Wie erklären SR-Theorien das Lernen?
Das Gelernte wird als eine beobachtbare Reaktion auf einen oder mehrere Reize aus der Umwelt erklärt.
Wie funktioniert Lernen nach Kontiguitätsprinzip?
klassische Konditionierung (Pawlow) Vielfache Wiederholung eines CS während eines UCS und UCR führt zu CR
Wie funktioniert Lernen nach dem Verstärkungsprinzip?
instrumentelle Konditionierung (Skinner) Verhaltensweisen werden aufgrund von Belohnung oder Bestrafung von vorausgegangenem Verhalten erlernt
Wie funktioniert Lernen durch Berieselung?
auch als Mere-Exposure-Effekt bezeichnet Lernen durch peripheren Informationserwerb Kosnument wird gewisse Zeit mit einem Stimulus konfrontiert, dieser wird bekannter und gemäß des MEE auch positiver wahrgenommen
Zeichnen Sie beispielhaft die Bedeutung der unterschiedlichen Konditionierungsansätze für das Konsumentenverhalten / Marketingmanagement
Grafik siehe Slide 57
Erläutern Sie die Grundlagen der kognitiven Theorien
Grundannahme: menschliches Verhalten wird durch die geistige Bewältigung von Herausforderungen bestimmt Lernen wird durch die kognitiven Vorgänge im Individuum erklärt SOR-Paradigma findet Anwendung
Erläutern Sie die Grundlagen des verbalen und bildlichen Lernens
Lernen durch die Aufnahme verbaler und bildlicher Informationen Erkenntnisse der Hemisphärenforschung und Theorie der dualen Kodierung
Erläutern Sie die Grundlagen des sozialen Lernens nach Bandura
Lernen am Modell: direkt oder indirekt Unterscheidung von Aneignungs- oder Ausführungsphase Unterscheidung von 4 wichtigen Teilprozessen Aufmerksamkeit Behalten Motorische Reproduktion Verstärkung: positive externe Verstärkung, stellvertretende Verstärkung oder Selbstverstärkung
Welche Theorien die Austauschbeziehung des Konsumenten betreffend lassen sich unterscheiden?
Vorkauf- / Kaufbezogene Theorien Informationsökonomie Soziale Austauschtheorien Risikotheorie Nachkaufbezogene Theorien Theorie der kognitiven Dissonanz Kontrast-, Assimilations- und Assimilations-Kontrast-Theorien Attributionstheorie
Definieren Sie soziale Interaktion im Rahmen der sozialen Austauschtheorien
Im Rahmen der sozialen Austauschtheorien wird die soziale Interaktion als spezieller Fall des individuellen Kontakts zwischen Individuum und Umwelt gesehen.
Nennen Sie Grundlagen der sozialen Austauschtheorien und zwei Beispiele
Grundlagen: beschäftigen sich allgemein mit der Entstehung sozialer Verhaltensweisen Beispiele: Austauschtheorie von Thibaut und Kelly Interaktionstheorie von Homans
Beschreiben Sie die grundlegenden Annahmen der Interaktionstheorie nach Homans
soziale Interaktion als spezieller Fall des individuellen Kontkats zwischen Individuum und Umwelt zur Erklärung der sozialen Interaktion wird auf die Theorie der operanten Konditionierung zurückgegriffen: Interaktion = Austausch von Belohnungen und Bestrafungen Belohnung ist insb. in den Reaktionen der anderen Personen zu sehen. Hypothese nach Homans: Je häufiger die Aktivität belohnt wird, desto höher P(a), dass diese Person diese Aktivität ausführen wird.
Was bedeutet die Interaktionstheorie nach Homans für das Konsumentenverhalten?
Interaktion zwischen Käufer und Verkäufer als belohnende oder bestrafende Interaktion Erkenntnisse: Erfolg des Verkaufsvorgangs hängt weniger von im Vorfeld feststellbaren Merkmalen des Verkäufers / Käufers ab, sondern von der gegenseitigen Wahrnehmung der interagierenden Personen
Definieren Sie wahrgenommenes Risiko
Das wahrgenommene Risiko ist das Resultat des unvollständigen Informationsstandes des Konsumenten und die subjektiv empfundene Unsicherheit im Hinblick auf potenzielle Verluste.
