrachteten Markt haben können - Einflussfaktoren lassen sich in vier Bereiche unterteilen: 1) Politisch-rechtliches Umfeld: politische Entwicklungen und gesetzliche Bestimmungen 2) demografisch-ökonomisches Umfeld (economic): z.B. schwache Gbeurtenraten, Überalterung,     Einkommensverteilung, Kaufkraft 3) sozio-kulturelles Umfeld: Überzeugungen, Wertvorstellungen und Normen; Trends und damit     verbundene Einstellungs- und Verhaltensänderungen 4) technologisch-umweltbezogenes Umfeld: grundlegende technische Entwicklungen, Verknappung von Rohstoffen, schwankende Energiepreise, zunehmende Umweltverschmutzung à PEST-Analyse
• 10) Was versteht man unter Mikroumfeld? Wie analysiert man es? = abgegrenzter relevanter Markt bzw. Branche - alle Wettbewerbskräfte identifizieren, die sich um dieselben Kunden bemühen 5 Kräfte: 1. direkte Konkurrenten identifizieren und diese so gut es geht beschreiben 2. Potentielle neue Konkurrenten identifizieren, um sich rechtzeitig darauf einstellen zu können 3. Mögl. Substitutionsprodukte einbeziehen, wenn von ihnen ein nennenswerter Einfluss zu erwarten ist 4. Macht der Lieferanten in der Wertschöpfungskette durchleuchten, gibt es evtl. gegenseitige Abhängigkeiten? 5. Käufermacht überprüfen        Business-to-Business-Bereich: große Macht durch enge Verflechtungen        Business-to-Consumer-Bereich: weniger Macht, Drohpotenzial steckt im Wechsel zur Konkurrenz So eine Analyse ist wichtig, um herauszufinden, wie attraktiv eine Branche ist und wie sie funktioniert. Alle Kräfte des Marktes werden untersucht
• 19) Wie erreicht man Aktivierung? Da heutzutage dauerhaft sehr viele Reize auf jeden Menschen einwirken ist es schwierig eine gezielte Aktivierung durch Werbung hervorzurufen. Damit dies trotzdem gelingt, werden Reize unterschiedlicher Art genutzt. Eine emotionale Reizwirkung erreicht man durch das Babyschema oder Erotik, eine kognitive durch Überraschungen oder dargestellte Konflikte, die allerdings nach mehrmaligem Kontakt an Spannung verliert oder eine physisch intensive Reizwirkung, die durch Größe, auffällige Formen und Farbe erreicht wird. Eine Aktivierung kann auch durch alkoholische oder koffeinhaltige Getränke hervorgerufen werden, allerdings spielt das aus Marketingsicht eine untergeordnete Rolle.
• 25) Welche Segmentierungskriterien lassen sich unterscheiden? Es gibt drei verschiedene Segmentierunskriterien. Die soziodemographischen Kriterien (Soziale Schicht, Familienlebenszyklus, Geographische Kriterien) sind diejenigen, die am einfachsten zu bestimmen sind. Allerdings eignen sie sich alleine nicht besonders für eine Segmentierung, da sie oftmals nicht aussagekräftig genug sind (Bsp.: auch ältere Menschen kaufen Produkte für jüngere). Bei den psychographischen Kriterien (Persönlichkeitsmerkmale, produktbezogene Kriterien) kann man zwei Ansätze verfolgen. à Bei den produktspezifischen Ansätzen soll eine Einschätzung des Produktes durch einstellungsrelevante Eigenschaften erhalten werden à bei den Life-Style-Ansätzen geht man davon aus, dass Menschen nach messbaren Einstellungs- und Verhaltensmustern leben, die Auswirkungen auf das Kaufverhalten haben. Um diese zu messen müssen Bereiche wie z.B. Lebensstil, Freizeit, Ziele analysiert werden. Als letztes bleiben die verhaltensbezogenen Kriterien (Preisverhalten, Mediennutzung, Einkaufsstättenwahl, Produktwahl) in denen das tatsächliche Kaufverhalten abgebildet wird. Hier gibt es im Gegensatz zu den beiden anderen Kriterien keine Spekulationen.
• 26) Worin liegt ein Vorteil, worin ein Nachteil von Basissegmentierungen? Basissegmentierungen werden von Marktforschungsinstituten produktfeldunabhängig durchgeführt, da die Datenerhebung und Datenauswertung sehr komplex ist. Der Nachteil ist, dass Basissegmentierungen nicht für jedes Produkt geeignet sind. Teilweise müsste eine spezifischere Segmentierung vorgenommen werden. Der Vorteil ist, dass viele Unternehmen aus Kosten- und Zeitgründen keine eigenen Segmentierungen durchführen können, diese dann allerdings von Marktforschungsinstituten erwerben können.
