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MKT (Subject) / Theorien zur Erklärung von Kundenzufriedenheit (Lesson)
Theorien zur Erklärung von Kundenzufriedenheit
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- Kundenzufriedenheit als Managementmaxime - Kundenzufriedenheit stellt einen wichtigen Eckpfeiler marktorientierter Unternehmensfürhung dar, weil sie zukünftiges Kundenverhalten wie --> Wiederkaufabsicht--> Weiterempfehlungsabsicht--> Cross-Buying-Absicht-->Bereitschaft, höhere Preise zu zahlen positiv beeinflusst. - Unter Kundenzufriedenheit kann das Resultat eines komplexen psychischen Vergleichsprozesses verstanden werden. -Hierbei vergleicht ein Kunde seine Erfahrungen beim Gebrauch eines Sachgutes oder einer Dienstleistung (Ist-Leiostung) mit einem Vergleichsstandard (Soll-Leistung).
- Assimilationstheorie - basiert auf der Dissonanztheorie von Festinger - Personen streben generell nach kognitivem Gleichgewicht; sie haben eine Abneigung dagegen, fehlerhafte eigene Ansichten zu akzeptieren; stattdessen wird versucht, diese vernünftig zu erklären - bei Disconfirmation: nachträgliche Anpassung (Assimilation) der Erwartungen und/ oder der wahrgenommenen Leistung, so dass sich Confirmation einstellt
- Kontrasttheorie - konzeptionelles Gegenteil der Assimilationstheorie - bei Disconfirmation wird die Erwartungs-Leistungs-Diskrepanz wegen des Überraschungseffektes übertrieben stark empfunden (im Gegensatz zur Dissonanztheorie) - Überfüllung der Erwartungen (positive Dosconfirmation) verstärkt die positive Wahrnehmung der Leistung; übertriebene Erwartungen (negative Disconfirmation) führen zu übertriebener negativer Leistungswahrnehmung
- Assimilations-Kontrast-Theorie - Kombination aus Assimilations- und Kontrasttheorie - Unterteilung der Wahrnehmung in Akzeptanz, Indifferenz- und Ablehnungszone --> extrem geringe Disconfirmation (indifferenzzone) führ zu keiner Anpassung der Erwartungen oder wahrgenommenen Leistung --> geringe Disconfirmation (Akzeptanzzone) führt zur Anpassung der Erwartungen bzw. wahrgenommenen Leistung (Assimilation) --> hohe Disconfirmation (Ablehnungszone) führt zur Vergrößerung der DIskrepanz (Kontrast) durch Anpassung der wahrgenommenen Leistung
- Attributionstheorie - Annahme: das Zufriedenheitsniveau hängt von den subjektiv wahrgenommenen Ursachen der Erwartungserfüllung ab - der Konsument versucht Unzufriedenheit/ Indifferenz/ Zufriedenheit zu erklären - drei Dimensionen der Attribution: --> Lokationsdimension --> Stabilitätsdimension --> Kontrolldiomension
- Equitytheorie - Gerechtigkeit von Austauchbeziehungen - Formung von Wahrnehmungen bezüglich der des eigenen In- und Outputs - Perspektive Käufer und Verkäufer (nicht nur Käufer) - Zufriedenheit, d.h. ein Gefühl von equity (Gerechtigkeit) mit einem Austauschvorgang stellt sich dann ein, wenn der AUstausch als gerecht oder fair empfunden wird - wird ein Gefühl von equity nicht erreicht, bestimmt die Größer der Abweichung den Grad der Unzufriedenheit; gleichzeitig findet eine Anspruchsanpassung statt. - Unterschied zum C/D-Paradigma: kein spezifischer Fokus auf Erwartungen und Leistung, sondern auf eher generellen Normen und dem Verständnis dessen, was im interpersonellen Austausch richtig und falsch ist
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