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MKT (Subject) / DIe Austauschbeziehung des Konsumenten betreffende Theorien (Lesson)
Die Austauschbeziehung des Konsumenten betreffende Theorien
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- Vorkauf- /Kaufbezogene Theorien des Austauschs - Die Austauschbeziehung zwischen Anbieter und Nachfrager kann grob differenziert werden in Prozesse vor/ Während und nach dem Kauf - Wichtig: Die Einteilung dient insbesondere Veranschaulichungszwecken und ist nicht überschneidungsfrei! - relevante Theorien für Prozesse vor/ während des Kaufs: -> Informationsökonomie-> Soziale Austauchtheorie-> Risikotheorie
- Soziale Austauschtheorien - Definition: Im Rahmen der sozialen Austauschtheorie wird die soziale Interaktion als spezieller Fall des individuellen Kontaktes zwischen Individuum und Umwelt gesehen. - Grundlagen: soziale Austauschtheorien beschäftigen sich ganz allgemein mit der Entstehung sozialer Verhaltensweisen - Beispiele: - Austauschtheorie von Thibaut und Kelley - Interaktionstheorie von Homans: -> soziale Interaktion als spezieller Fall des individuellen Kontakts zwishen Individuum und Umwelt-> soziale Interaktion als ein Austauscvh von Belohnungen und Bestrafungen-> zur Erklärung der sozialen Interaktion wird auf die Theorie der operanten Konditionierung zurückgegriffen-> Erfolgshypothese nach Homas: Je häufiger die Aktivität einer Person belohnt wird, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese Person die Aktivität ausführen wird-> Belohnung ist insbesondere in den Reaktionen der anderen Personen zu sehen-> Bedeutung für das Konsumentenverhalten: --> Interaktion zwischen Verkäufer und Käufer als belohnende oder bestrafende Interaktion --> Erkenntnisse: Erfolg des Verkaufsvorgangs hängt weniger von im Voraus feststellbaren Merkmalen des Verkäufers/Käufers ab, sondern von der gegenseitigen Wahrnehmung der interagierenden Personen
- Risikotheorie Definition: Das wahrgenommene Risiko ist das Resultat des unvollständigen Informationsstandes des KOnsumenten und die subjektiv empfundene Unsicherheit im Hinblick auf potenzielle Verluse - Das Kaufberhalten von Konsumenten wird durch Versuche zur Reduktion des subjektiv wahrgenommenen Risikos bestimmt - Grundlagen:-> jede Handlung eines Konsumenten ist mit Konsequenzen verbunden-> die dieser nicht mit Sicherheit antizipieren kann und-> die unerfreulich und nachteilig sein können - Es existieren mehrere Operationalisierungsansätze, z.B.: -> Zweikomponenten-Modell von Cunningham, idem das wahrgenommene Risiko anhand der folgenden Komponenten modelliert wird: --> Konsequenz bzw. Verlustumfang (die Auswirkungen des Handeln bzw. die Folgen einer Fehleinschätzung) --> Unsicherheit (Wahrscheinlichkeit, mit der der Konsument eine Fehleinschätzung im Sinne der Nichtbefriedigung seiner Kaufziele erwartet) -> Mehrdimensionales Risikomodell von Kaplan/ Szybillo/ Jacoby --> in dem grundsätzlich sechs Risikoarten finanziell, funktional, physisch, psychologisch, sozial sowie zeitlich differenziert werden und --> das "overall risk", das Gesamtrisiko als übergeordneter Bezugspunkt berücksichtigt wird.
- Nachkaufbezogene Theorien des Austausches Theorie der kognitiven Dissonanz Definition: Unter kognitiver Dissonanz versteht man einen vom Individuum empfundenen Spannungszustand bei gleichzeitigem Auftreten widersprüchlicher kognitiver Elemente, wie z.B. Einstellungen, Erfahrungen, Verhalten. - Fetsinger - Theorie der kognitiven Dissonanz gehört zur Gruppe der Konsistenztheorien - Im Mittelpunkt stehen sogenannte kognitive Elemente - Dissonanzen können z.B. vorliegen hinsichtlich:-> Einstellungen zu verschiedenen, aber systemverbundenen Meinungsgegenständen-> Einstellungen und Verhalten-> Kognitionen untereinander-> Kognition und Emotion - Reduzierung von kognitiven Dissonanzen durch z.B.:-> AUfnahme neuer Kognitionen-> Umbewertung und Wahrnehmungsverweigerung, meist zugunsten der gewählten Handlung-> Änderung des Verhaltens - Wichtig: Nachkauf-Marketing (z.B. Beschwerdemanagement) kann zur Herstellung von kognitiver Konsistenz und somit zur Kundenzufriedenheit beitragen
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