• 27) Was bedeutet Differenzierung? Als Differenzierung bezeichnet man die Abgrenzung des eigenen Produktes von Produkten der Wettbewerber durch verschiedene Methoden. Generell gibt es vier Möglichkeiten der Differenzierung im Wettbewerb: Ein Unternehmen kann besser sein, d.h. andere Produkteigenschaften (z.B. Ausstattungsoptionen, Designelemente, Leistungsmerkmale, Nutzenoptionen, Verwendungsanlässe) oder mit dem Produkt einhergehende Sekundärleistungen sog. Valued-Addes-Services anbieten. Hier schafft das eigene Produkt einen größeren Nutzen als das Konkurrenzprodukt. Ein Unternehmen kann auch neuartiger sein. Hiermit ist der generelle Bereich der Neuproduktentwicklung  gemeint. Vor allem Markenhersteller führen regelmäßig Produktinnovationen durch, um die eigene Marke abzugrenzen und hervorzuheben. Ein drittes Kriterium ist der schnelle Markteintritt und als letzte Differenzierung ist ein niedriger Preis zu nennen. Allerdings ist dies nur eine Möglichkeit für wenige Unternehmen, wie z.B. Aldi oder Lidl. Bei einer nachhaltigen Differenzierung muss versucht werden, die Identität eines Produktes und somit dessen Image zu gestalten, da es bei weitgehend homogenen Produkten kaum andere Differenzierungsmöglichkeiten gibt. Diese Möglichkeit wird vor allem von Markenherstellern genutzt. Allerdings ist es wichtig herauszufinden, welche Merkmale und Unterschiede zu anderen Produkten von Bedeutung sind.
• 28) Was bedeutet Positionierung? Unternehmen, die Positionierung betreiben, versuchen ihr Angebot so zu gestalten und bestimmte Eigenschaften der Produkte so zu betonen, dass die Kunden einen besonderen Nutzen dabei empfinden und dem Produkt bzw. dem Unternehmen einen besonderen Wert zusprechen. Sechs Komponenten sind entscheidend für das Nutzenversprechen eines Produktes: Herkunft:  „Woher kommen wir?“ - regionale, kulturelle, institutionelle Herkunft (auch die wahrgenommene)                 Ziel: Glaubwürdigkeit, Authentizität                 Beispiele: Buitoni, Bertolli Kompetenz: „Was können wir?“ -  spezifische organisationale Fähigkeiten führt zu Wissensvorsprung                 Beispiel: Audi „Vorsprung durch Technik“ Leistungen:  „Was tun wir?“ - Art und Weise, wie ein Produkt nutzbar wird                 Beispiel: Audi, Hybrid Quattro, Sportback: verschiedene Modelle mit unterschiedlichen                                  technische Kompetenzen Vision:  „Wohin wollen wir?“ - langfristig realisierbare Wunschvorstellungen                 Ziel: Motivation, Identifikation                 Beispiel: Philips, Lebensqualität einfach verbessern Werte:  „Woran glauben wir?“ - Grundüberzeugungen                 Beispiel: Hipp, Babys in den Mittelpunkt stellen bedeutet Verantwortung Persönlichkeit:  „Wie treten wir auf?“ - Menschliche Eigenschaften für Produkte à relevant für Kommunikation                  Beispiel: Duschgel
• 29) Worin liegen Vor- und Nachteile der Sekundärforschung? Es handelt sich um eine Sekundärforschung, wenn man aus aktuellem Anlass auf bereits erhobenes Datenmaterial zurückgreift. Vorteile dabei sind, dass diese Informationen meist kostengünstiger und schneller als bei einer Primärforschung zu beschaffen sind. Einige Informationen sind anders überhaupt nicht zu erhalten sind (z.B. volkswirtschaftliche Größen vom statistischen Bundesamt). Die Nachteile einer Sekundärforschung sind dagegen allerdings eine mögliche mangelnde Aktualität, Erhältlichkeit oder Detailliertheit. In anderen Fällen passt das zur Verfügung stehende Material nicht exakt zum Untersuchungsgrund.