Beschreiben Sie die Grundlagen der Risikotheorie und nennen Sie Determinanten des wahrgenommenen Risikos
Grundlagen: jede Handlung des Konsumenten ist mit Konsequenzen verbunden, die dieser nicht mit Sicherheit antizipieren kann und die unerfreulich und nachteilig sein können Zwei-Komponenten-Konstrukt Determinanten: (unvollständiger) Informationsstand des Konsumenten Unsicherheit im Hinblick auf potenzielle Verluste
Nennen und erläutern Sie die Operationalisierungsansätze für das wahrgenomme Risiko der Risikotheorie
Zweikomponenten-Modell (Cunningham) Konsequenzen, bzw. Verlustumfang (die Auswirkungen des Handelns, bzw. der Fehlentscheidung) Unsicherheit (P mit der der Konsument eine Fehlentscheidung im Sinne der Nichtbefriedigung seiner Kaufziele erwartet) Mehrdimensionales Risikomodell Sechs Risikoarten: finanziell, funktional, physisch, psychologisch, sozial sowie zeitlich differenziert Overall Risk: das Gesamtrisiko als übergeordneter Bezugspunkt
Definieren Sie kognitive Dissonanz
Unter kognitiver Dissonanz versteht man einen vom Individuum empfundenen Spannungszustand bei gleichzeitigem Auftreten widersprüchlicher kognitiver Elemente wie z.B. Einstellungen, Erfahrungen, Verhalten
In welcher Form können Dissonanzen vorliegen?
Einstellungen zu verschiedenen, aber systemverbundenen Meinungsgegenständen Einstellungen und Verhalten / Verhaltensergebnis Kognition und Emotion Kognitionen untereinander
Wie können Verbraucher und Anbieter zum Abbau kognitiver Dissonanzen beitragen?
Aufnahme neuer Motivation / Kognitionen Umbewertung und Wahrnehmungsverweigerung, meist zugunsten der gewählten Handlung Änderung des Verhaltens Reduktion der Bedeutung des betreffenden Meinungsgegenstandes Wichtig: Nachkauf-Marketing (bspw. Beschwerdemanagement) kann zur Herstellung von kognitiver Konsistenz und somit zur Kundenzufriedenheit beitragen.
Warum stellt Kundenzufriedenheit einen wichtigen Eckpfeiler marktorientierter Unternehmungsführung dar?
Sie beeinflusst zukünftiges Kundenverhalten (positiv), wie: Wiederkaufsabsicht Weiterempfehlungsabsicht Cross-Buying-Absicht Bereitschaft, höhere Preise zu zahlen Sie trägt zu einer höheren Effizienz von Kommunikations- und Distributionsmaßnahmen bei Sie ist dadurch ein zuverlässiger Indikator für den zukünftigen Unternehmenserfolg
Erläutern Sie das C/D-Paradigma
Kundenzufriedenheit = komplexer psychischer Vergleichsprozess Wahrgenommenes Leistungsniveau (Ist-Leistung) wird mit Vergleichsstandard (Soll-Leistung) verglichen --> Positive Diskonfirmation Konfirmation (Ist = Soll) Negative Diskonfirmation --> Zufriedenheit ist dann entsprechend über / auf / unter Konfirmationsniveau
Welche Annahmen trifft die Assimilationstheorie?
basiert auf der Dissonanztheorie von Festinger Personen streben generell nach kognitivem Gleichgewicht = Abneigung, fehlerhafte eigene Ansichten zu akzeptieren stattdessen Versuch, diese vernünftige zu erklären deswegen: bei Diskonfirmation nachträgliche Anpassung der Erwartungen und / oder der wahrgenommen Leistung --> Ziel: Konfirmation Auch zeichnen!
Welche Annahmen trifft die Kontrasttheorie?
konzeptionelles Gegenteil der Assimilationstheorie bei Diskonfirmation wird die Erwartungs-Leistungs-Diskrepanz wegen des Überraschungseffektes übertrieben stark empfunden Übererfüllung der Erwartungen verstärkt die positive Wahrnehmung der Leistung Übertriebene Erwartungen führen zu übertrieben negativer Leistungswahrnehmung Auch zeichnen!
Welche Annahmen trifft die Assimilations-Kontrast-Theorie?
Kombination aus Assimilations- und Kontrast-Theorie Unterteilung der Wahrnehmung in Akzeptanz-, Indifferenz- und Ablehnungszone Extrem geringe Diskonfirmation (I) führt zu keiner Anpassung der Erwartungen oder wahrgenommenen Leistung Geringe Diskonfirmation (AK) führt zur Anpassung der Erwartungen bzw. der wahrgenommenen Leistung (Assimilation) Hohe Diskonfirmation führt zu Vergrößerung der Diskrepanz durch Anpassung der wahrgenommen Leistung (AB) Auch zeichnen!
Welche Annahmen trifft die Attributionstheorie und welche Dimensionen lassen sich unterscheiden?
