MKT (Subject) / Theorien des Konsumentenverhaltens 1 (Lesson)

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• Persönlichkeitstheorie =Persönichkeit ist als ein bei jedem Menschen einzigartiges, relativ überdauerndes und stabiles Verhaltenskorrelat zu verstehen. - Faktoranalytische Persönlichkeitstheorie: The Big Five -> Extraversion-> Verträglichkeit-> Gewissenhaftigkeit-> Emotionale Stabilität-> Offenheit für Erfahrungen/ Intelligenz - Übertragung der Big Five der menschlichen Persönlichkeit auf Marken -> Markenpersönlichkeit -> Begriff der Markenpersönlichkeit-> Theorie des Animismus-> Brand Personality Scale: 5 Dimensionen, 15 Facetten, 42 Items - Match-up-Hypothese: Kongruenz zwischen Markenpersönlichkeit und Persönlichkeit des Individuums führt zu größerer Kaufwahrscheinlichkeit - Selbstkongruenztheorie: Individuen streben nach Selbstkongruenz mit Objekten oder Personen -> Selbstwertgefühl-Motiv-> Selbstkonsistenz-Motiv-> Selbstkenntnis-Motiv  
• Motivationstheorien = Motivation ist die psychische Antriebskraft, die das Handeln mit Energie versorgt und auf ein Ziel ausrichtet (aktivierende Motive). Motivation ergibt sich aus Emotionen und einer (kognitiven) Handlungsorientierung - Abrenzung Motivation vs. Motiv: -> Motivation = momentatner Zustand eines Organismus mit der Tendenz, ein Ziel aufzusuchen oder zu vermeiden-> die Motivation eines Konsumenten umfasst mehrere Motive (bzw. wird von diesen getrieben)-> Motiv= zeitlich relativ stabile Disposition - Motivationstheorien dienen der Erklärung von Verhaltensursachen
• Psychoanalytische Motivationstheorie -Motivverständnis in der psychoanalytischen Motivationstheorie -> Motive sind durch Unterbewusstes und Kindheitserlebnisse geprägt-> Manifester Inhalt von Motiven: Sagen und Tun-> Latenter Inhalt von Motiven: Träume, Verschreiber und Versprecher - Archetypentheorie von Freud und Jung - Untersuchungsmethoden -> Tiefeninterviews-> Projektive Techniken---> Dritte-Person Technik---> Wortassoziationstest---> Satzergänzungstest---> Thematischer Apperzeptions-Test
• Kognitive Motivationstheorie - Motivverständnis: Motive werden als Antriebskräfte des menschlichen Verhaltens gesehen - Maslow teilt die einzelnen Motive in fünf Gruppen ein (Maslow'sche Bedürfnispyramide) - ein Bedürfnis ist so lange verhaltensbestimmend, bis es vollständig befriedigt ist - erst danach gewinnt das nächsthöhere Bedürfnis an Bedeutung und bestimmt das Verhalten
• Lerntheorien =Lernen wird definiert als Veränderung der Wahrscheinlichkeit für das Auftreten einer bestimmten Verhaltensweise in einer bestimmten Reizsituation. Lernen bezieht sich auf konkrete Verhaltensänderungen (motorisch) und kognitive Veränderungen (z.B. Wissen oder Einstellung).
• Lerntheorien - SR-Theorien = das Gelernte wird als eine beobachtbare Reaktion auf einen oder mehrere Reize aus der Umwelt erklärt -> Lernen nach dem Kontiguitätsprinzip:-- klassiche Konditionierung (Pawlow)-- Pawlow'sche Hundeexüeriment:--> Hunde sondern Speichel ab (unkonditionierte Reaktion) wenn sie mit Fleisch (unkonditionierter Stimulus) konfrontiert werden--> In Zusammenhang mit der Vorlage von Fleisch läutete Pawlow eine Glocke (konditionierter Stimulus)--> nach mehrmaliger Wiederholung läutete Pawlow nur noch die Glocke => auch jetzt erfolgt Speichelabsonderung (konditionierte Reaktion) -> Lernen nach dem Verstärkungsprinzip:-- instrumentelle Konditionierung (Skinner)-- Verhaltensweisen werden aufgrund von Belohnung oder Bestrafung von vorausgegangenem Verhalten gelernt -> Lernen durch Berieselung:-- auch als Mere Exposure-Effekt bezeichnet-- Lernen durch peripheren Informationserwerb-- wird ein Kosnument also über eine gewisse Zeit mit einem AStimulus konfrontiert, wird dieser bekannter und gemäß des Mere Exposure- Effekts auch positiver wahrgenommen-- Bsp: Musikstücke, Kleidung
• Lerntheorien - Kognitive Theorien - Grundannahme: menschliches Verhalten wird durch die geistige Bewältigung von Herausforderungen bestimmt - Lernen wird durch kognitive Vorgänge im Individuum erklärt - SOR-Pradigma findet Anwendung
• Lerntheorien - Theorie des verbalen und bildlichen Lernens - Lernen wird durch die Aufnahme verbaler und bildlicher Informationen erklärt - Erkenntnisse der Hemisphärenforschung und Theorie der dualen Kodierung werden genutzt.
• Lerntheorien - Theorie des sozialen Lernen nach Bandura - Lernen am Modell: direkt oder indirekt - Unterscheidung von Aneignungs- und AUsführungsphase - Vier wichtige Teilprozesse:-> Aufmerksamkeit-> Behalten-> Motorische Reproduktion-> Verstärkung: positive externe Verstärkung, stellvertretende Verstärlung oder Selbstverstärkung

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