• 30) Was versteht man unter Tracking-Studien? Tracking-Studien werden im Allgemeinen meist in festen Abständen zum gleichen Zweck wiederholt vorgenommen. Hier geht es vor allem darum, Veränderungen im Laufe der Zeit festzustellen. Tracking-Studien kann man in zwei Unterkategorien aufteilen: Panels und z.B. Werbewirkungsstudien. Bei Werbewirkungsstudien werden von Welle zu Welle (Untersuchung zu Untersuchung) unterschiedliche Personen der gleichen Zielgruppe zum gleichen Untersuchungsziel befragt, da es ohne diesen Wechsel zu Messfehlern kommen würde (z.B. Erinnerung an eine bestimmte Werbung). Bei Panels hingegen bleiben die Untersuchungseinheiten, d.h. die Personen ( hier heißt es Verbraucherpanel, wobei es noch eine Unterscheidung gibt: Einkäufe für eigenen Konsum à Individualpanel; Einkäufe für einen Haushalt à Haushaltspanel) oder Einkaufsstätten (Handelspanel), gleich. Hierbei sollen Markt- und Verhaltensänderungen im Zeitablauf untersucht werden. Durch beide Seiten, Handels- und Verbraucherpanels, bekommt man ein vollständiges Bild. Da die Erstellung von Panels sehr aufwendig ist, kaufen viele Unternehmen diese von vor allem zwei Marktforschungsinstituten: Nielsen und GfK (Gesellschaft für Konsumforschung). Eine weitere Form von Panels, sind die Online-Access-Panels, die erst in den letzten Jahren entstanden. Hiermit sollen nicht repräsentative Online-Befragungen ausgeglichen werden.
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• 43) Was bedeutet Mehrmarkenstrategie? Bei einer Mehrmarkenstrategie bieten Unternehmen mehr als eine Marke in einem Produktbereich an, es kommt zu einer sog. Kannibalisierung (z.B. Henkel: Spee als Kampfmarke gegenüber den Handelsmarken) Vorteil: - höhere Marktabdeckung à i.d.R. wird dadurch mehr verkauft Nachteile: - evtl. sind finanzielle und personelle Ressourcen mehrfach notwendig - evtl. werden finanzielle Mittel nicht optimal eingesetzt
• 44) Erläutern Sie die drei Produktdimensionen! Die drei Produktdimensionen sind Kernprodukt, Reales Produkt und Erweitertes Produkt. Kernprodukt: - entspricht dem Grundnutzen eines Produktes bzw. einer Dienstleistung - Eigenschaften, ohne die das Produkt nicht funktionieren würde Reales und Erweitertes Produkt: - Produkt erhält einen zusätzlichen Wert - oft werden hierdurch Wettbewerbsvorteile generiert Reales Produkt: - Bsp.: Verpackung, Funktionalität, Design, Qualität, Markenname Erweitertes Produkt: - Bsp.: Aufbau, Einbau und Installation; Kundendienst und Reparaturmöglichkeiten; kostenlose Schulungen; Gewährleistungen; Telefon-Hotline; Frei-Haus-Lieferung und Zahlungsziel oder Teilzahlung
• 48) Was ist ein Produktlebenszyklus? Der Produktlebenszyklus wird häufig in der Produktpolitik verwendet und beschreibt Absatzmengen und Umsätze einer Produktgruppe im Zeitverlauf. Er hat eine hohe Marketingrelevanz. Man unterscheidet mindestens die Einführungs-, Wachstums-, Reife- und Degenerationsphase. Am Ende steht der Marktausstieg oder ggf. eine Wiederbelebungsphase. Es handelt sich nicht um ein Prognose-, sondern vielmehr um ein Planungs- und Kontrollinstrument (Festlegung der wichtigsten Aufgabenstellungen in jeder Phase, Überprüfung, ob die Entwicklung nach Plan verläuft) Einführungsphase: - Produkt bekannt machen, distribuieren und Erstkäufe erreichen - Gewinnkurve: Verlust (stärkerer Verlust als in der Produktentwicklung) über Break Even Point zu geringem Gewinn - Absatzkurve: steigt leicht Wachstumsphase: - Bekanntheit wird noch gesteigert, Produkt wird durch bisherige Käufer wieder gekauft (sofern es sich um Verbrauchsgüter handelt) - Gewinnkurve: steigt an und erreicht zum Ende der Phase fast das Maximum‘ - Absatzkurve: steigt stark an Reifephase: - Käufer müssen bei Laune gehalten werden à Produktvarianten (Aktualisierung) - Gewinnkurve: erreicht Maximum und fällt danach leicht - Absatzkurve: steigt, erreicht das Maximum und fällt danach fast genauso, wie sie in dieser Phase gestiegen ist Degenerationsphase: - neue bzw. andersartige Angebote befriedigen Kundenwünsche besser à Nachfrage nach dem Produkt geht zurück - Gewinnkurve: fällt bis auf null - Absatzkurve: fällt stark ab (etwas stärker als sie in der Wachstumsphase gestiegen ist) Wiederbelebungsphase: - Überarbeitung der Produkte = Relaunch - soll für neue Herausforderungen fit gemacht werden - evtl. ist dies mit einer Umpositionierung verbunden
• 50) Erläutern Sie drei Preisfunktionen! Zum einen gibt es das Preis-Qualitäts-Schema. Hierbei soll ein (evtl. auch höherer) Preis für eine gute Qualität stehen (z.B. „Die Qualität ist höher als der Preis.“ Salamander). Als zweites gibt es die hedonistischen Effekte, bei denen das Sich-selbst-verwöhnen im Vordergrund steht (z.B. „Weil du es dir wert bist.“ L´Oréal Paris). Und als drittes gibt es den Prestigeeffekt, bei dem über den Preis eine gewisse Exklusivität vermittelt werden soll (z.B. „Ein Hauch von Luxus.“ Lacroix).