Zufriedenheitsniveau hängt von den subjektiv wahrgenommenen Ursachen der Erwartungserfüllung ab der Konsument versucht Unzufriedenheit / Indifferenz / Zufriedenheit zu erklären Begriff: Attribution Drei Dimensionen der Attribution 1. Lokationsdimension - internal - external 2. Stabilitätsdimension - stabil - variabel 3. Kontrolldimension - kontrollierbar - unkontrollierbar
Erläutern Sie den Aufbau eines Blueprinting
Y-Achse: Tangible Bestandteil Kunde -- Line of External Interaction -- Kontaktperson (onstage) -- Line of Visibility (sichtbarer Bereich) -- Kontaktperson (Backstage) -- Line of Internal Interaction -- unterstützende Vorgänge X-Achse Vorgänge, zeitlich aufgereiht
Erläutern Sie Ziele und Vorgehen bei der Critical Incident Technique (Ereignisorientiert!)
Ziel Ist die systematische Ermittlung und Interpretation von kritischen Ereignissen, die der Kunde als besonders gut oder besonders schlecht wahrnimmt. Vorgehen Tiefeninterview Anschließende Auswertung der Antworten durch Inhaltsanalyse: 1. Wertigkeit 2. Kategorisierung - Adaptability - Coping - Recovery - Spontaneity 3. Bildung von Untergruppen 4. Häufigkeitszählung
Erläutern Sie Kerngedanke und Ansatz merkmalsorientierter Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit
Kerngedanke Durch Kombination von Einzelzufriedenheiten hinsichtlich einzelner Produkt-, bzw. Leistungsmerkmale kann ein Gesamturteil der Kundenzufriedenheit gebildet werden. Ansatz erhebung des Kundenurteils hinsichtlich konkreter Leistungsmerkmale wie bspw. Pünktlichkeit, Freundlichkeit des Personals, etc.
Welche individuellen Einflüsse auf das Kaufverhalten lassen sich grds. unterscheiden?
MAO Motivation Ability Opportunity Involvement Psychografika Werte Persönlichkeit Lebensstil
Gliedern Sie die einzelnen Elemente der MAO
Motivation Aktivierung Emotionen Motivationen Einstellungen Ability (Fähigkeit) Wissen Erfahrung Kognitiver Stil Opportunity (Gelegenheit)
Erläutern Sie das Zusammenspiel grundlegender aktivierender Konstrukte
Aktivierung + Interpretation Emotion + Zielorientierung Motivation + Objektbeurteilung Einstellung
Definieren Sie Aktivierung
Aktivierung stellt eine Grunddimension aller Antriebsprozesse dar, durch die der Organismus mit Energie versorgt und in einen Zustand der Leistungsbereitschaft und Leistungsfähigkeit versetzt wird.
Was besagt die Lamda-Hypothese?
Bei zunehmender Stärke der Aktivierung steigt die Leistung zunächst und fällt ab einer bestimmten Aktivierungsstärke wieder ab.
Zeichnen Sie das Leistungs / Aktivierungs Diagramm und benennen Sie die einzelnen Phasen
Zeichnen... Vier Phasen der Aktivierung im Vergleich zur Leistung: Hypothese zur Minimalaktivierung Hypothese zur Normalaktivierung Hypothese zur Überaktivierung Hypothese zur Maximalaktivierung
Definieren Sie Emotionen
Emotionen sind innere Erregungen, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden
Welche Grundlagen zu Emotionen sollten Sie kennen?
Emotionen enthalten zusätzlich zur Aktivierung die Interpretation eines Sachverhalts Es gibt 10 angeborene / primäre emotionale Grundhaltungen: Interesse Freude Überraschung Kummer Zorn Ekel Geringschätzung Furcht Scham Schuldgefühl
Wie können Emotionen gemessen werden?
Sprache, verbale Messansätze Physiologische Messansätze Beobachtung
Welche Bedeutung für das Konsumentenverhalten und damit Implikationen für das Marketingmanagement haben Emotionen?
Bedeutung für Konsumentenverhalten: Aktivierung für Informationsaufnahme Erklärung des impulsiven Kaufs (Affekts) (positive) Beeinflussung der Beurteilung und Merkleistung der Konsumenten Implikationen: Emotions-Erlebnisvermittlung, durch (1) unmittelbare Produktgestaltung, (2) Werbung und (3) Einkaufsstättengestaltung Nutzung für den persönlichen Verkauf
Wie kann man den Nutzen von Produkten differenzieren?
Grundnutzen funktionale Produktleistung zur primären Zielerreichung Zusatznutzen nach der Means-End-Theorie besteht z.B. der höchste Grad des Zusatznutzens in der Erfüllung von terminalen Werten
Nennen und erläutern Sie vier beispielhafte Nutzenarten
Funktionaler Nutzen resultiert aus den funktionalen utilitaristischen oder physikalischen Eigenschaften einer Alternative Sozialer Nutzen resultiert aus der Zugehörigkeit der Alternative zu einer oder mehreren speziellen Gruppen, die demographischer, sozio-ökonomischer oder kulturell-ethischer Art sein können Emotionaler Nutzen resultiert aus der Aktivierung, Entstehung oder Aufrechterhaltung von Emotionen und Gefühlen durch eine Alternative Epistemischer Nutzen resultiert aus der Fähigkeit der Alternative, Neugier zu wecken Wissensdurst zu stillen oder Neues zu bieten
Welche grundlegenden Konfliktarten lassen sich bei motivationalen Konflikten unterscheiden?
