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einführung in das marketing tu bs (Subject) / 2.allgemeine grundlagen (Lesson)
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- Nenne die Phasen und Merkmale extensiver Kaufentscheidungen Anregungsphase Suchphase Bewertungs- und Auswahlphase Kaufaktphase Nachkaufphase Merkmale: hohe kognitive Steuerung große Bedeutung Neuartigkeit Beispiel: Hauskauf
- Welche Typen individueller Kaufentscheidungen gibt es? Extensive Kaufentscheidungen Limitierte Kaufentscheidungen Habitueller Kauf Impulskauf
- Erkläre Limitierte Kaufentscheidung, Habituellen Kauf und Impulskauf Limitierte Kaufentscheidung (zB kauf eines Pkws deutscher Herkunft): bewährte Problemlösungsmuster reduzierte Such-, Bewertungs- und Auswahlphase Habitueller Kauf (zB wiederholter Kauf der Marke "VW Golf"): gewohnheitsmäßig getroffene Produkt bzw Markenwahl-> Markentreue stark verkürzte Such-,Bewertungs- und Auswahlphase Impulskauf (ungeplanter Kauf von Schokolade) Spontanhandlung, ungeplanter Kauf sehr geringe kognitive Steuerung
- Psychologische Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens: Nenne aktivierende Variablen. allgemeine Aktivierung und Involvement Stimmungen Emotionen/Gefühle Bedürfnisse/Motive Einstellungen Werte
- Psychologische Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens: Nenne Kognitive Variablen. Wahrnehmung Denken Lernen Gedächtnis
- Definition Aktivierung neurophysiologischer Vorgang, der den Organismus mit Energie versorgt und in einen Zustand der Leistungsfähigkeit versetzt.
- Welche Arten der Aktivierungsmessung gibt es? Indikatoren auf physiologischer (biologischer) Ebene Indikatoren auf subjektiver Erlebnisebende(verbale Angaben) Indikatoren auf motorischer Ebene(unmittelbar beobachtet Verhalten) Bildgebende Verfahren
- Auslösung der Aktivierung innere Reize (zB Stoffwechsel) äußere Reize emotionale Reize:( zB "Kindchenschema", erotische Reize) kognitive Reize:(zB gedankliche Konflikte, Widersprüche,Überraschungen) physische Reize (zB Größe und Farbe eines Werbemittels)
- Definition Aktivierung+ 4 Aktivierungsgerade notwendige Vorraussetzung für jede menschliche Leistung Minimalaktivierung: Mindestmaß an Aktivierung Normalaktivierung: mit zunehmender Aktivierung nimmt Leistung zu Überaktivierung: zu hohe Aktivierung wirkt leistungsmindernd Maximalaktivierung: bei extremer Überaktivierung k. Leistung möglich
- Praxisrelevanz des psychologischen Ansatz zahlreiche erfolgreiche Anwendungen (zB Werbegestaltung, Produkt- und Verpackungsgestaltung, Ladengestaltung) große Akzeptanz der Aktivierungsforschung in der Praxis Problem: Prognose des (ökonmischen) Werbeerfolgs
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- Definition Wahrnehmung kognitiver Vorgang aktiver und selektiver Verarbeitung der von den Sinnesorganen aufgenommenen Reize: Subjektivität Aktivität Selektivität
- Marketing-Konsequenzen der Wahrnehmung nicht objektiv, sondern subjektiv wahrgenommenes Angebot ist entscheidend Werbung muss prägnant gestaltet sein("ins Auge springen") Anzeichengestaltung muss dem Blickverlauf entsprechen Schlüsselinformationen(zB Marke) und Bilder erleichtern Wahrnehmung
- Beispiele soziologischer Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens! Kultur:Übereinstimmung Werte und Verhaltensmuster vieler Individuen in größeren sozialen Einheiten (Länder, Sprachgemeinschaften) Subkultur: Teil innerhalb einer Kultur; Personenmehrheit mit übereinstimmenden Werten und Verhaltensweisen (ethnische Gruppen, Nord- Süddeutsche) soziale Schicht: Personenmehrheit mit gleichem sozialen Status(Unterschicht, Mittelschicht, Oberschicht) soziales Milieu: Kombination der Schichtzugehörigkeit der Personen m. typischen Werthaltungen (konservatives Milieu,bürgerliches Milieu)
- Marketing Anwendung der soziologischen Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens Marktsegmentierung: Zielgruppenbildung nach Kultur-,Subkultur-,Schicht- und Milieuzugehörigkeit des Konsumenten solziale Schicht besonders wichtig bei: Bekleidung, Möbeln,Restaurants, Finanzdienstleistungen Produktpolitik: Kulturunterschiede u.u Misserfolgsfaktoren für "Global Marketing" Werbung: zB mit Bezug auf Subkulturen/Kulturen/Milieus
- Besonderheiten des organisationalen Besschaffungsprozesses Kollektiventscheidungen Höherer Formalisierungsgrad Höhere Rationalität Vom Konsumentenverhalten abweichende Entscheidungskriterien Abgeleitete Nachfrage Buying Center
- Typen organisationaler Kaufentscheidungen Erstkauf Modifizierter Wiederholungskauf Reiner Wiederholungskauf
- Auswirkungen hoher Kundenzufriedenheit Erzeugung von Kundenbindung (Kundenloyalität) Wiederkauf Zusatzkauf ( "Cross Buying") Weiterempfehlung höhere Preisbereitschaft des Kunden Steigerung des Unternehmenswertes ("Shareholder Value")
- Nenne und erkläre die beiden Wahrnehmungstheorien Filtertheorie Reizaufnahmeschwellen Empfindungsschwellen Wahrnehmungsschwellen Hypothesentheorie Wahrnehmung als "Kompromiss" zwischen Erwartung und Realität