15
Marketing (Subject) / Produktpolitik (Lesson)
Advertisement
- Erkläre die drei Produktbegriffe Substantieller Produktbegriff: Kernprodukt als Bündel physisch-technischer Eigenschaften Befriedigung funktioneller Kundenbedürfnisse gilt primär für Sachgüter Erweiterter Produktbegriff Leistungspaket aus physischen Produkten undoder immateriellen Leisungen/DL Funktionaler Nutzen im Vordergrund vollständig immaterielle Produkte möglich daraus folgt:Generischer Produktbegriff sämtliche Materiellen und immateriellen Facetten aus denen Kundennutzen entsteht weitere Nutzungskategorien neben dem funktionellen Nutzen
- Definiere "Produkt" Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen jedweder Art abzielt.
- Nenne die Komponenten eines Produkts Kerneigenschaften Zusatzeigenschaften Verpackung, Gestaltung des tangiblen Umfelds Basis-DL Zusatz-DL, Value Added Services Marke
- Was ist eine Produkinnovation? Unter Produktinnovation verstehen wir jedes Produkt/jede Ide, das / die von den Kunden als neu wahrgenommen wird
- Beschreibe radikale und inkrementelle Innovationen Radikale: völlig neues Produkt, hohe Unsicherheit, disruptive Wirkung auf das System inkrementelle: Produktverbesserung, niedrige Unsicherheit, erhaltende Wirkung auf das System
- Nenne die Phasen des Innovationsprozesses Ideenentwicklung und Konkretisierung Konzeptdefinition Konzeptbewertung und -selektion Markteinführung neuer Produkte wichtig: Management des Innovationsprozesses
- Was ist in einem Unternehmen wichtig für eine erfolgreiche Produktentwicklung? Geeignete Organisationsstrukturen (Innovationen neben des Standardaufgaben) Innovationsfreundliche Unternehmensstruktur ( Teamgeist, Mitarbeiterorientierung, Toleranz ggü Fehlschlägen) Innerbetriebliche Kommunikation (permanenter Informationsaustausch, Einbindung von Kunden)
- Beschreibe die beiden Arten der Ideenquellen die bei der Produktentwicklung genutzt werden können Unternehmensinterne --> schneller und günstiger (Vorschläge aus dem Unternehmen, F&E, Außen-, Kundendienst, Beschwerdebox) Unternehmensexerne --> tendenziell innovativer (Kunden-befragungen, Wettbewerb, technologische Entwicklungen, Erkenntnisse von Forschungsinstituten)
- Beschreibe das Vorgehen eines Scorings / Checklisten und Punktverfahrens Krititk Beurteilungskriterien festlegen Kriterien gewichten (Summe = 1) Bewertung der Produktideen (1-10) Summe der gewichteten Teilbewertungen ergibt Gesamtpunktwert zur Weiterverfolgung der Idee muss entweder ein bestimmter Punktewert überschritten werden, oder die Idee mit dem höchsten Wert wird ausgewählt Kritik: bei völlig neuen Produkten ist es schwierig, die Punkte zu setzen, die Punktverteilung ist subjektiv, es ergibt sich nur ein Durchschnittswerd (out-off Werte setzen)
- Ziele, Vorteile und Nachteile von Testmärkten Ziel: Prüfung der Marktakzeptanz von Produktkonzepten Vorteile: Bewertung der Produktkonzepte in einem konkreten Produkterlebnis Nachteile: hoher Aufwand bei derHerstellung der Prototypen
- Advertisement
- Nenne die vier Schritte bei einer Befragung im Testmarktsimulator Befragung der Probanden nach bisherigen Präferenzen und Gewohnheiten Konfrantation mit der Werbebotschaft Einkauf in einem Einkaufslabor und Testen der Produkte Erneute Befragung zu Einstellung und Präferenzen
- Produktdifferenzierung Modifikation eines bestehenden Produktes in dem Sinne dass neben das ursprüngliche Produkt noch ein abewandeltes Modell tritt (Audi A6 und Audi A6 Kombi)
- Produktdiversifikation Ausweitung auf neue Produktkategorien Horizontal: gleiche Wirtschaftsstufe (Drucker und PC) Vertikal: Vorstufen- und Nachstufendiversifikation Lateral: kein sachlicher Zusammenhang zwischen dem bisherigen Produkrprogramm und dem neuen (Hyundai Autos und Fernseher)
- Produktvariation Bewusste Veränderung der Bündels an Nutzenkomponenten, das ein bisheriges Produkt auszeichnete (zB. technische Verbesserungen), auch Designverbesserungen. Das ursprüngliche Produkt, wird (bis auf eine Übergangsfrist) nicht weiter angeboten
- Produktelimination Endgültige Herausnahme eines Produkts oder einer Produktvariante aus dm Produktionsprogramm. Gründe: Degenerationsphase im PLZ, Flops, Quantitaative Kriterien (Umsatz, Marktanteil, DB), Qualitative Kriterien (negativer Einfluss aufs Firmenimage, nachlassende Wirkung der Marketingakivitäten) wichtig: Verbundeffekte beachten