Appetenz positive Verhaltenstendenz Konsument ist bestrebt, in den Besitz eines Produktes zu gelangen Aversion negative Verhaltenstendenz Anschaffung eines Produkts wird wegen eines zu hohen Preises vermieden
Erklären Sie die jeweiligen motivationalen Konflikte zwischen einzelnen Motiven und geben Sie Beispiele
Appetenz-Appetenz-Konflikt Konflikt zwischen zwei positiven Verhaltenstendenzen nur eine Verhaltensweise ist möglich Bsp: Auswahl zwischen Südsee (Strand -> Appetenz) und Kanada (Abenteuer -> Appetenz) Appetenz-Aversions-Konflikt Vorliegen einer positiven Verhaltenstendenz für positiv bewertetes Verhalten muss jedoch eine negative Konsequenz in Kauf genommen werden Bsp: Vorliebe für Verzehr von Süßigkieten (App.) -> macht dick (Avers.) Aversions-Aversions-Konflikt Konflikt zwischen zwei negativen Verhaltenstendenzen die Vermeidung eines negativ bewerteten Verhaltens führt zu einem anderen - ebenfalls negativ bewerteten - Verhalten Bsp: Vermeidung Autokauf, weil teuer (Avers.) -> lange Fahrtzeit im ÖPNV (Avers.)
Wie kann Motivation gemessen werden?
Generell: Schwer operationalisierbar, da zum teil tiefliegend Befragung projektive Tests: thematischer Apperzeptionstest, Wortassoziationstest, Satzergänzungstest kognitive Motivationstheorie (Ziel-Mittel) für Operationalisierung am wichtigsten, Motivforschung nach Dichter z.T. fragwürdig (set of miracle tools)
Nennen Sie Ziel, Ansatz und Schwierigkeiten der Means-End-Theorie
Ziel: Offenlegung der (kauf-)verhaltensprägenden Werte Darstellung der zwischen den Eigenschaften - Nutzungskomponenten - Werten existierenden Beziehungen Ansatz: Zusammenhang zwischen Motiven und Werten Werte können in dieser Betrachtungsweise als grundlegende, vom soziale Umfelg (mit-)bestimmbare Motive verstanden und so als Antriebskräfte den Motiven zugeordnet werden Schwierigkeiten Datenerhebung erfordert Tiefeninterviews Datenauswertung nur mit Methoden der "categorial data analysis" möglich
Zeichnen Sie den Zusammenhang zwischen Eigenschaften - Nutzenkomponenten - Werten aus der Means-End-Theorie
Eigenschaften konrekte Eigenschaften abstrakte Eigenschaften Nutzenkomponenten funktionale Nutzenkomponente soziale / psychische Nutzenkomponente Werthaltungen instrumentale Werthaltung terminale Werthaltung
Beschreiben Sie den möglichen Ablauf der Rekonstruktion einer Means-End-Kette
Reportery Grid - Produkt-Merkmals-Matrix mit Skalenwerten auf Basis von (Un-)Ähnlichkeiten von drei Alternativen Tiefenpsychologisches Interview - Warum-Fragen decken abstrakte Beweggründe des Verhaltens auf Inhaltsanalysen der Interviews Laddering Methode - Bildung einer Implikationsmatrix der M-E-Elemente mit n der Nennung einer Verknüpfung --> hierarchical value map
Definieren Sie Einstellung
Einstellung ist die innere Bereitschaft einer Person sich in bestimmten Situationen einem Objekt / einer anderen Person gegenüber in einer bestimmten, mehr oder weniger positiven / negativen Weise zu verhalten.
Anhand welcher Dimensionen lassen sich Eigenschaften beschreiben?
Objektbezug realer Meinungsgegenstand abstrakter Meinungsgegenstand Systemhaftigkeit kognitive Komponente affektive Komponente konative Komponente Wertbezug wertpsychologisch geordnet und fundiert Erworbenheit aus fremden oder eigenen Erfahrungen gelernt Fristigkeit relativ dauerhaft
Erläutern Sie die Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung
STIMULI (messbare, unabh. Variable) --> EINSTELLUNGEN (intervenierende Variablen) affektive Dimension kognitive Dimension intentionale (konative) Dimension --> REAKTIONEN (messbare, abh. Variablen) psychologische Reaktionen: Reaktionen des auton. Nervensystems; verbale Gefühlsäußerungen Antworten auf Befragungen: Wahrnehmungsurteile, verbal geäußerte Überzeugungen Beobachtbares Verhalten: offen zutage tretendes Verhalten; Auskünfte über eigenes Verhalten