• 54) Welche drei Formen der Verkaufsförderung gibt es? Bei der Verkaufsförderung soll durch viele unterschiedliche und meist kurzfristige Anreize eine höhere Motivation zum Kauf erzielt werden. Es handelt sich hierbei nicht um einen Kaufgrund. Hierfür gibt es drei verschiedene Möglichkeiten: 1) Verbrauchergerichtete Verkaufsförderung (Verbraucher-Promotion)     z.B. Produktproben, Displays (Aufsteller neben den Regalen),Preisnachlässe, Gutscheine,             Aktionspackungen, Gewinnspiele, Probenutzungsangebote à 2 Formen: preisorientierte und nicht-preisorientierte     Ziele: Erstkäufe erreichen, Reiz zum Produktwechsel, Belohnung treuer Kunden, intensivere                Anwendung bei Wenigkäufern Achtung: häufige Preis-Promotions wirken sich negativ auf das Image (Positionierung) aus 2) Handelsgerichtete Verkaufsförderung (Händler- Promotion)     z.B. Rabatte, Gratiswaren, Gemeinschaftswerbung, Werbezuschüsse à Händler erhält mehr finanzielle Unterstützung (damit beschäftigen sich Vertrieb bzw. das Key      Account Management 3) Verkäufer-Promotion     z.B. Verkaufswettbewerbe, Werbegeschenke     Ziele: Hilfe für Verkäufer Kundenkontakt herzustellen, Kunden zu binden und Verkaufsorganisation               selbst zu motivieren
• 56) Welche Möglichkeiten zur Bestimmung des Werbebudgets gibt es? Es gibt vier Möglichkeiten das Werbebudget zu bestimmen. Wenn es feste Rahmenbedingungen gibt (Markt ist relativ stabil, keine veränderten Ziele, geringe Absatzschwankungen), kann ein fester Prozentsatz des Umsatzes als Budget festgelegt werden. Falls jedoch nur geringe liquide Mittel im Unternehmen vorhanden sind, sollte nach derzeitiger Finanzkraft entschieden werden. Wenn hingegen genug Geld vorhanden ist, könnte man sich zusätzlich an der Konkurrenz oder an den Werbezielen orientieren. Orientiert man sich an der Konkurrenz handelt es sich meist um einen Markt mit hohen Werbeaufwendungen, in dem man sich von der Konkurrenz abheben möchte (z.B. Lipton). Der konzeptionelle Ansatz orientiert sich an den Werbezielen. Hier geht es darum, ob ein neues Produkt möglichst schnell ein Image und Bekanntheit erlangen soll (hohes Budget), oder ob es sich um Erinnerungswerbung einer bekannten Marke handelt (niedrigeres Budget).
• 57) Was ist eine Copy-Strategie? Durch die Copy-Strategie wird die Werbeaussage festgelegt. Diese Art Pflichtenheft für die Werbeagentur wird zusammen mit dem Werbetreibenden erarbeitet. Inhalte: - beabsichtigte Positionierung - definierte Zielgruppe - glaubhaftes Produktversprechen (Consumer Benefit) - nachvollziehbare Begründung (ReasonWhy) - Werbeidee (Lebenswelten; Symbole; Geschichten; Problemlösung)

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