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Marketing (Subject) / Kommunikationspolitik (Lesson)
bähwäh big times
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- unique selling proposition einzigartiges Verkaufsversprechen, mit dem dei wichtigsten Eigenschaften für die Verbraucher wahrnehmbar transportiert werden welche Bedürfnisse befriedigt mein Produkt? wer soll mein Produkt kaufen (Zielgruppe)? steht der sachlicher oder der emotionale Nutzen im Vordergrund?
- Vorteiler bildlicher Gestaltungselemente Wirkung auch bei gering involvierten Konsumenten automatische Fixierung durch optische Wahrnehmung leichtere Reizverarbeitung, da die Dekodierung ausbleibt höhere Erinnerungswirkung bei kürzerer Reizverarbeitung größere Erlebnis- und Überzeugungswirkung Steuerung des Verhaltens stärker als bei sprachlichen Elementen
- Vorteile sprachlier Gestaltungselemente Erzeugung innerer Bilder durch Assoziation, Suggerierug von Eigenschaften häufig englische Begriffe (Zielgruppenabhängig) Komplexität abhängig von Zielgruppe Sprachgetalung bei höher involvierten Konsumenten
- Affektive Stimuli Psychische Determinanten mit innerer Erregung verbunden Schlüsselreize, Augen, Brüste Nutzung von Attrappen (Zeichnungen, Modelle)
- Intensive physische Reize psychische Determinanten Wirkung durch physikalische Eigenschaften wie Größe, Farbe, Lautstärke mehrfarbige Gestaltung wirkt besser als einfarbige
- Kollative / kongnitive Stimuli Wirkung durch Überraschung, Neuartigkeit Verstärken die Erinnerung Effekt nutzt sich bei Wiederholung ab Gefahr der Nichterkennung bei Rätselanzeigen
- Welche Kriterien muss ein Kommunikator erfüllen? Glaubwürdigkeit (Atraktivität) Sachwissen Repräsentativität Vetrauenswürdigkeit
- Erläutere drei Werbeziele^ 1. Information ein neues Produkt vorstellen auf neue Anwendungen eines Produktes hinweisen über Preisänderungen informieren Funktionsweise erläutern falsche Eindrücke korrigieren Verbraucherängste aufbauen Firmenimage aufbauen 2. Einstellungsänderung Präferenz für eine Marke aufbauen zum Markenwechsel ermutigen zum sofortigen Kauf überreden 3. Erinnerung Verbraucher daran erinner, dass sie das Produkt bald wieder benötigen daran erinnern, wo es das Produkt zu kaufen gibt auch außerhalb der Saison an die Marke erinnern Markenbekanntheit erhalten
- Above the line Kommunikation konventionell, über Massenmedien gestreut Zielgruppe: groß und schiwerig abzugrenzen, Werbemaßnahmen nicht individuell zugeschnitten
- Below the line Kommunikation unkonventionell, persönlich, auf Zielgruppe abgestimmt direkt Ansprache der Zielgruppe, Zielperson kleinere Gruppen sollen Zielgenau, kostengünstig und konkurrenzlos angesprochen werden
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- Inter- und Intramediaselektion Intermediaselektion Auswahl der Werbeträger aus den Werbeträgergruppen (TV, Rundfunk, Print-, Onlinemedien) Intramediaselektion Auswahl von Fernsehen als Medium, danach Auswahl der konkreten Werbeträger (welcher Sender?)
- qualitative Mediaselektion Es werden nur die Kontakte berücksichtigt die zur Zielgruppe gehören
- Quantitative Reichweite (Mediaselektion) Anzahl aller erreichten Kontakte
- Nettoreichweite = kumulierte Reichweite: ohne interne Überschneidungen (einer hat die gleiche Werbung inner Zeitschrift und im Fernsehn gesehn)
- vier Verfahren der Kontaktbewertung Personengewichtung: bei einem Merkmal erhält die Person die zur Zielgruppe den Wert 1, die die nicht dazu gehört eine 0 ( Ausschlussverfahren) Kontaktgewinnung in Abhängigkeit von der Werbewirkung, wie oft die Werbung gesehenwurde Beleg- / Einschaltquoten: Tausenderpreis, Tausenderkontaktpreis Durchschnittliche Kontaktzahl, Bruttoreichweite, Nettoreichweite, GRoss Ratig points (Werbeintensität die bei 1& der Zielgruppe zu durchschnittliche 1 Werbekontakt führt
- drei Aufteilungen der Budgetaufteilung Sachliche Verteilung: Portfoliobetrachtung und Verteilung auf Geschäftsfelder, Produklinien etc Räumliche Verteilung: Orientierung an regionalen Absatzvolumina Zeitliche Verteilung: Orientierung anKonunkturzyklen, zB Reduktion der Werbeausgaben bei rückläufiger Konjunktur