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einführung in das marketing tu bs (Subject) / 4. Ziele und Basisstrategien des Marketing (Lesson)
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- Geschäftsfeldplanung: Wie kann die SGF-Abgrenzung stattfinden?(strategisches Geschäftsfeld = Angebots-/Zielgruppen-Kombination) angebotsorientiert kundenorientiert integriert zB. dreidimensional nach Technologie, Kundenbedürfnis, Kundengruppe
- Formalzielplanung: Zieloperationalisierung hinischtlich...? Zielsubstanz bzw. Inhalt (was soll erreicht werden) Zielausmaß (wie intensiv sol das gestellte Ziel erreicht werden Zielhorizont (bis wann/ für welchen Zeitraum soll Ziel erreicht werden) Zielgeltungsbereich (für welchen Unternehmens Produkt Marktbereich ist Ziel gültig)
- Welche Zielarten gibt es? Ökonomische Ziele(zB. Gewinn, Umsatz, Marktantiel außerökonomische/psychographische Ziele(zb Kundenzufriedenheit, positives Image, Bekanntheitsgrad) Rentabilitätsziele Finanzwirtschaftliche Ziele Soziale Ziele Macht- und Prestigeziele
- Definition Marketingstrategie, welche Strategieansätze gibt es? realtiv langfristig gültige Entscheidung über Wege und Mittel zur Erreichung der Marketingziele Basisstrategie: legt mehrere/alle Marketinginstrumente langfristig fest Instrumentbezogene Strategie: nur ein Marketing-Instrument festgelegt (zB. Preispolitik)
- Nenne Primär Kundenorientierte Strategien Marktfeldstrategien->Marktdurchdringnug, Marktentwicklung, Produktentwicklung, Diversifikation Marktstimulierungsstrategie->Präferenzstrategie, Preis-Mengen-Strategie Marktparzellierungsstrategie->Massenmarktstrategie, Marktsegmentierungsstrategie, vollst. o. teilweise Marktabdeckung Marktarealstrategie-> nationale Strategien, internationale Strategien
- Erkläre Marktsegmentierung, was sind die Kernfragen? Aufteilung eines Marktes in abgegrenzte Untergruppen von denen jede als Zielmarkt angesehen werden kann, der mit einem bestimmten Marketingmix erreicht werden soll. Durch welche Kriterien können die Marktsegmente identifiziert und abgegrenzt werden? Welche und wie viele Segmente werden bearbeitet, was ist der optimale Marketingmix für die ausgewählten Segmente
- Nenne Anforderungen an Segmentierungskriterien Kaufverhaltensrelevanz Aussagefähigkeit für den Einsatz der Marketing-Instrumente Zugänglichkeit Messbarkeit(Operationalität) zeitliche Stabilität Wirtschaftlichkeit
- Nenne Beispiele für Segmentierungskriterien soziodemographische Kriterien (zB Einkommen, Bildung) psychographische Kriterien (zB Interessen, Einstellungen) Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens (zB Markenwahl, Kaufmenge)
- Wie können die Marktsegmente ausgewählt und bearbeitet werden? Undiffernziertes Marketing: Massenmarktstrategie = Bearbeitung des Gesamtmarktes mit einheitlichem Marketing-Mix -> widerspricht Zielgruppendenken Differenziertes Marketing: Für jedes Segment spezifischer Marketing-Mix Konzentrierts Marketing: Nur für ein(ige) Segment(e) spezifischer Marketing-Mix
- Erkläre Customer Relationship Management (CRM) Aufbau u. Pflege dauerhafter Geschäftsbeziehungen zu einzelne Zielkunden Zielpersonenmarketing(statt Zielgruppenmarketing) Marktindividualisierung statt Marktsegmentierung Individualisierung des Angebots auch auf Massenmärkten(zBInternet) Kundenbindung als Unternehmensziel Kundenbindungs bzw Loyalitätsprogramme Identifikation profitabler Kundenbeziehungen Informationstechnische CRM-Systeme
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- Wettbewerbsstrategien nach Porter Umfassende Kostenführerschaft: Ziel: Kostenvorsprung gegenüber Konkurrenten in der gesamten Branche -> Preiswettbewerb Differenzierung: Ziel: eine in der gesamten Branche als einzigartig angesehene Leistung-> Qualitäts und Imagewettbewerb Konzentration auf Schwerpunkte(Fokussierungsstartegie): Ziel: Differenzierungs- oder Kostenvorteile in einem Branchensegment
- Wettbewerbsstrategien nach Porter Umfassende Kostenführerschaft: Ziel: Kostenvorsprung in gesamter Branche -> Preiswettbewerb (Hyundai) Differnezierung. Ziel: eine in der gesamten Branche als einzigartig angesehene Leistung(Apple) Konzentration auf Schwerpunkte( Fokussierungsstrategie): Ziel: Differenzierungs- oder Kostenvorteil in einem Branchensegment
- Übergreifende Strategieansätze(Kooperation, strategische Partnerschaften): erkläre vertikale strategische Partnerschaften Betriebe unterschiedlicher Wirtschaftsstufen zB Industriebetrieb mit Zulieferer, Franchising
- Erkläre Franchising und nenne Merkmale Form der Vertriebskooperation zwischen Unternehmen verschiedener Wirtschaftsstufen dauerhafte Zusammenarbeit (auf Basis eines Vertrages) Vertriebskooperation rechtliche Selbstständigkeit der Partner Einräumung eines Nutzungsrechtes (Marke, Rezepturen..) Franchise-Nehmer verpflichtet zu Franchise-Gebühr und festgelegten Handlungsweisen Weisungs und Kontrollrecht des Franchise-Gebers
- Erkläre horizontale strategische Partnerschaften Betriebe gleicher Wirtschaftsstufen (zB 2 Industriebetriebe) Spezialfall: falls Betriebe Konkurrenten (Fluggesellschaften) -> Strategische Allianz: weniger auf Dauer, eher gemeinsame Zielerreichung bezieht sich oft nur auf einzelne Geschäftsbereiche