Marketing 2 (Subject) / Produkt 6 (Lesson)
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Management etablierter Produkte
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- Produktprogramm (Sortiment) Unter dem Begriff Produktprogramm bzw. Produktsortiment verstehen wir die Gesamtheit der zu einem bestimmten Zeitpunkt von einem Unternehmen angebitenen Produkte
- Entscheidungen über Veränderungen des Produktprogramms Entscheidungsfelder: - Ausweitung des Produktprogramms - Gestaltung der Verbundenheit innerhalb des Produktprogramms - Reduktion des Produktprogramms
- Gestaltung der Verbundenheit des Produktprogramms Arten der Produktverbundenheut aus Sicht von Kunden - Bedarfsverbund: Abhängigkeit des Nutzen eines Gutes von der Verfügbarkeit des verbundenen Gutes - Beschaffungsverbund: Verbundenheit aufgrund beschaffungsbezogener Synergieeffekte - Informationsverbund: Verbundenheit aufgrund der Übertragbarkeit von Informationen über ein Ausgangsprodukt auf weitere Produkte des gleichen Herstellers Nutzung für: - Produktprogrammentscheidungen - Artikelplatzierung - Cross-Selling - Verkaufsförderung - Preispolitik - Bundling
- Gestaltung der Verbundenheit des Produktprogramms: Bundling Grundformen des Bundling: - reine Bündelung - gemischte Bündelung Ziele der Produktbündelung aus Unternehmenssicht: - Reduktion der Komplexitätskosten - Steigerung des Absatz durch Cross-Selling - Differenzierung vom Wettbewerb - Schaffung von Preisintransparenz Mehrwert für Kunden bei Produktbündelung - Risikoreduktion beim Kauf - Senkung der Transaktionskosten durch erhöhten Komfort - Steigerung der Kongruenz von Produkteigenschaften und Motivstruktur Gestaltungsempfehlungen für Produktbündel: - Kombination von neuem mit bestehendem Produkt (Risikoreduktion) - Kombination von komplementären Produkten (Funktionsbündel) - Kongruenz von Marken und Bündelimage Bündelbewertung überproportional von Nebenprodukt beeinflusst -> möglichst Bündelung von Komponenten gleicher Qualität Orientierung and Lebenszyklusphase des Produktes Methoden zur Ermittlung des nachfrageoptimalen Bündels - Means-End-Ansatz - Conjoint-Analyse - Verbundmatrix
- Reduktion des Produktprogramms Bei einer Produktelimination wird ein Produkt oder auch eine ganze Produktlinie ersatzlos aus dem Produktprogramm entfernt. Eliminations: > einer Produktvariente (Ausgangsprodukt und Produktvarianten bleiben bestehen) > eines Produktes (Elimination eines Produktes mit allen seinen Produktvarianten) > einer Produktlinie (z.B. durch Neuausrichtung der Konzernstrategie) Kriterien: > potenzialbezogen (z.B. BEkanntheit) > markterfolgsbezogen (z.B. Marktanteil) > wirtschaftlich (z.B. Deckungsbeitrag, Komplexitätskosten) > Verbundeffekte (z.B. Absatz- oder Produktionsverbund)
- Reduktion des Produktprogramms - Methoden Methoden zur Bestimmung zu eliminierender Produkte - Kosten- und Erlösrechnung: > Programmanalyse auf Vollkostenbasis (kritisch, da auch Fixkosten eingließen) > Programmanalyse auf Teilkostenbasis (sinnvoller, Entscheidungskriterium = Deckungsbeitrag) - Scoring-Verfahren: Bewertung bestehender Produkte anhand zuvor genannter Kriterien > Ergebnis: Rangreihung "eliminationsverdächtiger Güter" > Problem: keine klare Entscheidungsregel Alternative Vorgehensweise zur Produktelimination: > sofortige Elimination > graduelle Elimination > Reduktion auf Nischensegment > Verkauf/ Lizenzierung Langfristige strategische Überlegungen bezüglich Kundenbetreuung > Sicherstellung der Ersatzteileversorgung > Reaktionen des Kunden auf Produktelimination
- Bedeutung von Komplexitätskosten Komplexitätskosten sind Kosten, deren Höhe im Wesentlichen von der Vielfalt des Produktprogramms abhängt Problembereiche: > Vernachlässigung in Neuproduktentwicklung und Kostenrechnung > Gemeinkostenschlüsselung durch Zuschlagskalkulation
- Kategorisierung von Komplexitätskosten Komplexitätskosten: - direkte Komplexitätskosten -> einmalige versus dauerhafte direkte Komplexitätskosten - Opportunitätskosten der Komplexität --> z.B. aufgrund suboptimalen Ressourceneinsatzed entgangene Deckungsbeiträge
- Komplexitätskostenmanagement 1. Komplexitätsvermeidung -> Standardisierung von Bauteilen/ Materialien -> klare Variantenpolitik (Kriterienkataloge statt "Der Markt fordert das!") -> Bundling 2. Komplexitätsreduktion 3. Komplexitätsbeherrschung -> Verschiebung der Komplexität auf spätere Wertschüpfungsstufen (Freeze-Point) -> Trade-off: Produktpalettenbreite kontra Fertigungstiefe